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最新大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者人格特質(zhì)與品牌個(gè)性認(rèn)知的關(guān)系分析論文
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，純粹依靠提供高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的企業(yè)很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，而品牌則是很好的契機(jī)。其中，品牌個(gè)性是產(chǎn)品品牌的核心，是檢驗(yàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。強(qiáng)化消費(fèi)者自我概念的品牌個(gè)性的品牌能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。由于品牌個(gè)性被賦予目標(biāo)用戶的人格特征，它容易被目標(biāo)用戶認(rèn)同。品牌個(gè)性很早就有人提出，來(lái)源于心理學(xué)中對(duì)個(gè)體人格的研究。但其真正產(chǎn)生影響的是 Aaker提出的品牌個(gè)性，即與品牌相連的一整套人格化特征，并運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對(duì)品牌人格維度進(jìn)行探索性研究。為了品牌個(gè)性研究的本土化，我國(guó)學(xué)者黃勝兵和盧泰宏開發(fā)出中國(guó)的品牌個(gè)性量表，從中國(guó)傳統(tǒng)文化角度闡釋中國(guó)的品牌個(gè)性維度，5 個(gè)維度分別為：“仁、智、雅、樂、勇”。有研究認(rèn)為“惠”是中國(guó)文化背景下品牌個(gè)性中的一個(gè)特色，更符合中國(guó)國(guó)情，由于中國(guó)受傳統(tǒng)文化的影響較深，中國(guó)人在消費(fèi)中更強(qiáng)調(diào)實(shí)惠，所以品牌個(gè)性維度應(yīng)為：“樂、惠、智、雅、勇”。
國(guó)外 Yelena[9]研究了時(shí)尚產(chǎn)品中消費(fèi)者人格對(duì)品牌個(gè)性的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“，盡責(zé)性”人格傾向于選擇“值得信任型”品牌，“外向型”人格傾向于選擇“社會(huì)型”品牌。國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌個(gè)性及其典型消費(fèi)者“大五”人格的研究，發(fā)現(xiàn)典型消費(fèi)者個(gè)性與品牌個(gè)性之間存在一定程度的相關(guān)關(guān)系。關(guān)于大學(xué)生人格特質(zhì)與品牌個(gè)性的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)文化背景下品牌個(gè)性“樂、惠、智、雅、勇”同西方的品牌個(gè)性有跨文化的一致性，又有其特殊性。消費(fèi)者人格對(duì)品牌個(gè)性有較大的影響，企業(yè)必須重視目標(biāo)消費(fèi)群的人格特征，對(duì)此進(jìn)行深入調(diào)研，參考目標(biāo)消費(fèi)者的人格特征，塑造迎合其人格的品牌個(gè)性才有競(jìng)爭(zhēng)力。
人格特質(zhì)的測(cè)量中，最為廣泛的人格測(cè)試量表有：卡特爾依據(jù)其特質(zhì)因素劃分提出 16 種相互獨(dú)立作用的根源特質(zhì)，編制了卡特爾 16 種人格因素調(diào)查表(16PF);艾森克根據(jù)其三因素模編制的艾森克人格問卷(EPQ);麥克雷和塔佩斯共同編制的大五人格因素測(cè)定量表(OCEAN)。“大五”人格理論的五個(gè)因素并沒有包括人格的全部，盡管幾乎任何人格建構(gòu)都可以由“大五”人格理論得到反映，卻不能從“大五”人格理論中分離出每一個(gè)人格構(gòu)想。16PF 作為經(jīng)典人格特質(zhì)理論是否能夠運(yùn)用借鑒“大五”人格理論的方法借鑒到品牌人格維度研究中去，值得廣大學(xué)者嘗試。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善，網(wǎng)購(gòu)已成為當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道之一，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行購(gòu)物的過程，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新型的購(gòu)物方式，正在對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活方式產(chǎn)生革命性的影響，基于這種購(gòu)物形式的重要性，一些學(xué)者開始從多種角度對(duì)其進(jìn)行研究。網(wǎng)購(gòu)者通過與全國(guó)常模進(jìn)行比較，得出人格特質(zhì)在精神質(zhì)維度略微高于平均水平，在內(nèi)外傾維度上處于相對(duì)中等水平，在神經(jīng)質(zhì)維度上略微偏低。鑒于網(wǎng)購(gòu)者人格的差異性，本研究擬把大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者作為研究對(duì)象，通過運(yùn)用 16PF 與中國(guó)本土化品牌個(gè)性的測(cè)量比較，進(jìn)行實(shí)證研究，以期為網(wǎng)購(gòu)者的人格特質(zhì)與品牌個(gè)性研究提供更多的理論和實(shí)踐依據(jù)。
