國美市場營銷策略

時間：2022-10-07 20:59:03 市場營銷管理畢業(yè)論文我要投稿

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國美市場營銷策略

　　國美市場營銷策略

國美市場營銷策略

　　摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民的生活水平不斷提高，居民消費(fèi)水平得到極大改善，消費(fèi)支出大幅度增加。國美家電行業(yè)產(chǎn)品銷售收入呈增長趨勢，開創(chuàng)家電行業(yè)品質(zhì)消費(fèi)新時代，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供多樣化與個性化的服務(wù)，以此來吸引中國廣大消費(fèi)者。

　　本文通過對家電零售連鎖業(yè)競爭狀況進(jìn)行分析，同時了解家電龍頭國美市場營銷策略存在的問題，并根據(jù)問題提出了相應(yīng)的解決對策，供廣大讀者借鑒與指點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：家電國美市場營銷策略

　　一、國美家電現(xiàn)狀分析

　　(一)家電零售連鎖業(yè)競爭狀況分析

　　家電零售連鎖是作為家電行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，也是一種比較先進(jìn)的業(yè)態(tài)，它低廉的價格、豐富的家電產(chǎn)品和獨(dú)特的購物環(huán)境，使其發(fā)展極為迅速。在整個家電的連鎖行業(yè)市場當(dāng)中形成了以國美電器、蘇寧電器為龍頭的“楚漢爭霸”的格局。

　　以蘇寧電器、國美電器為首的零售連鎖賣場幾乎壟斷一、二級市場。在家電行業(yè)的未來發(fā)展趨勢中，零售連鎖這一銷售渠道越來越得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　在百度的數(shù)據(jù)研究中心表明，2011 年的國美電器與蘇寧電器分別以39%和44.2%的關(guān)注度排名為第二與第一，兩者的合計關(guān)注度超過八成。在國美旗下的永樂與大中分別列為第四與第三，關(guān)注度分別是4.4%與6.4%。其余的品牌家電賣場的關(guān)注度都還沒有達(dá)到2%。

　　近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的另一選擇，除了京東、新蛋為代表的3C網(wǎng)購平臺，連鎖賣場也積極拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城是其中的代表品牌。并網(wǎng)上商城的關(guān)注度已經(jīng)接近六成，超過連鎖賣場。

　　(二)國美電器報表分析

　　國美電器于2012年3月發(fā)布了截至2011年12月31日的2011年財報，財報顯示，國美電器2011年營收598.21億元，凈利潤14.09億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長到17.32%。國美電器走出了因“黃陳之爭”及金融危機(jī)所帶來的低迷。

　　圖2.3 國美電器的年度銷售額(單位：億元)

　　二、當(dāng)前國美電器在營銷策略中存在的問題分析

　　(一)增長速度問題

　　實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營、擴(kuò)大規(guī)模是目前家電連鎖的一個必然發(fā)展趨勢。國美電器一直是以“跑馬圈地”的方式來進(jìn)行門店數(shù)量擴(kuò)張，雖增加了市場份額，但對門店整合度不高，造成大量新店虧損。

　　(二)價格模糊

　　國美電器的價格模式不夠透明，也并沒有明碼標(biāo)價，顧客也還是可以討價還價，再加上會經(jīng)常進(jìn)行一些促銷類的活動，所以，消費(fèi)者對國美電器的價格并不是很信任。到了2011年的時候，蘇寧電器開始慢慢推行了明碼標(biāo)價，這樣有利于規(guī)范蘇寧電器商品的定價，同時增加了顧客的滿意度。

　　(三)品牌危機(jī)

　　國美的電器銷售總經(jīng)理華天在談到關(guān)于國美電器的品牌戰(zhàn)略問題的時候，他認(rèn)為國美的電器品牌具有很強(qiáng)的競爭力，也是有非常大的潛力的。雖然“買家電到國美電器”已經(jīng)家喻戶曉了，但是目前還是有很多的人對國美電器的品牌憂心忡忡：如果只要一談到國美電器，大多數(shù)的消費(fèi)者第一個想到的就是低價格的家電售賣場所。

　　這個被國美電器認(rèn)為擴(kuò)張之寶的品牌信息為國美電器的品牌危機(jī)埋下了伏筆。消費(fèi)者作出選購決策的依據(jù)，主要來自品牌美譽(yù)度高和價格適中這兩個方面。但是，國美電器在降價的同時，它的服務(wù)和商品的質(zhì)量卻在實(shí)際銷售中遭受到了來自消費(fèi)者背后的質(zhì)疑和疑慮。

　　三、國美電器營銷策略相應(yīng)解決對策分析

　　(一)門店整合

　�、僭黾佑行чT店，對原有門店進(jìn)行新模式改造。

　�、谥厮墁F(xiàn)有的門店，以反映門店布局從以傳統(tǒng)的品牌為導(dǎo)向改為以商品功能和品牌并重的經(jīng)營模式，豐富產(chǎn)品種類，特別是生活家電及其他高利潤的產(chǎn)品，深化銷售人員培訓(xùn)，以改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量。

　　(二)明碼標(biāo)價

　　與供應(yīng)商一起對產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價，實(shí)行限價銷售，增加顧客對國美電器的銷售改觀，抑制行業(yè)價格戰(zhàn)。

　　(三)戰(zhàn)略合作

　�、倥c供應(yīng)商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應(yīng)商”的盈利模式，通過供應(yīng)鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運(yùn)營成本、提高服務(wù)價值、擴(kuò)大銷售規(guī)模等方式來增加企業(yè)盈利。

　�、诳缧袠I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或服務(wù)體系改善，以及新的營銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具零售連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務(wù)上，將家電與家具產(chǎn)品進(jìn)行組合聯(lián)合銷售。

　　(四)品牌管理

　�、賹ζ髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，提高企業(yè)決策、管理效率，盡可能避免內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生和激化。

　�、诩訌�(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)信譽(yù)和形象，增加品牌價值。

　　小結(jié)

　　總之，只有挖掘出國美電器金地店的百分之百競爭潛力，通過求同存異的戰(zhàn)略舉措，利用賣場調(diào)整升級的方式，鞏固國美電器在區(qū)域內(nèi)的王者地位，從而實(shí)現(xiàn)市場份額的提升。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]：雷華劍，陳可欣，劉右歷.關(guān)于家電龍頭國美市場營銷策略淺析[J].教育出版社，2010，5

　　[3] 劉小華，劉艷攀，李果全.對家電龍頭國美市場營銷策略分析之初探[J] .教育出版社，2010，31

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