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拉芳洗發(fā)水營銷對策
拉芳洗發(fā)水營銷對策
【摘要】本文通過考察我國當今洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展目前狀況，了解拉芳的營銷策略及不足，并提出自己的改善方案及策略。
【關(guān)鍵詞】拉芳洗發(fā)水 營銷策略 研究
一、我國洗發(fā)水行業(yè)及拉芳企業(yè)的發(fā)展概況
中國作為世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最多的國家，經(jīng)過20多年的發(fā)展，市場已逐漸趨于飽和。
而在激烈的競爭中，以寶潔為代表的國際品牌依靠它們先進的技術(shù)、豐富的管理經(jīng)驗、高超的營銷手段和運營方式，占領(lǐng)了中國市場的半壁江山，其中大多都屬于中高端的一二線市場。
而以拉芳為代表的本土品牌企業(yè)，由于經(jīng)濟實力薄弱、研發(fā)技術(shù)落后、經(jīng)營管理模式不夠完善等種種因素，只能在剩下的三四線低端市場里爭取屬于自己的一席之地。
而隨著中高端市場的日趨成熟，寶潔等公司也紛紛意識到低端市場的無限可能，本土品牌苦苦守衛(wèi)的低端市場也岌岌可危。
拉芳日化自2001年成立到現(xiàn)在經(jīng)過多年的不斷發(fā)展和努力，目前已經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)中首屈一指的大企業(yè)。
拉芳從成立至今始終堅持“誠信、品質(zhì)、分享”的經(jīng)營理念，致力于為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的日化產(chǎn)品和周到的服務(wù)。
2001年首次推出“拉芳”以愛為主題，通過“愛生活愛拉芳”這句廣告詞準確的將拉芳的品牌理念傳達給了消費者;2003年一款主打去屑的洗發(fā)水“雨潔”上市后，以該產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量和效果，贏得了廣大消費者的肯定。
在激烈的競爭中“拉芳”、“雨潔”憑借自己的努力得以幸存，并成為了拉芳的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。
在低端市場的競爭中拉芳積累了不少經(jīng)驗教訓，為進入中高端市場打好基礎(chǔ)。
二、拉芳洗發(fā)水的營銷目前狀況
(一)拉芳企業(yè)現(xiàn)階段的營銷特征
(1)獨到的眼光，農(nóng)村包圍城市。
當寶潔等國際品牌們正在一線高端洗發(fā)水市場激烈爭奪時，以拉芳為代表的本土品牌企業(yè)敏銳的察覺到三四線農(nóng)村市場的先機。
拉芳看到了這個千載難逢的機會，并當機立斷迅速采取行動搶占農(nóng)村市場。
在農(nóng)村市場中相對于廣告而言，人們更看重的是物美價廉。
由于農(nóng)村市場信息不對稱、對品牌的敏感度低，拉芳通過大規(guī)模入住農(nóng)家小店，最大限度的占據(jù)了貨架空間。
從視覺上成功的沖擊了農(nóng)村的消費者們，以此來促使他們購買拉芳的產(chǎn)品，進而慢慢的培養(yǎng)消費者對拉芳的品牌忠誠度，樹立企業(yè)的品牌形象。
并以此為基礎(chǔ)，向城市市場邁進，實現(xiàn)農(nóng)村包圍城市的宏偉目標。
(2)有效的廣告宣傳，強大的明星陣容。
眾所周知拉芳慣用電視廣告宣傳。
拉芳在廣告宣傳方面從不吝嗇，形象代言人都是大腕。
2001年陳德容在電視熒幕上喊出“愛生活，愛拉芳”的口號，標志著“拉芳”的問世。
自那刻起，這則廣告迅速占據(jù)了中央電視臺的黃金廣告時間，通過一段時間的高頻率電視廣告宣傳后，拉芳的知名度得到迅速提升。
隨后又同時在各大衛(wèi)視投放廣告，保證高曝光率，成功吸引觀眾的眼球，為其進入市場奠定先鋒作用。
2008年，拉芳同時邀請趙薇、楊冪、劉燁、劉璇、謝亞芳五位明星為“拉芳”代言，“拉芳創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”又再次在電視廣告的宣傳下掀起了一股秀發(fā)風。
2003年拉芳推出專業(yè)去屑洗發(fā)水“雨潔”時，選用了天后鄭秀文。
亮發(fā)系列的“現(xiàn)代美”也先后邀請了范冰冰和孫燕姿。