1對(duì)象與方法
1.1 研究對(duì)象：從南昌的兩所高校隨機(jī)抽取的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者作為本研究的樣本人群。本研究把大學(xué)生在 1 年內(nèi)通過因特網(wǎng)購(gòu)買商品或享受服務(wù)超過 3 次以上的購(gòu)物者稱為網(wǎng)上購(gòu)物者。隨機(jī)調(diào)查 519 名，其中每年網(wǎng)購(gòu) 3 次及以上者被定義為大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者，篩選出符合條件 382 名，南昌市大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)率為73.6%。然后對(duì) 382 名大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者發(fā)放調(diào)查問卷，剔除不愿意回答問卷及回答質(zhì)量較差問卷，收回有效問卷 350 份，問卷的有效回收率為 91.6%。在有效被調(diào)查者中，男生 161 名，占總?cè)藬?shù) 46.0%;女生 189名，占總?cè)藬?shù) 54.0%，總平均年齡為(20.0±1.3)歲。
1.2 方法：本研究采用彭麗麗[8]編制的中國(guó)人品牌個(gè)性量表和卡特爾 16PF 作為測(cè)量工具。國(guó)內(nèi)品牌個(gè)性量表有 5 個(gè)維度，分別為樂、惠、智、雅、勇，共 20道題目�？ㄌ貭� 16 種個(gè)性因素量表將各因素的粗分轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)分，并計(jì)算出四項(xiàng)次元人格因素和四項(xiàng)應(yīng)用分。
1.3 統(tǒng)計(jì)學(xué)處理：采用 SPSS 13.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理，采用 t 檢驗(yàn)，回歸分析和相關(guān)分析，以 P<0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2結(jié) 果
2.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者品牌個(gè)性的性別差異結(jié)果：大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者中，不同性別的品牌個(gè)性各維度比較中發(fā)現(xiàn),惠和勇維度上的差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，女性在惠維度得分高于男性，而男性在勇維度得分高于女性，其他維度上差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。計(jì)算效應(yīng)值(d)進(jìn)一步比較差異大小，男女在惠維度上為較小差異(0.2<效應(yīng)值 0.445<0.5)，男女在勇維度上為中等差異(0.5<效應(yīng)值 0.691<0.8)
2.2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者品牌個(gè)性的城鄉(xiāng)差異結(jié)果 ：大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者品牌個(gè)性的城鄉(xiāng)差異比較中，發(fā)現(xiàn)只有雅維度上城鄉(xiāng)差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即城市居住的大學(xué)生在雅維度上得分高于鄉(xiāng)村居住者，其他維度上差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。計(jì)算效應(yīng)值(d)進(jìn)一步比較差異大小，城鄉(xiāng)在雅維度上為較小差異(0.2<效應(yīng)值0.389<0.5)，
