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國際工程市場營銷策略及營銷管理
下面是小編為大家整理的關(guān)于國際工程市場營銷策略及營銷管理的論文，歡迎各位市場營銷的畢業(yè)生借鑒!
摘要：隨著知識經(jīng)濟的到來,全球化的目標在更加廣泛的意義上確定了營銷體系的重要性。在營銷體系的構(gòu)建中,策略與管理是組成的重要部分,具體到國際工程項目的市場營銷中,筆者認為策略是國際工程市場營銷的“軟件”,管理是國際工程市場營銷的“硬件”,兩者的重要性則決定了國際工程營銷的重點則必須通過技術(shù)創(chuàng)新達到營銷創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：國際工程 管理間性戰(zhàn)略性 營銷構(gòu)架
國際工程市場營銷必須依附與策略的創(chuàng)新與管理的創(chuàng)新,尤其是在當前國際工程企業(yè)競爭激烈、工程市場營銷管理更加具體化的條件下,國際工程市場營銷必須要通過兩條腿走路,逐漸實現(xiàn)營銷資源的整合,最終達到工程市場營銷的勝性。
一、國際工程市場營銷策略
筆者認為:國際工程市場營銷的策略選擇要通過科學(xué)的定位,優(yōu)化的策略,優(yōu)勢的技術(shù)聯(lián)盟以及完善的科學(xué)管理來實現(xiàn)的,顯然在具體的營銷管理中,策略自然成為管理的精髓所在。
1.國際工程市場營銷的定位
國際工程市場營銷的基成敗首先取決與國際工程市場營銷的定位,我們都知道戰(zhàn)略對于國際化企業(yè)的重要性,往往好的戰(zhàn)略可以促進企業(yè)在國際競爭中,忽視競爭的剛性,自然地組合成優(yōu)勢競爭能,;重要的一點是良好的管理間性是在整個營銷活動中,對于市場的基本控制與整理,并通過企業(yè)營銷能力與企業(yè)自身的技術(shù)力量或者區(qū)域的產(chǎn)業(yè)模式來生成企業(yè)的群體影響,最終通過群體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模定位,實現(xiàn)國際工程市場營銷的合理化資源配置。我們都知道選擇適銷對路的產(chǎn)品策略是實現(xiàn)有效出口營銷的關(guān)鍵之一,我國企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件與特點,避開與強大競爭對手的直接抗衡,根據(jù)目標市場的需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,調(diào)整企業(yè)的差異化策略。
2.國際工程市場價格策略
長期以來,我國的人力資源相對低廉,而又缺乏技術(shù)核心,造成了在長期的國際工程項目操作中,價格策略成了競爭的主要手段,而低廉的價格可能造成的就是惡性競爭。缺乏核心技與過度競爭是我國國際工程企業(yè)目前惡性價格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因, 企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場機制不健全則是目前惡性價格大戰(zhàn)的制度性成因。因此,我們應(yīng)當在國際工程市場營銷中要通過行業(yè)自性與行業(yè)的規(guī)范進一步的整頓好市場的秩序,杜絕或者減少這種惡性競爭的局面也是非常重要的,在國際市場打造中國知名品牌,首先企業(yè)間要團結(jié)。從合作層面上看,在工程競爭高度同質(zhì)化、差異很小情況下,企業(yè)可按成本、競品價格定價;第二為按國外企業(yè)的需求與能力定價;第三為按工程概念和營銷模式定價,避免國內(nèi)無序競爭的局面在國際上繼續(xù)上演。
3.國際工程市場營銷的文化策略
