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時(shí)代特征的表達(dá)與CEO營(yíng)銷對(duì)策的完美結(jié)合
本論文是一篇關(guān)于時(shí)代特征的表達(dá)與CEO營(yíng)銷對(duì)策的完美結(jié)合的優(yōu)秀論文范文,對(duì)正在寫有關(guān)于廣告論文的寫作者有一定的參考價(jià)值。
摘 要：廣告的成功不僅僅依賴于它的創(chuàng)意，而且更看重的是廣告是否能反映時(shí)代特征，能否與觀眾的心理實(shí)現(xiàn)高度契合;另外，還要大膽采用全新的廣告營(yíng)銷策略，不能固守陳規(guī)。本文將從時(shí)代特征的表達(dá)與CEO營(yíng)銷策略兩個(gè)方面著手來(lái)分析聚美優(yōu)品廣告的成功之處，并從其文案的角度來(lái)探討聚美優(yōu)品廣告播出之后產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。
關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品;時(shí)代特征;CEO營(yíng)銷;社會(huì)效應(yīng)
縱觀當(dāng)代社會(huì)，科技的迅速發(fā)展;信息時(shí)代的到來(lái)以及社會(huì)化趨勢(shì)的演變;東西方文化的交流、碰撞，這些都猛烈地沖擊著人們的思想觀念，影響著人們的生活方式，與此同時(shí)，人們對(duì)宣傳物質(zhì)文明的產(chǎn)物——廣告提出了更高的要求。
據(jù)近幾年的觀察可知，中國(guó)的廣告已經(jīng)逐步走出“告知?jiǎng)穹?rdquo;的困境，開始理性面對(duì)迅速發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)和消費(fèi)者。廣告策略以及其目的定位是其運(yùn)作的重要一環(huán)，現(xiàn)代廣告奠基人也是有史以來(lái)最偉大的廣告人：克勞德·霍普金斯在經(jīng)典營(yíng)銷著作《科學(xué)的廣告》中再次重申：“廣告只是推銷術(shù)”。但在筆者看來(lái)，廣告的作用不僅僅體現(xiàn)在其商業(yè)價(jià)值上，更體現(xiàn)在其可以反映時(shí)代特征，彰顯民族文化特質(zhì)上。我們可以看出，身邊的各種廣告無(wú)論是策略定位還是媒體宣傳，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)還是最終的成品，縱向來(lái)看已經(jīng)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，然而，如果橫向來(lái)看，與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告設(shè)計(jì)相比，仍然存在不小差距。因此廣告作為與我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活密切相關(guān)的一員，必須要順應(yīng)時(shí)代的潮流，反映時(shí)代的特征。
一、時(shí)代特征的完美表達(dá)
從某種作用上來(lái)講，廣告是符號(hào)帝國(guó)的國(guó)王，不建全是商業(yè)利益，而且是社會(huì)事件，社會(huì)場(chǎng)中的各種游戲可以通過(guò)廣告反映出來(lái)，把廣告與某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，從而把廣告嫁接到其他作用上來(lái)。另外，麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，任何耗資巨大的廣告都精心建構(gòu)在公眾的陳規(guī)定見(jiàn)或成套的既定態(tài)度上，正如摩天大樓建在基巖上一樣，任何受歡迎的廣告皆為公眾經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)有力的戲劇化表現(xiàn)，契合觀眾普遍的心理模式是廣告成功運(yùn)作的重要條件。聚美優(yōu)品的廣告正是完美地運(yùn)用了這一原理，達(dá)到與觀眾心理的高度契合。
2012年11月10日，聚美優(yōu)品的廣告開始引起公眾的關(guān)注，陳歐則作為廣告中的主角備受矚目。聚美優(yōu)品是以化妝品團(tuán)購(gòu)為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，其CEO便是八零后青年陳歐。這則長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的廣告，其文案主要就是陳歐廣告中的一段內(nèi)心獨(dú)白：你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)。你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮!我是陳歐，我為自己代言。
