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不同規(guī)模企業(yè)營銷戰(zhàn)略與競爭特性分析
內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中小型企業(yè)將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小型企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步是促進(jìn)我國可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。政府相關(guān)部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業(yè)解決現(xiàn)有問題，還可以確保我國中小企業(yè)更好的發(fā)展和進(jìn)步。筆者認(rèn)為在現(xiàn)有問題中，迫切需要解決中小型企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)營銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營銷問題，就能有效地解決我國中小型企業(yè)的發(fā)展問題。若想從根本上提高中小型企業(yè)的營銷能力，就需要企業(yè)負(fù)責(zé)人重視對營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，同時(shí)把營銷戰(zhàn)略作為主要的管理決策。
關(guān)鍵詞：大企業(yè),營銷戰(zhàn)略,中小型企業(yè)
隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國中小型企業(yè)在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也面臨著諸多考驗(yàn)，如：企業(yè)融資相對困難、人力資源體系構(gòu)建不全面、管理制度相對不完善、缺乏國家扶持以及營銷能力偏低等問題，營銷問題也成為我國中小型企業(yè)迫切需要解決的問題(劉哲等，2011)，解決營銷問題最有效的方法是正確而科學(xué)的規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略。
中小型企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)分析
第一，中小型企業(yè)分布廣泛，品種繁多。中小型企業(yè)的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會(huì)上的全部領(lǐng)域(特殊行業(yè)、高技術(shù)、高資金除外)，各行各業(yè)都分布著中小型企業(yè)，且中小型企業(yè)的產(chǎn)品具有服務(wù)優(yōu)、品種多、范圍廣等特點(diǎn)。
第二，中小型企業(yè)效率高，結(jié)構(gòu)獨(dú)立。由于中小型企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)相對獨(dú)立，沒有復(fù)雜的管理層，而且企業(yè)權(quán)力也相對統(tǒng)一，所以企業(yè)的管理者既是營銷戰(zhàn)略的制定者，也是營銷戰(zhàn)略的決策者，同時(shí)還是營銷戰(zhàn)略的實(shí)施者，從而確保了企業(yè)更高的工作效率。
第三，中小型企業(yè)資源相對有限。從我國界定中小型企業(yè)的定義來看，中小型企業(yè)的職工、資金、銷售、收入等方面都相對較弱，沒有充足的資金鏈、全面的營銷網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的技術(shù)與大型企業(yè)競爭。因此，這一現(xiàn)狀使我國中小型企業(yè)在市場競爭中長期處于相對較弱的地位，同時(shí)資源相對有限也嚴(yán)重制約了我國中小型企業(yè)的發(fā)展。
第四，中小型企業(yè)應(yīng)變能力強(qiáng)，靈活性高。中小型企業(yè)資金需求量和技術(shù)含金量都相對較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優(yōu)勢，同時(shí)中小型企業(yè)可選擇的經(jīng)營項(xiàng)目也較多，憑借企業(yè)自身的高度靈活性，可以快速融入市場。此外，中小型企業(yè)權(quán)力也相對集中，不易受到資源、人員、設(shè)備等因素的影響，在中小型企業(yè)調(diào)整自身決策方向時(shí)，能夠快速調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至轉(zhuǎn)行，具有很高的應(yīng)變能力，更適應(yīng)當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的競爭需求。
第五，中小型企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受力差，管理相對缺失。我國中小型企業(yè)的管理缺乏科學(xué)、有效的管理，風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對薄弱，與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)的壽命明顯偏低，企業(yè)破產(chǎn)的可能性也相對較高。尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，中小型企業(yè)將面臨更大的挫折(劉海鷗，2010;滕進(jìn)，2010)。不同規(guī)模的企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，需考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況，并有針對性的制定營銷戰(zhàn)略，不能盲目套用大型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)生命周期理論的對比分析