文化策略是任何競爭環(huán)節(jié)的重要策略,無論是商品的營銷,還是技術(shù)工程,甚至國際工程的過程環(huán)節(jié),都需要相對的文化“韌性”來培育競爭的優(yōu)勢。在國際工程市場營銷策略的統(tǒng)籌中,文化策略是培養(yǎng)市場購買力與市場美譽度的重要手段。我們應(yīng)當注重文化策略的構(gòu)建,注重企業(yè)文化,行業(yè)文化與國際工程合同施工地的企業(yè)的文化相互銜接,通過文化關(guān)對資源的有效配置,實現(xiàn)資源的科學(xué)管理,尤其值得注意的是要關(guān)注文化的風(fēng)險性規(guī)避,通過文化策略的具體實現(xiàn)在營銷過程中實現(xiàn)國際工程管理的文化營銷,同時將構(gòu)建強勢的企業(yè)文化,并有機接納本土文化最終形成文化張力,以求得市場競爭的最大化效益(即:經(jīng)濟效益與社會效益)。
二、國際工程市場營銷管理的創(chuàng)新思考
1.加強國際市場調(diào)研,發(fā)揮比較優(yōu)勢
研究市場、跟蹤項目、發(fā)揮比較優(yōu)勢、找到開拓國際工程承包市場的切入點是開展大客戶營銷的關(guān)鍵。國際工程企業(yè)與發(fā)達國家的企業(yè)相比在國際競爭力上還有很大差距,但仍有自己獨有的優(yōu)勢。我國人口眾多、勞動力低廉,有利于提高我國在對外承包工程和勞務(wù)合作方面的競爭力。我國國際工程承包企業(yè)應(yīng)加強對國際市場的綜合調(diào)研,對國際市場發(fā)展趨勢和熱點地區(qū)應(yīng)有詳盡的研究和有針對性的措施,對于如何發(fā)揮自身優(yōu)勢有一個清醒的認識,把握市場的基本特點,發(fā)揮我國企業(yè)的比較優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、勞動力優(yōu)勢、加工能力優(yōu)勢和資源、科技的相對優(yōu)勢。我們的傳統(tǒng)市場是非洲、中東、東南亞和拉美等欠發(fā)達國家市場,這并不是指我國國際工程承包企業(yè)的競爭優(yōu)勢強、技術(shù)水平高或管理水平高,而是其比較優(yōu)勢同西方發(fā)達國家相比更容易被同屬發(fā)展中的國家所接受,在文化傳統(tǒng)上更具親和力,更容易把我國的管理、技術(shù)、勞動力比較優(yōu)勢發(fā)揮出來。
2.加強市場營銷管理,建立營銷渠道
獲取項目信息是我們開展營銷活動的核心。針對各國政府的項目,我們從其網(wǎng)站、工作報告、發(fā)展規(guī)劃或政府白皮書、相關(guān)政府政策咨詢機關(guān),都可以了解到某國市場容量、項目信息的概況。對我方感興趣的某一具體項目,可向該國駐華使館、經(jīng)商、經(jīng)參處去函了解。 針對世行、亞行、世界500強中的企業(yè)和一些發(fā)展基金組織的項目,可以從其網(wǎng)站、年度工作計劃上了解。同時,這些組織都有專門的機構(gòu)來發(fā)標和運營項目,有專門網(wǎng)站發(fā)布項目信息和項目發(fā)標通知,更為重要的一點是,這類組織一般采用備案制,對于合格物資供應(yīng)商、合格分包商、合格承包商等會向其咨詢、尋價、甚至議標。針對分包單位、物資供應(yīng)商、設(shè)計咨詢公司等合作單位,應(yīng)建立定期的聯(lián)系和信息交流機制,及時交換項目信息,利益共享,共同承攬項目。
3.加強企業(yè)橫向聯(lián)系,發(fā)揮協(xié)同作用
如何應(yīng)對“入世”后的機遇,工程承包企業(yè)需要找到“自身優(yōu)勢”與市場營銷的結(jié)合點。由于對外工程承包企業(yè)與我國其他企業(yè)相比較而言,更早接觸國際市場,更了解國際市場運行規(guī)則和國際市場行情,在其發(fā)展過程中,培育了獨有的行業(yè)優(yōu)勢,擁有豐厚的專業(yè)知識、客戶關(guān)系、公司信譽等無形資源,具有較豐富的國際市場經(jīng)驗,在國際市場中往往能夠搶先一步,占領(lǐng)制高點,奪取主動權(quán)。這正是國內(nèi)企業(yè)“走出去”所缺乏的。另外,我國工程承包企業(yè)對國內(nèi)建筑市場的運作更加了解,有自己完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息渠道,這也是急于進入我國建筑市場的外國大承包商所借重的地方。我國國際工程承包企業(yè)市場營銷管理的一個重要內(nèi)容,就是要在“國際競爭國內(nèi)化”和“國內(nèi)競爭國際化”的環(huán)境中研究市場,在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來,最大程度地發(fā)揮協(xié)同作用,共享利益,共創(chuàng)繁榮。