2.3 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者人格特質(zhì)與品牌個(gè)性的相關(guān)分析：人格特質(zhì)中的有恒性與惠維度有正相關(guān);懷疑性與樂、雅、勇維度都具有正相關(guān);實(shí)驗(yàn)性與勇維度具有負(fù)相關(guān);專業(yè)有成就與雅維度呈正相關(guān);成長(zhǎng)能力與樂維度具有負(fù)相關(guān)，差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2.4 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者人格特質(zhì)對(duì)品牌個(gè)性的回歸分析：以大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者人格特質(zhì)為自變量，品牌個(gè)性各維度為因變量進(jìn)行逐步回歸分析，結(jié)果顯示：懷疑性正向預(yù)測(cè)品牌個(gè)性樂維度 6.7%的變異量;適應(yīng)與焦慮正向預(yù)測(cè)品牌個(gè)性惠維度 9%的變異量;懷疑性正向預(yù)測(cè)雅維度 6.4%的變異量;樂群性與實(shí)驗(yàn)性反向預(yù)測(cè)勇維度 6.9%的變異量。人格特質(zhì)對(duì)品牌個(gè)性智維度上沒有達(dá)到顯著性的影響
3討 論
性別對(duì)品牌個(gè)性有顯著性差異，不同性別在品牌個(gè)性中的“惠、勇”維度的認(rèn)知中存在明顯差異，在惠維度上，女生得分高于男生得分，符合女生容易對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的、務(wù)實(shí)、理性的物品認(rèn)知更高，對(duì)便宜的東西更感興趣。在勇維度上，男生得分高于女生得分，說明男生對(duì)充滿活力的、男子氣慨的、強(qiáng)壯的、運(yùn)動(dòng)的物品認(rèn)知更高，結(jié)果符合社會(huì)生活中對(duì)男性的要求情況。本研究與彭麗麗的研究結(jié)果基本符合，但是在樂維度上性別差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，這可能與被試選取的要求有關(guān)。也有研究顯示，品牌個(gè)性的各維度在不同性別之間差異均無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，這可能與被試的選擇、品牌個(gè)性問卷的本土化與否有關(guān)。
在城鄉(xiāng)的品牌個(gè)性比較中，發(fā)現(xiàn)只有在雅維度上存在城鄉(xiāng)差異，城市大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者雅維度的得分顯著高于鄉(xiāng)村大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者的得分，其他維度差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。原因可能是城鄉(xiāng)受生活品質(zhì)的影響，從而產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知的差異。
通過人格特質(zhì)與品牌個(gè)性的相關(guān)分析和回歸分析表明：人格特質(zhì)中的有恒性與惠維度有正相關(guān)，說明有恒負(fù)責(zé)特質(zhì)的人傾向于選擇務(wù)實(shí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌。懷疑性與樂、雅、勇維度都具有正相關(guān)，同時(shí)懷疑性對(duì)樂、雅維度有顯著的預(yù)測(cè)作用，說明懷疑特質(zhì)的人傾向于選擇炫酷、時(shí)尚、專業(yè)權(quán)威、有品位以及男子氣概、運(yùn)動(dòng)等品牌，并且對(duì)樂、雅維度有正向預(yù)測(cè)作用，可能越懷疑特質(zhì)的人對(duì)有品位、時(shí)尚的品牌越容易相信。實(shí)驗(yàn)性與勇維度具有負(fù)相關(guān)，說明保守、尊重傳統(tǒng)特質(zhì)的人傾向于選擇男子氣慨、運(yùn)動(dòng)的品牌，并且具有一定的預(yù)測(cè)作用。專業(yè)有成就與雅維度有正相關(guān)：說明有專業(yè)成就可能的人傾向選擇專業(yè)權(quán)威、有品位的品牌，同時(shí)對(duì)惠維度有一定預(yù)測(cè)作用。成長(zhǎng)能力與樂維度具有負(fù)相關(guān)：說明有成功的希望的人不太傾向于選擇炫酷、時(shí)尚的品牌。本研究中，人格特質(zhì)與智維度均沒有顯著性相關(guān)和預(yù)測(cè)作用，其他研究則顯示人格特質(zhì)中某些因素與智維度有關(guān)，這可能與本研究選取的人格測(cè)試量表和被試群體有關(guān)。
本研究通過了解大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)者人格與品牌個(gè)性之間的關(guān)系，有利于網(wǎng)絡(luò)賣家或企業(yè)迎合網(wǎng)購(gòu)者的心理、明確產(chǎn)品訴求點(diǎn)、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力[18]，從而有針對(duì)性地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為研究網(wǎng)購(gòu)者的人格與品牌個(gè)性的關(guān)系提供一定的理論與實(shí)證依據(jù)。
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