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市場營銷環(huán)境淺論論文
良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的前提條件。任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的動態(tài)環(huán)境中進行的，,即是在與其他企業(yè)、顧客和社會公眾的相互聯(lián)結(jié)中開展市場營銷活動的，企業(yè)市場營銷活動絕不能脫離環(huán)境。
市場營銷環(huán)境淺論論文篇一
《市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響》
摘要：企業(yè)并不是生存在一個真空內(nèi)，作為社會經(jīng)濟組織或社會細胞，它總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。
而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給企業(yè)造成了新的市場機會;另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。
因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。
企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚長避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。
關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境 微觀環(huán)境;宏觀環(huán)境;企業(yè);影響
任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的動態(tài)環(huán)境中進行的，,即是在與其他企業(yè)、顧客和社會公眾的相互聯(lián)結(jié)中開展市場營銷活動的，企業(yè)市場營銷活動絕不能脫離環(huán)境。
環(huán)境的變化既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可以形成某種威脅。
市場營銷環(huán)境具有差異性、多變性、不可控性和關(guān)聯(lián)性的特點，,企業(yè)不能被動分析營銷環(huán)境和消極地適應(yīng)市場營銷環(huán)境,而應(yīng)通過各種方式和途徑增強自身適應(yīng)市場營銷環(huán)境的能力，從而避免市場營銷環(huán)境對其產(chǎn)生的威脅，,在錯綜復雜和變化多端的市場環(huán)境中抓住機遇。
一、市場營銷環(huán)境的涵義
什么是市場營銷環(huán)境?按照美國著名市場學家菲力普・科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。
具體地說就是：影響企業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。
因此，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。
二、微觀環(huán)境對企業(yè)的影響
企業(yè)營銷的微觀環(huán)境受企業(yè)高層領(lǐng)導、營銷活動的業(yè)務(wù)部門、供應(yīng)商、中介組織、產(chǎn)品市場、競爭對手和關(guān)心企業(yè)營銷活動公眾的直接影響，如何充分發(fā)揮好上述組織的作用，是推動企業(yè)營銷活動開展的有效途徑。
1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響
良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的前提條件。
內(nèi)部營銷環(huán)境是由企業(yè)最高管理層和各部門組織構(gòu)成，營銷工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導重視及部門支持有很大關(guān)系。
第一，營銷管理人員在營銷計劃的制訂和實施過程中必須遵從董事會和總經(jīng)理的意見。
第二，營銷管理人員需同其他職能部門的管理人員密切配合，加強溝通。
在營銷計劃實施過程中，資金的有效運用、資金在制造和營銷之間的合理分配、可能實現(xiàn)的資金回收率、銷售預測和營銷計劃的風險程度等，都同財務(wù)部門有關(guān);新產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)方法是研究與開發(fā)部門集中考慮的問題;生產(chǎn)所需的原材料能否得到充分供應(yīng)，是由采購部門負責的;制造部門負責生產(chǎn)指標的完成;會計部門協(xié)助營銷部門了解其計劃目標實現(xiàn)的程度。
這些部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生密切的關(guān)系。
事實證明，企業(yè)內(nèi)部所有部門的工作都與營銷計劃的貫徹落實有密切關(guān)系，區(qū)別只是關(guān)系的密切或直接程度不同。
由于工作目標各有不同，部門之間發(fā)生矛盾是不可避免的。
妥善處理矛盾、加強相互之間的溝通、不斷優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)各級領(lǐng)導的重要職責。
2、供應(yīng)環(huán)境的影響
企業(yè)的供應(yīng)環(huán)境是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)物資、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金的企業(yè)和個人。
