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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境【1】
【摘要】對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握宏觀環(huán)境的現(xiàn)狀和將來(lái)的變化趨勢(shì)，充分利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，及時(shí)避開(kāi)不利因素，對(duì)企業(yè)謀求生存和發(fā)展具有重要意義。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);宏觀;環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境分析的作用
1.1通過(guò)宏觀環(huán)境分析，可以提高企業(yè)的適應(yīng)性。
外部環(huán)境是企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的空間，企業(yè)不能離開(kāi)環(huán)境而獨(dú)立生存。
企業(yè)只有在充分認(rèn)識(shí)和了解自己的存在環(huán)境后，才能變不適應(yīng)為適應(yīng)，變被動(dòng)的適應(yīng)為主動(dòng)的適應(yīng)，積極地利用環(huán)境甚至在某些程度上影響和引導(dǎo)環(huán)境，發(fā)揮出自身的能動(dòng)作用。
一個(gè)企業(yè)的成功與否，關(guān)鍵就在于它是否能夠準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)和把握外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，使自己適應(yīng)這種復(fù)雜多變的環(huán)境。
1.2通過(guò)宏觀環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。
由于科學(xué)技術(shù)成果的不斷產(chǎn)生和應(yīng)用，產(chǎn)品更新?lián)Q代日益頻紀(jì).市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。
企業(yè)要健康有力地發(fā)展，就要對(duì)環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查研究，及時(shí)了解各種信息，把握市場(chǎng)需求新動(dòng)向，適時(shí)采取措施，調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以求同社會(huì)發(fā)展和需要協(xié)調(diào)一致。
1.3通過(guò)宏觀環(huán)境分析，還可以了解國(guó)家的方針政策和法規(guī)的精神及內(nèi)容，了解國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)并利用可能利用的機(jī)會(huì)，制訂出明智的戰(zhàn)略。
宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、自然等方面，任何一個(gè)企業(yè)及其微觀環(huán)境，都在宏觀環(huán)境力量的影響和控制之下。
所以，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須分析宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)，及其可能給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅。
2、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容
2.1人口環(huán)境
市場(chǎng)是由人組成的，人口環(huán)境應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員研究的首要因素。
人口的數(shù)量、地理分布、密度、流動(dòng)趨勢(shì)、年齡、出生率、結(jié)婚率、死亡率等都應(yīng)是企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)必須考慮的問(wèn)題。
2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
市場(chǎng)的基本要素之一是購(gòu)買(mǎi)力，而總的購(gòu)買(mǎi)力是與收入水平、價(jià)格、儲(chǔ)蓄和信貸等因素密切相關(guān)的。
(1)實(shí)際收入水平。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工資指數(shù)逐年遞增，但通貨膨脹有時(shí)卻會(huì)帶來(lái)實(shí)際收入水平的下降，從而造成購(gòu)買(mǎi)力的相對(duì)不足給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)影響。
(2)儲(chǔ)蓄狀況。
消費(fèi)者的收入儲(chǔ)蓄是一種潛在的購(gòu)買(mǎi)力。
儲(chǔ)蓄的形式包括銀行存款、購(gòu)買(mǎi)公債、股票和不動(dòng)產(chǎn)等，這些都可以隨時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。
在正常的情況下.銀行儲(chǔ)蓄與國(guó)民收入成正比，但當(dāng)通貨膨脹、物價(jià)上漲時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將儲(chǔ)蓄變成現(xiàn)金，爭(zhēng)購(gòu)保值品o
(3)消費(fèi)者的支出模式。
消費(fèi)者的支出模式取決于收入水平。
隨著人們收入水平的提高，支出模式會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。
這一理論對(duì)企業(yè)研究消費(fèi)的需求結(jié)構(gòu)、并預(yù)測(cè)其變化趨勢(shì)是非常有用的。
2.3自然環(huán)境
企業(yè)的自然環(huán)境，主要是由所在國(guó)家的全部自然資源組成的。
有些企業(yè)或行業(yè)還涉及國(guó)際資源，包括全部第一產(chǎn)業(yè)的資源及空氣、水等等。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量、成本及價(jià)格等，不可避免地要受到其所需資源的儲(chǔ)藏量、開(kāi)采量和供應(yīng)量的影響。
特別是如果沒(méi)有這種資源的代用品時(shí)，更是如此;只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)依賴(lài)于稀缺的物質(zhì)資源，它的活動(dòng)就要受到自然環(huán)境的限制。
自然環(huán)境的發(fā)展和變化同時(shí)會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)影響。
