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淺談女性化妝品市場(chǎng)綠色營(yíng)銷策略
【摘要】本文首先對(duì)女性消費(fèi)者行為與化妝品綠色營(yíng)銷間的關(guān)系進(jìn)行分析。其次，說明了化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性，并指出了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷所面臨的問題。最后，提出了對(duì)女性化妝品市場(chǎng)具有針對(duì)性的綠色營(yíng)銷策略，為中國(guó)化妝品企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷
一. 女性消費(fèi)者行為與化妝品綠色營(yíng)銷的關(guān)系
一)女性消費(fèi)者行為概述女性消費(fèi)者行為是指女性消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處置她們希望能夠滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中表現(xiàn)出來的行為。通常情況下，女性消費(fèi)者較容易受到感官和環(huán)境的影響，她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時(shí)還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強(qiáng)。
二)化妝品綠色營(yíng)銷的含義所謂化妝品綠色營(yíng)銷就是要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質(zhì)量，同時(shí)避免化妝品的過度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。
因此，作為化妝品企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)于女性消費(fèi)者行為特征的分析，從而找出促進(jìn)女性消費(fèi)者完成對(duì)于化妝品購(gòu)買行為的綠色營(yíng)銷的實(shí)施。
二.化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的必要性
女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮�，綠色營(yíng)銷成為化妝品企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。首先，實(shí)施綠色營(yíng)銷會(huì)使得化妝品企業(yè)具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。只有積極地開發(fā)綠色營(yíng)銷手段并通過認(rèn)證使女性化妝品獲得綠色標(biāo)志，化妝品企業(yè)才能成功地沖破綠色壁壘，并掌握進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。其次，實(shí)施綠色營(yíng)銷就要求化妝品企業(yè)通過技術(shù)革新，加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)避免產(chǎn)品的過度包裝，加強(qiáng)容器的重復(fù)使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。再次，綠色營(yíng)銷有利干減少來自于政府的制裁風(fēng)險(xiǎn)，易于化妝品企業(yè)獲得政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營(yíng)成本，其對(duì)環(huán)境的關(guān)注也容易成為媒體頌揚(yáng)的熱點(diǎn)，不費(fèi)成本地獲得社會(huì)的一致信賴，為化妝品企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。
三.女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷所面臨的問題
一)女性消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念淡薄。綠色需求不足當(dāng)前，女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知程度不高是制約化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的一大障礙。女性消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的概念認(rèn)識(shí)模糊，或者是對(duì)綠色產(chǎn)品不了解、不信任，當(dāng)前造成化妝品綠色需求不足。
二)缺乏現(xiàn)代化的綠色營(yíng)銷理念目前，許多化妝品企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷理念引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的不同、綠色需求引起的消費(fèi)需求變化、環(huán)境保護(hù)所帶來的市場(chǎng)機(jī)遇等缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。
三)綠色信息不對(duì)稱女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)的信息不對(duì)稱性較為嚴(yán)重，導(dǎo)致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營(yíng)銷市場(chǎng)正常的秩序，使得消費(fèi)者的權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害。另一方面，降低了女性消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)可度，打擊了化妝品企業(yè)對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的信心，進(jìn)而制約了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷的發(fā)展。
四.女性化妝呂市場(chǎng)綠色營(yíng)銷策略
一)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略、生產(chǎn)原料的綠色化隨著生活水平的不斷提高，女性消費(fèi)者開始更多地去購(gòu)買那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒有或只有最少量化學(xué)成分的化妝品。
與此同時(shí)，越來越多的化妝品企業(yè)也開始重視化妝品生產(chǎn)原料的綠色化，以期在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)地位。
1、生產(chǎn)過程綠色化綠色化妝品的生產(chǎn)過程要堅(jiān)持5R原則：研究(Research)，即化妝品企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)環(huán)境問題的對(duì)策的研究;降低(Reduce)，即應(yīng)該在高效生產(chǎn)的同時(shí)，減少對(duì)周邊環(huán)境的危害，循環(huán)(Recycle)，即綠色化妝品包裝的回收利用和循環(huán)使用I再開發(fā)(Rediscover)，即化妝品企業(yè)在現(xiàn)有的普通化妝品系列的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)，轉(zhuǎn)化為綠色化妝品，保護(hù),即化妝品企業(yè)通過加強(qiáng)對(duì)員工的教育，對(duì)社區(qū)的宣傳，樹立健康、積極和健康的企業(yè)形象。
2、包裝綠色化對(duì)于化妝品企業(yè)而言，應(yīng)重視發(fā)揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶最直觀的綠色使用感覺。突出包裝的綠色化，加強(qiáng)輿論與宣傳效果，在其包裝上標(biāo)有“可回收”、“可降解”等綠色環(huán)保標(biāo)識(shí)，以此向女性化妝品消費(fèi)者傳達(dá)最直觀的環(huán)保信息。
二)制定綠色價(jià)格策略、
1.女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)女性化妝品市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)是化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷過程中的重要一環(huán)。綠色理念才剛剛在我國(guó)起步，消費(fèi)者綠色意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業(yè)應(yīng)該按照女性消費(fèi)者對(duì)綠色概念的認(rèn)知來細(xì)分顧客群體：
積極的綠色消費(fèi)者此類女性消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識(shí)比較深刻，積極參與到日常生活的環(huán)保行動(dòng)中來 她們會(huì)首先考慮對(duì)環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品，并且愿意為購(gòu)買綠色產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。因此，在購(gòu)買化妝品的時(shí)候，那些可以對(duì)環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)倍受青睞。