強大的明星陣容，高度的廣告宣傳，良好的品牌形象的樹立是順其而然的了。
(3)良好的企業(yè)文化，鑄造核心競爭力。
核心競爭力是一個企業(yè)長久立于不敗之地的關(guān)鍵因素，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間檢驗的，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力，是企業(yè)的靈魂所在。
“誠信、品質(zhì)、分享”作為拉芳集團的核心理念，掌舵著企業(yè)的命運之船。
拉芳把誠信作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，誠信是人與人交流最基本的品質(zhì)，對于一個企業(yè)來說亦是如此。
只有誠信的企業(yè)才能得到消費者的信任，進而信任企業(yè)的產(chǎn)品。
如果沒有信任，企業(yè)將無法在市場上立足。
將品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的根本，拉芳一直堅信只有保證好品質(zhì)才能有好口碑、好銷量。
因此拉芳從始至終都從國際上采購價格昂貴質(zhì)量過硬的原材料，以此來保證拉芳旗下產(chǎn)品的品質(zhì)。
拉芳將分享作為企業(yè)成功的助力，企業(yè)之間要分享，企業(yè)內(nèi)部要分享，員工之間也要分享，分享讓信息更暢通，讓人與人更親近，不可否認分享確實是企業(yè)成功的重要力量。
拉芳將“誠信、品質(zhì)、分享”環(huán)環(huán)相扣，持之以恒，形成拉芳強有力的核心競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)健康的可持續(xù)發(fā)展。
(二)拉芳企業(yè)營銷目前狀況中的缺陷
(1)終端銷售薄弱，競爭力不夠。
拉芳的終端銷售比較薄弱，首先從拉芳的銷售團隊來看，團隊中缺乏具有專業(yè)知識的推銷人員和終端管理人員：試問一個缺乏專業(yè)知識的推銷人員怎么能給消費者做好的推薦，又怎么能解答消費者對于相關(guān)產(chǎn)品提出的理由呢?缺少優(yōu)秀的終端管理人員，怎么能有效的解決終端銷售中遇到的麻煩呢?這使得拉芳在激烈的競爭中處于非常被動的尷尬境地。
受到上述影響拉芳洗發(fā)水的賣場陳列在大多數(shù)情況下也并非處在二三層的黃金位置，通常放在貨架中并不顯眼的頂層或是底層;拉芳通常無法與自己競爭力相當?shù)漠a(chǎn)品擺放在一起而是與低端的雜牌混在一起;拉芳又很少在市場上進行大規(guī)模的促銷或主題活動，更別說會為了產(chǎn)品某一賣點而進行特別的擺放設(shè)計。
這些因素都影響著拉芳的銷售效果。
(2)產(chǎn)品包裝單一，不能與時俱進。
市場上洗發(fā)產(chǎn)品日益繁多，包裝也越來越新奇獨特，看的讓人眼花繚亂。
但是拉芳洗發(fā)水的產(chǎn)品包裝卻一貫“樸實無華”，它通常采用統(tǒng)一的包裝，不論在圖案、色彩、還是外形上都非常的相似。
這樣做雖然可以節(jié)約企業(yè)不少成本，也可以給消費者留下統(tǒng)一的形象，但卻不能讓消費者清楚的區(qū)分不同功能的產(chǎn)品，更沒有檔次可言。
一成不變的包裝不能與時俱進，造成拉芳的包裝缺乏時代感且略顯木訥。
拉芳的這種情況在激烈的市場競爭中勢必得不到消費者的青睞，在視覺上也不能引發(fā)消費者購買的欲望。
顯然這些抑制了企業(yè)產(chǎn)品銷量的進一步提高。
(3)品牌特色不夠明顯，缺乏優(yōu)勢。
眾所周知拉芳企業(yè)擁有優(yōu)秀的核心理念、對產(chǎn)品高質(zhì)量的要求，這使得它的中檔洗發(fā)產(chǎn)品不論在質(zhì)量還是在技術(shù)上都是可以和國際日化企業(yè)寶潔的中檔產(chǎn)品相比較的。
但是在實際的市場競爭中卻并非如此，寶潔的老牌資歷并不是拉芳這樣的新進者可以企及的，拉芳的品牌特色不夠明顯，產(chǎn)品質(zhì)量也沒有絕對的優(yōu)勢。
而消費者對于寶潔的產(chǎn)品無論在質(zhì)量、信譽，還是技術(shù)上都無條件的給予了更多的信任，因此當拉芳與寶潔的中檔洗發(fā)水放在一起時，作為消費者盡管知道兩者在品質(zhì)和產(chǎn)品效果上相差不大且拉芳的價格更加實惠，但還是會行不猶豫的選擇寶潔的產(chǎn)品。
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