2.4技術(shù)環(huán)境
技術(shù)對(duì)人類(lèi)生活是頗具影響力的，既造福于人類(lèi)，也會(huì)給人類(lèi)帶來(lái)災(zāi)難。
大技術(shù)的發(fā)明，都會(huì)給人類(lèi)帶來(lái)新的產(chǎn)品、市場(chǎng)和投資機(jī)會(huì)。
對(duì)于技術(shù)環(huán)境應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
(1)技術(shù)變革的速度加快。
許多今天司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品在30多年前還未存在，如錄像機(jī)、家用電腦、石英手表等。
從未來(lái)的發(fā)展看，新技術(shù)的發(fā)明、開(kāi)發(fā)和傳播的速度會(huì)越來(lái)越快。
(2)創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)窮無(wú)盡。
新技術(shù)的迅速發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)懂得運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧，將新技術(shù)產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)，誘導(dǎo)顧客消費(fèi)。
(3)技術(shù)革新的法規(guī)增多。
隨著產(chǎn)品的日益復(fù)雜，為了保證安全性，政府部門(mén)會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的檢查和管理日益加強(qiáng)，因此，企業(yè)在發(fā)展和推出新產(chǎn)品時(shí)，必須充分注意各種法規(guī)，以免造成不必要的損失。
2.5政治法律環(huán)境
(1)政治環(huán)境。
黨的路線、方針、政策和任務(wù)的制定與調(diào)整.對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生更大的影響，在某些方面可能是鼓勵(lì)和促進(jìn)，在某些方面可能是限制和禁止。
它既可為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)限定范圍，又可為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)。
(2)法律環(huán)境。
主要是指與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法規(guī)、條例、標(biāo)推、慣例和法令。
有的法律、法規(guī)會(huì)起到制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。
如《商標(biāo)法》，國(guó)家為獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的企業(yè)提供了法律保護(hù)，企業(yè)不得隨意使用別人的商標(biāo)或?qū)＠夹g(shù)。
有的法律、法規(guī)也會(huì)給許多企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
如《環(huán)境保護(hù)法》，國(guó)家對(duì)污染物的排泄、處理作了嚴(yán)格的法律規(guī)定，企業(yè)就必須購(gòu)買(mǎi)防治污染的設(shè)備，從而為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這些設(shè)備的企業(yè)提供了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2.6社會(huì)文化環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，是由社會(huì)中每個(gè)人的觀點(diǎn)、態(tài)度、習(xí)慣和行為模式組成的。
這種環(huán)境難以用數(shù)字來(lái)表示，而且其變化也很難受指令的控制。
所以，理解和洞察其內(nèi)部各因素的變化，是一種不易掌握的技巧，而恰搶是這種技巧，對(duì)成功的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)具有決定性的作用。
探討影響購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素，必須了解文化。
文化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的生活，不僅影響著人們當(dāng)前的行為，而且也影響著整個(gè)歷史的發(fā)展(其中當(dāng)然包括經(jīng)濟(jì)歷史的發(fā)展)。
某種文化實(shí)際上是特定條件下的人口及其政府制度、經(jīng)濟(jì)狀況、地理位置的反映。
從市場(chǎng)學(xué)的角度講，銷(xiāo)售反映了人們的需求，而人們的需求又是社會(huì)和文化的反映。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在社會(huì)中展開(kāi)的，與社會(huì)有著密切的聯(lián)系，各種社會(huì)文化因素的變動(dòng)都可能對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的制訂與實(shí)施產(chǎn)生重大的影響。
因而，密切關(guān)注、分析和把握不同的社會(huì)文化環(huán)境之間的差異性、同一社會(huì)文化內(nèi)各因素之向的差異性以及它們的變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有十分重要的意義。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，又給企業(yè)帶來(lái)威脅。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須保持清醒的頭腦，對(duì)環(huán)境進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。
為保證決策的準(zhǔn)確性，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，應(yīng)在企業(yè)中建立環(huán)境分析與監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，以評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅作為基本職能，及時(shí)并準(zhǔn)確地向企業(yè)決策者提供有關(guān)的信息，以便采取相應(yīng)的應(yīng)付環(huán)境的策賂。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳啟杰，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999.