供應(yīng)環(huán)境的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷活動影響很大。
供應(yīng)者所提供資源的價格、數(shù)量、質(zhì)量和及時性，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤。
供應(yīng)短缺會影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)，短期將造成銷售額損失，長期則會嚴重損害企業(yè)在顧客中的信譽，進而危及企業(yè)的市場地位。
為避免這種不利情況的發(fā)生，企業(yè)一般要通過多方開辟供應(yīng)渠道，與主要供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系等措施，穩(wěn)定供應(yīng)，優(yōu)化供應(yīng)環(huán)境。
3、營銷中介環(huán)境的影響
營銷中介是協(xié)助促銷企業(yè)產(chǎn)品、銷售企業(yè)產(chǎn)品和將企業(yè)產(chǎn)品運送給購買者的企業(yè)組織，包括銷售中間商、儲運商和營銷服務(wù)金融機構(gòu)，是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。
生產(chǎn)集中和消費分散的矛盾，要通過中間的分銷商來解決;產(chǎn)品的儲運直接關(guān)系到產(chǎn)品成本和價格;企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈，則須求助于銀行或信托公司等。
當今商品經(jīng)濟愈發(fā)達，社會分工愈細，企業(yè)中介機構(gòu)的作用就越大。
在營銷管理過程中，企業(yè)的高層管理者和營銷部門必須處理好與中介機構(gòu)的合作關(guān)系。
4、銷售市場的影響
要使營銷計劃獲得成功，企業(yè)必須熟悉自己產(chǎn)品的購買者及銷售市場環(huán)境。
在實際工作中通常要按顧客及其購買目的的不同來劃分市場，具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營思想，為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境。
5、競爭對手的影響
企業(yè)面對許多競爭者，在營銷活動中都會受到競爭對手的干擾和影響，不僅要對競爭對手進行辯認和跟蹤，而且要采取適當?shù)膽?zhàn)略謀勝，以鞏固自己的市場。
這就要求企業(yè)必須從購買者的角度認識競爭環(huán)境的構(gòu)成因素，要從以下三個不同層面開展市場爭奪。
一是品牌競爭者。
同類產(chǎn)品的功能和外在形式一般基本相同，但因生產(chǎn)國和產(chǎn)品牌子不同在市場競爭中會受很大影響。
二是平行競爭者。
平行競爭又屬品類競爭，是潛伏程度更深的競爭者。
產(chǎn)品種類不同，但滿足的需求相同，如汽車、摩托車、自行車都能滿足消費者對交通工具的需求，它們之間是平行競爭者的范籌。
三是潛在消費需求競爭者。
是潛伏程度最深的競爭者，是相互之間為爭奪顧客潛在需求而開展的競爭，是企業(yè)針對購買者當前需求的各種愿望開展的競爭。
企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵在于知己知彼，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，如僅注意品牌競爭，致力于在一定的市場上爭奪較大的占有率，而忽略開辟新的市場和防止產(chǎn)品衰退，則會犯“企業(yè)營銷近視癥”。
6、社會公眾的影響
企業(yè)微觀營銷環(huán)境還受社會公眾因素的影響。
社會公眾主要有金融、媒體、當?shù)毓姟⒁话愎姾蛢?nèi)部公眾等幾種類型，與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關(guān)系。
一個企業(yè)在公眾心目中形象的好壞，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展有重要意義。
現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，在經(jīng)營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，處理好與各方面公眾的關(guān)系，是企業(yè)管理中一項極其重要的任務(wù)。
三、宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響
宏觀環(huán)境的變化，要求企業(yè)經(jīng)營管理者在選擇經(jīng)營戰(zhàn)略時必須認真分析政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等因素變化的影響，明確企業(yè)自身面臨的機遇和危機，以便利用機遇，避免或消除危機。
企業(yè)只有在把握宏觀環(huán)境發(fā)展變化趨勢的基礎(chǔ)上順勢而為，才能在專業(yè)化經(jīng)營和多元化發(fā)展中做出最佳的決策。
宏觀環(huán)境指的是對所有企業(yè)的經(jīng)營管理活動都會產(chǎn)生影響的環(huán)境方面的各種因素，需要從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等方面進行分析，找出這些因素對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響。
1、政治法律環(huán)境的影響
政治法律環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律法規(guī)等因素。
企業(yè)在進行經(jīng)營戰(zhàn)略選擇時，首先要考慮的問題是擬投資企業(yè)所在國家和地區(qū)政局的穩(wěn)定性和安全性，在此基礎(chǔ)上，要著重考慮政府對發(fā)展地方經(jīng)濟的支持力度和政務(wù)工作的效率。