有意愿的綠色消費(fèi)者這類女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的綠色意識(shí)，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷的產(chǎn)品有一定偏好，但是購(gòu)買意愿并不強(qiáng)烈，可以為購(gòu)買化妝品支付的高價(jià)在一定的范圍之內(nèi)。
潛在的綠色消費(fèi)者通常這類女性消費(fèi)者有一定的環(huán)保常識(shí)，也了解產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷的理念，并且對(duì)于實(shí)施綠色營(yíng)銷的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不愿意為購(gòu)買化妝品支付額外的費(fèi)用。
消極的綠色消費(fèi)者這類女性消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的意識(shí)相對(duì)淡漠，在購(gòu)買化妝品時(shí)是否環(huán)保并不是她們考慮的因素。
綜上幾點(diǎn)顧客群體的劃分，實(shí)施化妝品綠色營(yíng)銷的企業(yè)在為化妝品定價(jià)的時(shí)候，應(yīng)該充分地考慮根據(jù)不同顧客群體的支付意愿，采用差別定價(jià)法，滿足不同女性消費(fèi)者的需要。
2、女性消費(fèi)者感知價(jià)值定價(jià)感知價(jià)值定價(jià)，是化妝品企業(yè)根據(jù)女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綠色認(rèn)知程度來制定的價(jià)格�；瘖y品企業(yè)應(yīng)該通過綠色營(yíng)銷策略在女性消費(fèi)者心中建立該產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，以便培養(yǎng)女性消費(fèi)者對(duì)化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷的感知與認(rèn)可，唯有這樣才能使銷售事半功倍。
3、女性消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任定價(jià)女性消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任定價(jià)必須充分地與化妝品企業(yè)綠色營(yíng)銷手段相結(jié)合，只有這樣才能使女性消費(fèi)者愿意接受由于化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷而產(chǎn)生的額外價(jià)格。首先，化妝品企業(yè)應(yīng)該加大“綠色消費(fèi)”理念的宣傳，促進(jìn)女性消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)的增強(qiáng)，最終為社會(huì)責(zé)任定價(jià)營(yíng)造出一個(gè)良好的消費(fèi)心理環(huán)境。其次，化妝品企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合政府憑借各自的優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)消費(fèi)教育，讓女性消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)活動(dòng)不只是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為，從而使得女性消費(fèi)者樂于接受綠色成本。
三)開拓綠色渠道策略、博覽會(huì)綠色分銷化妝品企業(yè)可以通過舉辦、參加博覽會(huì)的方式來拓展企業(yè)的分銷渠道。博覽會(huì)可以為化妝品企業(yè)和女性消費(fèi)者直接創(chuàng)造交易的機(jī)會(huì)。
對(duì)于博覽會(huì)的舉辦應(yīng)該重點(diǎn)突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場(chǎng)，不達(dá)“綠色”標(biāo)準(zhǔn)的化妝品今后將被市場(chǎng)準(zhǔn)入制拒之門外。
1、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)分銷化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷所帶來的低成本、便利性的優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營(yíng)性，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費(fèi)者足不出戶便可以化妝品綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，同時(shí)購(gòu)買稱心的化妝品。同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)查看女性消費(fèi)者的相關(guān)信息，有針對(duì)性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷。
2、特許連鎖加盟銷售化妝品企業(yè)所富含綠色理念的產(chǎn)品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實(shí)行“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理”,即“六個(gè)統(tǒng)一”的運(yùn)營(yíng)模式，而化妝品企業(yè)可以從中獲得相關(guān)的利潤(rùn)分紅。作為化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地挖掘這種經(jīng)營(yíng)模式的巨大潛能，積極拓展綠色營(yíng)銷渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營(yíng)銷理念推廣出去。
四)綠色促銷策略、綠色廣告綠色廣告是指明確或含蓄地說明化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式，進(jìn)而展現(xiàn)出化妝品企業(yè)綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應(yīng)該僅僅以化妝品的功能為訴求點(diǎn)，應(yīng)該憑借廣告來喚起與培養(yǎng)女性消費(fèi)者的“綠色”意識(shí)。綠色廣告應(yīng)該具備較強(qiáng)的針對(duì)性，為企業(yè)和產(chǎn)品直接鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高綠色營(yíng)銷效率。
3、綠色推廣綠色推廣對(duì)于女性消費(fèi)者來講可以稱得上最直接、最客觀和最全面的銷售形式，化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過程中可以通過銷售人員實(shí)地的演示、講解、試用，在銷售現(xiàn)場(chǎng)可以通過贈(zèng)品、優(yōu)惠等方式吸引女性消費(fèi)者的目光，讓女性消費(fèi)者近距離的觀察實(shí)施綠色營(yíng)銷的化妝品與一般妝品之間的區(qū)別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費(fèi)者綠色需求的購(gòu)買欲望。
4、綠色公關(guān)在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，化妝品企業(yè)應(yīng)該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷所帶來的低成本、便利性的優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)分銷的直營(yíng)性，使得化妝品可以直接銷售給女性消費(fèi)者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次，營(yíng)銷方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費(fèi)者足不出戶便可以化妝品綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)，同時(shí)購(gòu)買稱心的化妝品。
同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫(kù)查看女性消費(fèi)者的相關(guān)信息，有針對(duì)性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)全球化與便利性，化妝品企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)清楚、明確和快速地向每一個(gè)參與到網(wǎng)絡(luò)世界中的人來詮釋其企業(yè)文化與宣傳女性化妝品綠色營(yíng)銷策略，以便更為迅速地讓女性消費(fèi)者認(rèn)可化妝品綠色營(yíng)銷所帶來的巨大社會(huì)價(jià)值。
參考文獻(xiàn)
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