[2]吳長(zhǎng)順，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，廣州：中山大學(xué)出版社，2000.
宏觀環(huán)境對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響【2】
摘 要：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。
一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。
每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。
這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。
關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;機(jī)會(huì);影響
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場(chǎng)并保持和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。
因而，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)前所未有的重視，營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概況
2010年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。
一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的涵義
旅游營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。
每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。
這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的分類(lèi)
1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、自然地理等要素綜合實(shí)力的表現(xiàn)，通常通過(guò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實(shí)反映，它是進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的綜合因素。
2、社會(huì)文化環(huán)境：人們的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育程度和職業(yè)
指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語(yǔ)言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。
3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)、群眾團(tuán)體
指政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體在國(guó)際關(guān)系和國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方面的政策活動(dòng)及與市旅游企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制與約束。
4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢(shì)
影響人類(lèi)前途最大的力量是科學(xué)技術(shù)。
科技環(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等
自然資源變化的影響，能源短缺導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)成本增加及環(huán)境保護(hù)，他們引起企業(yè)對(duì)該資源的珍視，對(duì)資源的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。
6、人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動(dòng)率
從旅游消費(fèi)者的角度，每個(gè)企業(yè)在其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都面臨著四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：第一是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。
第二是平行競(jìng)爭(zhēng)者。
第三是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。
第四是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。
這個(gè)層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
因此，全面地認(rèn)識(shí)各種層次競(jìng)爭(zhēng)，有助于其看清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要變化。
四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境對(duì)旅游行業(yè)市場(chǎng)的影響
首先，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位來(lái)講，社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)高的國(guó)家，一般來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)就比較發(fā)達(dá)。
現(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)家興起，美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、加拿大、日本等國(guó)是世界上最主要的旅游客源國(guó)的接待國(guó)。
與此相反，眾多的發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)底子薄，交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，從社會(huì)文化水平來(lái)講，旅游消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者的文化水平，往往決定旅游營(yíng)銷(xiāo)的成敗。
有些國(guó)家盡管人口經(jīng)濟(jì)收入相近，但旅游市場(chǎng)情況可能有很大差別。
這種差別，很大程度反映在社會(huì)文化方面。
因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)必須適應(yīng)社會(huì)文化因素，并隨社會(huì)文化因素的變化而變化。
再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，就我國(guó)目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)、旅游立法。
精減政府機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府行為，實(shí)行政企職責(zé)分開(kāi)等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與促銷(xiāo)方式。
然后，從科學(xué)技術(shù)和自然地理環(huán)境來(lái)講，當(dāng)前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和特點(diǎn)。
可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、特點(diǎn)有：(1)信息化和智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、管理和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域;(2)生命科學(xué)將獲得新的突破;(3)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識(shí);(4)各門(mén)科學(xué)技術(shù)將全面而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。
例如，電腦的廣泛應(yīng)用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。
最后，從人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)講，社會(huì)環(huán)境中人口數(shù)量與其增長(zhǎng)速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動(dòng)率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場(chǎng)的發(fā)展。
例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場(chǎng)就上升，而旅游消費(fèi)就會(huì)降低，旅游市場(chǎng)發(fā)展就緩慢。
又如旅游市場(chǎng)中，人口的流動(dòng)性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場(chǎng)的因素之一。
而人口競(jìng)爭(zhēng)就主要包括了同類(lèi)旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者、相互可以替代旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者和爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部狀況等。
參考文獻(xiàn)：
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