為了促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。
企業(yè)應(yīng)選擇穩(wěn)定安全、能提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)的政治環(huán)境。
國際化經(jīng)營的企業(yè)還需要考慮目標國對外來企業(yè)和外來商品的政策及態(tài)度等。
2、經(jīng)濟環(huán)境的影響經(jīng)濟環(huán)境是指直接影響企業(yè)生存和發(fā)展的國家經(jīng)濟發(fā)展狀況及趨勢、經(jīng)濟體制與其運行狀況、國家的經(jīng)濟政策及措施等因素。
企業(yè)要密切關(guān)注國家經(jīng)濟政策的變化，因為，政府制定的經(jīng)濟政策對某一行業(yè)及其企業(yè)的影響，既可以是鼓勵和保護性的，也可以是限制和排斥性的。
2005年12月國務(wù)院發(fā)布實施的《促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》中的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄》就是由鼓勵、限制和淘汰三類目錄組成。
對鼓勵類產(chǎn)業(yè)投資項目，國家制定優(yōu)惠政策支持，以消除經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的瓶頸;對于限制類項目，國家督促改造和禁止新建;而對于淘汰類項目，國家禁止投資，可以采取高稅收、行業(yè)管制等政策，如金融機構(gòu)可停止各種形式的授信支持、有關(guān)部門可依法吊銷生產(chǎn)許可證等。
3、技術(shù)環(huán)境的影響技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等因素。
對各行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，要密切關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭者技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向，及時了解是否有當前技術(shù)的替代技術(shù)出現(xiàn)，并發(fā)現(xiàn)可能給企業(yè)帶來競爭利益的新技術(shù)、新材料和新工藝。
我國是一個設(shè)備大國，資產(chǎn)規(guī)模龐大，每年因各種原因?qū)е略O(shè)備停產(chǎn)、報廢所造成的損失逾千億元，大量設(shè)備的報廢對環(huán)境和資源也造成巨大壓力。
研究和開發(fā)再制造技術(shù)，并將再制造業(yè)發(fā)展成為一個規(guī)范的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)，從不能再利用的電子垃圾中，低成本、低污染、高效率地回收金屬、塑料、玻璃等原料投入再生產(chǎn)，能夠使企業(yè)在節(jié)能、節(jié)材、降耗、減少污染和提高經(jīng)濟效益上發(fā)揮巨大作用，大力推動我國循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展。
4、社會文化環(huán)境的影響社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處地區(qū)在社會與文化方面所具備的基本條件，它包括民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構(gòu)、風俗習慣等因素。
社會文化因素對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響是間接的、潛在的和持久的。
總之，通過分析企業(yè)的微觀營銷環(huán)境因素，對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略有重大關(guān)系，企業(yè)應(yīng)派員進行專門研究，以做到及時掌握市場需求變化動態(tài)，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，使企業(yè)的營銷活動始終處于不敗之地。
分析企業(yè)宏觀環(huán)境的變化，要求企業(yè)經(jīng)營者在選擇經(jīng)營戰(zhàn)略時必須密切關(guān)注，認真分析，目的在于明確企業(yè)自身面臨的機遇和危機，以便利用機遇，避免或消除危機，以適應(yīng)環(huán)境。
參考文獻：
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市場營銷環(huán)境淺論論文篇二
《環(huán)境對企業(yè)營銷策略的影響分析》
摘要：企業(yè)的營銷策略隨著企業(yè)市場營銷環(huán)境變化而變化，如何適應(yīng)甚至能夠利用市場營銷環(huán)境的變化，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。
因此，企業(yè)要應(yīng)用一系列行之有效的營銷策略去適應(yīng)這種不斷變化的營銷環(huán)境，使企業(yè)始終保持穩(wěn)定快速的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：營銷環(huán)境;微觀環(huán)境要素;宏觀環(huán)境要素;企業(yè)營銷策略
一、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響
(一)營銷環(huán)境能夠給企業(yè)營銷帶來威脅
營銷環(huán)境中時常會出現(xiàn)不利于企業(yè)營銷活動實行的因素，由此形成挑戰(zhàn)。
如果企業(yè)不能夠采取相應(yīng)的措施來規(guī)避風險，這些不利因素將會導致企業(yè)營銷活動的困難，帶來威脅。