這則廣告文案中所涉及的故事內(nèi)容，一言以蔽之，奮斗與勵(lì)志。廣告中第一部分講述的是爭(zhēng)議性電影《青春期》中的女主角趙奕歡的故事，由其扮演的女主角在同事面前總是神采奕奕，非常迷人，工作上做出了很好的成績(jī)，但殊不知這與她背后的熬夜努力是分不開的，這就是我們平常說(shuō)的，“要想人前顯貴，必須人后努力。”第二，既然身處社會(huì)之中必須明白這社會(huì)場(chǎng)中的規(guī)則，趙奕歡面對(duì)著職場(chǎng)的潛規(guī)則，用傲氣的背影做出了自己的選擇。第三，當(dāng)一個(gè)男孩畫畫的夢(mèng)想被父親無(wú)情地打破，他所做的只能是用自己的實(shí)際行動(dòng)以及被重點(diǎn)美術(shù)大學(xué)錄取的通知書來(lái)向父親證明，只有自己才能決定自己的未來(lái)。第四，不是只有高富帥才有資格去愛(ài)，那些不靠拼爹的窮小子們同樣可以贏得美人歸。第五，陳歐親自演繹出自己的故事，也許在創(chuàng)業(yè)之初，他的團(tuán)隊(duì)備受質(zhì)疑與嘲笑，但是這些并不能阻礙其走向成功之路。最后一句話，我是陳歐，我為自己代言，以及昂首挺胸的大步向前走的姿態(tài)，帶血的拳頭，這些都以雷霆萬(wàn)鈞之力俘獲了觀眾的心。
二、CEO營(yíng)銷廣告的大膽嘗試
筆者認(rèn)為，陳歐為自己代言的廣告是比較成功的，理由很大一部分是它另辟蹊徑，采取了CEO營(yíng)銷廣告的策略。聚美優(yōu)品在中國(guó)最貴的綜藝節(jié)目——快樂(lè)大本營(yíng)中投放廣告，以及采用微博等宣傳工具進(jìn)行大范圍快速宣傳，這都不是其特殊之處，尤其是處在以燒錢聞名的電子商務(wù)行業(yè)之中。但是聚美優(yōu)品卻讓這個(gè)廣告成為社交媒體上熱烈討論的話題，無(wú)論是擁有上千萬(wàn)粉絲的名人還是普通用戶都參加了關(guān)于聚美優(yōu)品的討論，筆者認(rèn)為，很大程度上是因?yàn)榫勖纼?yōu)品的CEO陳歐以夢(mèng)想為載體的廣告直擊人心，令廣大觀眾產(chǎn)生共鳴。
對(duì)于一則廣告來(lái)說(shuō)，畫面、音樂(lè)、文案、剪輯等都需要取得較好的效果，才能得到受眾的認(rèn)可。陳歐說(shuō)只文案一項(xiàng)，就快把自己和團(tuán)隊(duì)“逼瘋”：“文案創(chuàng)作是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的”。一次靈感的捕捉難以維系很長(zhǎng)時(shí)間，幾天后這次創(chuàng)意就和期望不再重合，只能推翻重新再來(lái)。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時(shí)間。另外，廣告中的音樂(lè)的作用不可忽略，廣告的前半部分是遲緩凝重的旋律，后半部分則變成激昂奮進(jìn)的音樂(lè)，更是體現(xiàn)出了陳歐作為CEO想要表現(xiàn)出來(lái)的那種“自信、正能量、追求夢(mèng)想”的精神。
根據(jù)所搜集的資料顯示，CEO做產(chǎn)品的代言人，已經(jīng)早就有了先例。上海奧美合伙人褚文曾經(jīng)表示，企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式成功與否，關(guān)鍵在于企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌需要建立的形象是否貼切，比如理查德·布蘭森崇尚創(chuàng)新精神，這與其一手打造的品牌“維珍”的精神就完全吻合。陳歐作為聚美優(yōu)品的CEO，他的青春帥氣與奮斗歷程，就足以幫助聚美優(yōu)品建立起惹人注目的品牌形象。而這次聚美優(yōu)品的廣告大膽采取CEO代言的策略，是一步高風(fēng)險(xiǎn)高收益的棋，若一招不慎，就可能使得所投入的資金一去不返。但幸運(yùn)的是，聚美優(yōu)品的廣告憑借自己CEO良好的形象，取得了巨大的成功。
三、廣告引發(fā)的社會(huì)效應(yīng)
自聚美優(yōu)品的廣告播出之后，受到了廣大觀眾的一直好評(píng)，甚至打破以往觀眾遇到廣告就換臺(tái)的現(xiàn)象，大量觀眾開始專門從網(wǎng)上查找關(guān)于陳歐的廣告，給予重大關(guān)注。與此同時(shí)，聚美優(yōu)品的訂單也隨之增長(zhǎng)。
然而，我們不可忽視的是，聚美優(yōu)品的廣告不僅宣傳了其產(chǎn)品與服務(wù)，其廣告文案的句式更是使得眾人紛紛模仿，產(chǎn)生了更多版本的“陳歐體”。比如說(shuō)，江蘇大學(xué)版的“陳歐體”令人印象深刻，“你只看到我不在省會(huì)，卻沒(méi)看到我以省命名。你有你的985，我有我的百年歸屬。你否定我的學(xué)校，我掌握我的未來(lái)。你嘲笑我們宿舍落后，食堂坑爹，我可憐你不經(jīng)歷坎坷，受不得挫折。你可以輕視我們低調(diào)的學(xué)校，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。大學(xué)注定是孤獨(dú)的旅行，總免不了解釋‘我在鎮(zhèn)江’的無(wú)奈，但那又怎樣?哪怕住在山溝溝的化學(xué)園區(qū)里，我也可以活得很漂亮。我在江蘇大學(xué)，我為自己代言!”各類改編版“陳歐體”突然走紅。“我是學(xué)生，我為自己代言”、“我是單身，我為自己代言”，網(wǎng)友們?cè)诎l(fā)揮想象力的同時(shí)，也玩了一把自嘲式的幽默。其實(shí)，從另外一方面來(lái)說(shuō)，聚美優(yōu)品的廣告雖然賺人眼球，也推動(dòng)了產(chǎn)品訂單增加，但是在筆者看來(lái)，這則“為自己代言”的廣告也是存在著不可忽略的弊端，比如，廣告中雖然出現(xiàn)聚美優(yōu)品這四個(gè)字，但是對(duì)其的突出較少，而且作為電子商務(wù)網(wǎng)站，沒(méi)有突出表現(xiàn)自己的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)系其一直以來(lái)存在的各項(xiàng)服務(wù)上的不完善，讓人覺(jué)得這則廣告還有可以更加精進(jìn)的空間。
參考文獻(xiàn)：
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