4.鞏固客戶,提供增值服務(wù)
提供額外增值服務(wù)、推出“全面解決方案”或一攬子服務(wù),是大客戶營銷的重要策略,是大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式的要求。買方市場的發(fā)展和建筑市場的逐漸規(guī)范與成熟,使大規(guī)模定制成為可能。大規(guī)模定制使得針對定制的產(chǎn)品和服務(wù)進行個別的大規(guī)模生產(chǎn),我國國際工程承包企業(yè)需要利用這種發(fā)展趨勢,提供符合國際分工和市場要求的差別化和專業(yè)化服務(wù)。提供增值服務(wù)的營銷方法符合英國新出版的《對建筑業(yè)業(yè)主的重新思考》的有關(guān)原理,它幫助業(yè)主在“物有所值”,而不是“低價”的基礎(chǔ)上簽訂合同。增值服務(wù)和全面解決方案的出發(fā)點就是要站在業(yè)主的角度,結(jié)合公司現(xiàn)有資源狀況,運作社會力量,搭建橋梁,對業(yè)主的項目從立項、融資、經(jīng)營、當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)、風(fēng)險規(guī)避和經(jīng)營提供全過程服務(wù)、全過程營銷,通過這些增值服務(wù)、一攬子服務(wù)或全面解決方案來承攬項目,盈利大客戶,建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,為承攬后續(xù)項目提供可能。
提供增值服務(wù)這種市場營銷的具體策略可以輔之以“差別化戰(zhàn)略”,其中“請進來”策略就是通過營銷活動將目標市場的有關(guān)業(yè)主“請入公司”,讓業(yè)主在公司內(nèi)部了解企業(yè)的現(xiàn)狀,企業(yè)的專業(yè)分工、技術(shù)能力和管理水平,企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的工程業(yè)績,從而突出企業(yè)在該領(lǐng)域的“優(yōu)勢地位”。
5.策劃項目,組裝社會資源
我國國際工程承包企業(yè)在現(xiàn)有各類資源有限的情況下,如何在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的營銷能力是一件亟需研究的事情。企業(yè)的市場部門或企劃部門需要為舉辦大型市場公司營銷活動提供一個開放的平臺和載體。只有通過這些載體,通過舉辦一些大型市場公關(guān)營銷活動,研究市場,策劃項目,組裝社會資源,才能針對目標市場,主動出擊,建立健全和鞏固大客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并達到“對內(nèi)凝聚人心、提升經(jīng)營管理;對外產(chǎn)生震撼、樹立企業(yè)形象”的目的。
研究市場,貼近業(yè)主,組裝資源,策劃項目,抓住投資源頭和信息源頭,建立市場營銷網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系渠道,有助于實現(xiàn)真正意義上的知識管理、企業(yè)資源計劃和客戶關(guān)系管理;促進建立專家群體和智囊團;促進鞏固外協(xié)單位和戰(zhàn)略合作伙伴;加深與政府相關(guān)部門的固定聯(lián)系和溝通;提升企業(yè)形象和知名度,讓潛在業(yè)主了解企業(yè)特長及其“差別化服務(wù)”,從而在專業(yè)化的市場上鞏固“差別化戰(zhàn)略”和鞏固細分目標市場,改變傳統(tǒng)的“守株待兔”式的市場開拓方式,實現(xiàn)“研究市場、策劃項目、組裝資源”的營銷戰(zhàn)略。
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