為了使企業(yè)的營銷活動正常運行，企業(yè)管理者應(yīng)注重對環(huán)境的分析，及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并立即解決，力爭將危機降低到最小。
(二)營銷環(huán)境可以給企業(yè)營銷帶來機會
營銷環(huán)境同時也會衍生出許多對企業(yè)具有很大誘惑力的領(lǐng)域，由此帶來經(jīng)濟機遇。
對企業(yè)經(jīng)營者來講，環(huán)境帶來的機會是開發(fā)新市場的重要基礎(chǔ)。
為此，企業(yè)應(yīng)積極加強應(yīng)對市場營銷環(huán)境的分析，當環(huán)境機會出現(xiàn)的時候能夠及時抓住，保持企業(yè)的快速發(fā)展。
(三)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ)
支撐企業(yè)營銷活動的運行所需的各種經(jīng)濟資源，如信息、資金、人力等都是由外部環(huán)境來供應(yīng)的。
經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)進行營銷活動的外部社會因素，它能夠直接或間接影響到市場規(guī)模的大小、市場吸引力的強弱及企業(yè)營銷活動的制定。
因此營銷管理者的基本任務(wù)就在于適當制定營銷組合，使其與不斷變化著的經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)。
二、環(huán)境變化中企業(yè)的營銷策略分析
(一)企業(yè)在宏觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
1.抵制性策略
企業(yè)力圖扭轉(zhuǎn)或限制那些對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境因素的變化，也可叫做對抗策略。
一般情況下，中小型企業(yè)和實力不是很強的大企業(yè)不適宜采取這種策略。
在實施這一策略時必須注意：在現(xiàn)行法律法規(guī)范圍內(nèi)進行，切不可做出違法行為;不可使企業(yè)的對抗行為給公眾留下不好印象，從而影響企業(yè)的形象;不影響企業(yè)的經(jīng)濟利益。
2.多元化策略
當宏觀環(huán)境因素的改變對企業(yè)產(chǎn)生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時或永遠停銷、停產(chǎn)或轉(zhuǎn)移到其他市場，或重新考慮自己的市場定位，或?qū)①Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門。
3.協(xié)調(diào)性策略
協(xié)調(diào)性策略就是指企業(yè)運用自己的資源化解外部環(huán)境的變化對企業(yè)造成的不利影響，使自身的營銷策略與外部環(huán)境的變化保持一致，執(zhí)行這種營銷策略時要求做到：必須保持保證企業(yè)的市場份額沒有大的減少;企業(yè)經(jīng)濟利益沒有大的損失;企業(yè)的未來發(fā)展不會因改變策略而受到大的影響。
(二)企業(yè)在微觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
1.轉(zhuǎn)移性策略
轉(zhuǎn)移性策略是指當微觀環(huán)境中原有顧客的消費行為和消費習慣改變時，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生了市場不確定因素，應(yīng)把產(chǎn)品及時地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)以保持發(fā)展。
采用此方法進行市場的轉(zhuǎn)移營銷時，必須先進行詳細的市場調(diào)查、研究和分析，切不可盲目地進行產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)移。
2.改變性策略
改變性策略的具體做法就是在這部分顧客集中的區(qū)域內(nèi)，大范圍、周期性進行促銷活動，通過示范性行為、名人廣告效應(yīng)以及其他一切可行的促銷方法去促使消費者改變他們的購買或者消費行為。
如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性消費者，應(yīng)考慮多用實例和數(shù)據(jù)來說明其產(chǎn)品的效應(yīng);如果多數(shù)屬于感性或者沖動消費者，則應(yīng)多用刺激性事例或場面較大的能引起即時效應(yīng)的方法來誘導消費者的購買選擇和行為。
3.適應(yīng)性策略
適應(yīng)性策略也叫差別性策略，當顧客的購買實力差別較大時，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品制定不同的范圍，在不同的地區(qū)、不同的環(huán)境、不同的風俗習慣下、不同的經(jīng)濟環(huán)境中，同一產(chǎn)品賣出不同的價格。
大多數(shù)企業(yè)，在實際運用這一策略時可以靈活運用，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，可以稍加改變產(chǎn)品的外形、也可以改變產(chǎn)品的包裝，或者在高價產(chǎn)品上加些飾物，也就是增加產(chǎn)品的附加價值。
這樣，即能保證繁雜生產(chǎn)流程和形式，還可以增加產(chǎn)品的價值，又能使顧客認為自己的高價購回的產(chǎn)品是物超所值，是有別于一般產(chǎn)品的，從而滿足于消費者的消費心理。
分析和研究營銷環(huán)境的變化，把握當代消費者的購買行為，是每一個企業(yè)及其營銷人員必備的基本素質(zhì)，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，確保在競爭中立于不敗之地。
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