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速凍食品市場營銷方法和策略
速凍食品市場營銷方法和策略是小編為大家?guī)淼恼撐姆段�，歡迎閱讀。
摘要：文章回顧了我國速凍食品的發(fā)展歷程，分析了發(fā)展現(xiàn)狀和格局，提出了營銷方法和策略。
關(guān)鍵詞：速凍食品 發(fā)展歷程 發(fā)展現(xiàn)狀格局 營銷方法策略
一、速凍食品的概念
速凍食品(Fast Frozen Food)是采用新鮮原料，經(jīng)過適當(dāng)?shù)奶幚�，急速冷凍，再妥善保存，于攝氏零下18度以下的連貫低溫條件下送抵消費地點的低溫產(chǎn)品(比如：餃子、湯圓、餛飩、包點等)。
其最大優(yōu)點是完全以低溫來保存食品原來品質(zhì)，而不借助任何防腐劑和添加劑，同時具有美味、方便、健康、衛(wèi)生、營養(yǎng)、實惠的好處。
我國速凍食品起步于20世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了快速發(fā)展和價格大戰(zhàn)，目前已經(jīng)成為食品行業(yè)最具競爭力的領(lǐng)域，特別是食品工業(yè)自“八五”以來，成功實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對應(yīng)市場需求從溫飽→小康→健康的“三級跨越”。
在國家沒有投入的情況下，從1997年冷凍調(diào)理食品20億元的產(chǎn)值，到2010年產(chǎn)值達(dá)到510億元，為當(dāng)年的25.5倍，以充分市場化的方式完成了自身的成長。
2007年，國家出臺《速凍米面食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)定自2007年6月起不再允許散裝水餃、湯圓等在超市的銷售，這一政策有利于品牌優(yōu)勢的充分發(fā)揮，并為行業(yè)整合提供契機(jī)。
另一方面，高端產(chǎn)品細(xì)分市場迅速崛起，領(lǐng)先企業(yè)逐步將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向高端市場。
在原有高端市場中，僅有“灣仔碼頭”一家，“思念”和“三全”分別于2006和2007兩年相繼進(jìn)入高端市場，品牌與高端市場競爭成為速凍食品行業(yè)發(fā)展焦點和潮流。
2008年，行業(yè)中前四家企業(yè)，思念、三全、龍鳳和灣仔碼頭已累計占有超過60%的市場份額，但行業(yè)集中仍有進(jìn)一步提高的空間，這是因為：首先，從日本經(jīng)驗來看，中國速凍米面食品行業(yè)需求仍有10年以上的快速發(fā)展空間，企業(yè)之間對于新增市場的競爭仍將激烈;其次，2008年速凍米面食品行業(yè)集中度與乳品行業(yè)前兩家占到50%的水平相比仍有差距，行業(yè)集中度仍有進(jìn)一步上行的空間。
速凍食品的分類：
1.水產(chǎn)速凍食品：海蝦、凍魚、蝦仁等。
2.農(nóng)產(chǎn)速凍食品：毛豆、花生、竹筍、混合蔬菜等。
3.畜產(chǎn)速凍食品：豬肉、雞肉等。
4.調(diào)理類速凍食品：特指兩種以上的生鮮農(nóng)、水、畜產(chǎn)品為原料，加工處理，急速冷凍的速凍食品。
調(diào)理類速凍食品又分為以下幾類：
1.中式點心類：湯圓、水餃、燒賣、包子、炒飯等。
2.火鍋類調(diào)料：魚餃、魚丸、貢丸等。
3.裹面油炸類：雞塊、可樂餅、魷魚排。
4.菜肴料理類：三杯排骨等。
5.糕點點心類：芝麻球、比薩餅、各式冷凍蛋糕等。
二、速凍食品市場發(fā)展的現(xiàn)狀和格局
隨著人民生活節(jié)奏的加快,購買速凍食品的消費群體在不斷增加,速凍食品市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。
在我國，目前速凍食品年人均消費量只有6～10公斤,而在美國年人均消費量達(dá)到60公斤,歐盟30公斤,日本20公斤。
近年來我國速凍食品以每年兩位數(shù)的速度在增長,市場拓展的空間非常大。
國民收入提升后，冷凍食品是一個必然的發(fā)展階段，至少面臨25～30年發(fā)展黃金期，領(lǐng)軍企業(yè)為上市公司或知名企業(yè)，發(fā)展“不差錢”，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資金充足，再加上全行業(yè)的創(chuàng)新較為活躍，保證了基本的利潤率。