根據(jù)生命周期理論，目前我國中小型企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)階段、成長階段，而我國大型企業(yè)已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業(yè)已處于第四階段(衰退階段)。根據(jù)不同階段企業(yè)的生命周期，企業(yè)的規(guī)劃方向也不盡相同，說明企業(yè)在不同階段制定營銷戰(zhàn)略也存在不同之處。
(一)企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段
中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段面臨的問題主要有：企業(yè)資金的籌措、地點(diǎn)的選擇、設(shè)備的買進(jìn)、職工的招聘、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，以及企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)等問題(沈偉玲等，2008)。由于中小型企業(yè)處于剛剛起步階段，很容易被產(chǎn)業(yè)中長期存在的老企業(yè)所限制，產(chǎn)品定位也尚不明確，市場對中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也難以完全接受，中小型企業(yè)營銷能力也不高，因此中小型企業(yè)必須要革新技術(shù)，采用擴(kuò)張型營銷戰(zhàn)略，把營銷的重點(diǎn)確立在營銷方向和市場定位上。同時(shí)中小型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)和膽識(shí)帶領(lǐng)中小型企業(yè)開拓出一條適合自身企業(yè)發(fā)展的道路。但多數(shù)中小型企業(yè)沒有找到正確的營銷方向，過度依賴領(lǐng)導(dǎo)者的直覺，而疏于分析，導(dǎo)致許多中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段就宣告破產(chǎn)。
(二)企業(yè)成長階段
中小型企業(yè)在成長階段的主要現(xiàn)狀是：中小型企業(yè)固有資金投入量相對不足，但流動(dòng)資金投入量卻會(huì)相對較多。隨著中小型企業(yè)把企業(yè)產(chǎn)品推向市場，企業(yè)的效益和產(chǎn)品的品牌也顯著增加、市場份額也不斷擴(kuò)大、銷售額也與日俱增，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利或平衡收支。處于成長階段的中小型企業(yè)依然會(huì)使用擴(kuò)張型營銷戰(zhàn)略，但與創(chuàng)業(yè)階段的擴(kuò)張型營銷戰(zhàn)略又有不同之處。此時(shí)中小型企業(yè)對企業(yè)自身營銷方向和市場定位已有了明確的方向與目標(biāo)，并能夠有效增加企業(yè)自身的營銷投入量(陶楠等，2010)。此階段的中小型企業(yè)也已確立了自己的營銷競爭力。但中小型企業(yè)往往也會(huì)高估自身實(shí)力，也容易使中小型企業(yè)陷入盲目擴(kuò)張的陷阱。而在中小型企業(yè)的發(fā)展過程中，營銷組織將會(huì)面臨革新，并且在革新的過程中，營銷矛盾也會(huì)潛移默化的顯現(xiàn)出來。通過制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，不僅可以使中小型企業(yè)確立企業(yè)的市場地位，同時(shí)也可以加快步入大企業(yè)行列的速度。但是由于一部分中小型企業(yè)沒有處理好成長階段所衍生出的問題，從而造成眾多中小型企業(yè)的停滯不前甚至破產(chǎn)。
(三)企業(yè)成熟階段
企業(yè)的成熟階段是指當(dāng)企業(yè)營銷規(guī)模達(dá)到一定程度，并且在市場上也有很大的占有率和知名度時(shí)，企業(yè)的利潤也變的相對豐厚，進(jìn)而達(dá)成資本累計(jì)，企業(yè)也完成了由成長階段到成熟階段的轉(zhuǎn)變。此時(shí)企業(yè)的規(guī)模也發(fā)生了改變，由原先的中小型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮推髽I(yè)，這一時(shí)期的企業(yè)，控制性與靈活性相互協(xié)調(diào)，相互制約，從而使企業(yè)擁有了固定的市場收益，生產(chǎn)銷售也達(dá)到了峰值，組織結(jié)構(gòu)也更加全面，企業(yè)制度也以更加完善(劉延琦，2012)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)也可能會(huì)研發(fā)出更好的替代產(chǎn)品，因此企業(yè)需要不斷革新技術(shù)手段、提升產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以通過降低產(chǎn)品價(jià)格，從而維持市場需求份額。處于成熟階段的大型企業(yè)，企業(yè)管理者和職工通常會(huì)滿足現(xiàn)狀，并處于相對保守的狀態(tài)，對市場環(huán)境的適應(yīng)性或反應(yīng)力相對不足，依靠固有的營銷網(wǎng)絡(luò)，且營銷費(fèi)用也多投入到營銷人員的待遇、老客戶關(guān)系的維護(hù)以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等上。此時(shí)，大型企業(yè)固步自封的觀念會(huì)根深蒂固，從而導(dǎo)致了大型企業(yè)內(nèi)部隱患的衍生，若不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決這些問題，企業(yè)會(huì)面臨倒閉或破產(chǎn)的可能。 (四)企業(yè)衰退階段