但是整個市場還是處于一個成長期，在此消彼長中，集中度加速向三大品牌靠攏，三大品牌產(chǎn)值在冷凍調(diào)理食品中的市場占有率達(dá)62%，市場格局較為清晰，但尚未定型，中小企業(yè)的特色優(yōu)勢日趨明顯，地方品牌渠道下沉。
目前整個產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展期，中小企業(yè)低價競爭成為主體，將經(jīng)歷大浪淘沙的發(fā)展階段。
速凍食品全國性知名品牌比較多,比如三全、思念、五豐、快鹿等全國大大小小2000多家生產(chǎn)企業(yè),速凍食品市場可謂是百家爭鳴,百花齊放.但是通過我們對市場的進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),速凍食品市場的競爭非常激烈。
面對品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的速凍食品市場競爭格局，中小速凍食品企業(yè)需要通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研，銷售渠道市場調(diào)研，競爭對手市場調(diào)研，把握消費者對速凍食品的核心需求，找準(zhǔn)市場的切入點，通過差異化的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場策略，逐步做強(qiáng)品牌，做大市場規(guī)模。
特別是食品速凍企業(yè)如何增加市場份額，如何做好營銷策略，這對于所有企業(yè)在目前甚至將來多年發(fā)展的整個過程中顯得尤其重要。
三、速凍食品市場的營銷方法和策略
1.做好品牌和品質(zhì)是產(chǎn)品占有市場的關(guān)健。
大企業(yè)、大品牌也是從小企業(yè)、小品牌逐步做大的，沒有人規(guī)定三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等知名品牌的市場份額永遠(yuǎn)要排在前面，也沒有人規(guī)定現(xiàn)在的中小速凍食品企業(yè)將來不能成為全國性強(qiáng)勢品牌。
精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，速凍食品企業(yè)完全有機(jī)會快速增加產(chǎn)品的市場份額，拉近與大品牌的差距。
企業(yè)只要有這種勇于拼搏、不斷進(jìn)取的精神，做大品牌和市場規(guī)模就不會是夢想。
即使品牌策劃、市場策劃、包裝策劃的再好，產(chǎn)品的品質(zhì)跟不上，消費者首次購買以后也很難再形成重復(fù)購買。
所以產(chǎn)品品質(zhì)不好，品牌傳播和市場推廣力度越大，企業(yè)衰退的速度也會越快。
就好像你一直在告訴消費者我的產(chǎn)品品質(zhì)不好，下次你不要選擇我了一樣。
可見好的產(chǎn)品品質(zhì)是贏得消費者重復(fù)購買的前提條件。
2.合理定位產(chǎn)品的核心消費群體。
企業(yè)的核心競爭力含有多層意義，除了產(chǎn)品品質(zhì)的核心競爭力外，主要是講你這個產(chǎn)品的核心消費群體和消費群體的核心需求。
一個品牌的產(chǎn)品或一個品類的產(chǎn)品不可能同時適合所有不同年齡、性別、收入、職業(yè)消費者的需求。
速凍食品企業(yè)要通過消費者需求定量市場調(diào)研來確定自己產(chǎn)品的核心消費群體，將企業(yè)的資源集中對準(zhǔn)這個核心消費群體傳播，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。
消費者購買速凍食品的動機(jī)會很多，但其中包括對速凍食品最核心的需求，不同細(xì)分市場消費群體的核心需求可能存在差異，比如灣仔碼頭就將自己的產(chǎn)品定位在高端人士的目標(biāo)消費群體，產(chǎn)品定位在高端路線，而溫州快鹿集團(tuán)公司就將自己的產(chǎn)品主要定位在“溫州人”的消費群體，體現(xiàn)的是一種溫州人的親情口味，打溫州本土牌，很成功。
因此定位非常重要。
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