一部分企業(yè)在經(jīng)歷成熟階段后會(huì)出現(xiàn)衰退，銷售額將會(huì)出現(xiàn)下降。企業(yè)衰退階段的具體表現(xiàn)為：企業(yè)管理層斗爭激烈，企業(yè)員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)，從根本上限制了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，從而導(dǎo)致企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷售量下滑等不良現(xiàn)象，最終造成企業(yè)停滯不前甚至破產(chǎn)，同時(shí)成熟階段的大型企業(yè)會(huì)使用收縮型營銷戰(zhàn)略(趙佳偉，2012)。在此階段的企業(yè)若不能尋找新的利益增長點(diǎn)，解決企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷售量下滑等問題，企業(yè)就面臨著破產(chǎn)的結(jié)局。
從企業(yè)的四個(gè)階段可以看出，大型企業(yè)和中小型企業(yè)由于所處階段的不同，在營銷時(shí)面臨的問題也不同，所以兩種企業(yè)應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。
大企業(yè)與中小型企業(yè)競爭特性的對比分析
企業(yè)間競爭的激烈性主要體現(xiàn)在營銷上，營銷是對企業(yè)競爭力的檢驗(yàn)，筆者在研究營銷戰(zhàn)略的同時(shí)也考慮了企業(yè)間的競爭特性，為此本文主要對比分析了大企業(yè)與中小型企業(yè)的競爭特性。
(一)兩種企業(yè)在行動(dòng)速度和企業(yè)結(jié)構(gòu)上的差異
中小型企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)相對獨(dú)立，工作效率比較高，同時(shí)中小型企業(yè)的迅捷性和靈活性也都得益于相對簡單的企業(yè)結(jié)構(gòu)。如今中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競爭一般采取“快、平、短”的競爭方式，有利于企業(yè)節(jié)省成本消耗，提高競爭力的同時(shí)還可以避免與大型企業(yè)的正面交鋒;而大型企業(yè)與中小型企業(yè)在結(jié)構(gòu)上和行動(dòng)速度上有著很大的區(qū)別，企業(yè)規(guī)模越大，組織層和管理層的發(fā)展也就越完善，進(jìn)而更易發(fā)生官僚主義，將信息扭曲化，導(dǎo)致大型企業(yè)在市場競爭中企業(yè)營銷行動(dòng)速度相對緩慢，企業(yè)的運(yùn)作效率也相對較低，與小型企業(yè)相比存在一定劣勢。但是總體上來說，大型企業(yè)一般采用保守和平穩(wěn)的市場競爭方式。
(二)兩種企業(yè)在可利用資源和企業(yè)規(guī)模上的差異
由于企業(yè)規(guī)模的不同，大型企業(yè)和中小型企業(yè)在市場競爭中的行為也不同，由于中小型企業(yè)規(guī)模相對較小，自身實(shí)力也不足，更不能運(yùn)用更多的營銷資源提升市場競爭力，且大多數(shù)中小型企業(yè)也存在一定的生存危機(jī)，因此中小型企業(yè)在面臨威脅時(shí)，必須尋找新的生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過規(guī)避自身的不足來彌補(bǔ)競爭劣勢，使中小型企業(yè)的企業(yè)資源投入到主要的細(xì)分市場中，競爭行為也要在特定的范圍內(nèi)進(jìn)行，從而更好的發(fā)揮中小型企業(yè)的靈活性，并以較小的營銷投入換取更高的經(jīng)濟(jì)利潤;而大型企業(yè)可利用的資源相對豐富，在市場競爭中也有更多優(yōu)勢，但大型企業(yè)會(huì)產(chǎn)生自負(fù)感，忽視競爭力不足的企業(yè)，在市場競爭中容易形成定勢思維。
(三)兩種企業(yè)在市場地位上的差異
中小型企業(yè)和大型企業(yè)在市場地位上也存在著一定的差異，不同規(guī)模的企業(yè)在營銷活動(dòng)中也會(huì)使用不同的競爭方式。中小型企業(yè)市場地位薄弱、企業(yè)知名度較低，在營銷戰(zhàn)略上中小型企業(yè)憑借自身的靈活性，在競爭對手回應(yīng)前提升市場影響;而大企業(yè)則憑借自身優(yōu)越的市場主導(dǎo)地位，可以承擔(dān)更多的社會(huì)期待，因此大企業(yè)通常使用市場主導(dǎo)地位來提升市場競爭力，同時(shí)大企業(yè)也會(huì)向社會(huì)宣揚(yáng)有回報(bào)、零風(fēng)險(xiǎn)等承諾，借此威懾競爭者，大型企業(yè)也更樂意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從而避免失誤的發(fā)生。
結(jié)論
隨著市場環(huán)境的變化和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，中小型企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定上也取得了一定的進(jìn)步與發(fā)展，同時(shí)營銷戰(zhàn)略也更有利于企業(yè)開展擴(kuò)大營銷工作。營銷戰(zhàn)略作為主要的管理工具，可以使我國中小型企業(yè)更好的發(fā)展，從而加強(qiáng)企業(yè)競爭力。由于中小型企業(yè)的企業(yè)生命周期和經(jīng)營理念與大型企業(yè)不同，因此中小型企業(yè)在選擇自己的營銷戰(zhàn)略時(shí)，需要中小型企業(yè)從自身競爭優(yōu)勢和市場環(huán)境變化角度來考慮，力求科學(xué)合理。
與發(fā)達(dá)國家的中小型企業(yè)相比，我國中小型企業(yè)需要解決更多難題，中小型企業(yè)的發(fā)展可謂任重而道遠(yuǎn)。其中融資難和營銷能力低是長期困擾中小型企業(yè)的兩大難題，筆者認(rèn)為融資難可以通過增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭力解決，而針對營銷能力低這一問題，筆者認(rèn)為中小型企業(yè)在規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮中小型企業(yè)與大型企業(yè)的差異，從而制定符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略。
參考文獻(xiàn)：
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