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在市場(chǎng)情況下針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體管理體系論文
摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 當(dāng)今社會(huì)中產(chǎn)品的使用功能和質(zhì)量不分上下。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中, 企業(yè)若想獲得更高額的利潤(rùn), 可以采取降低產(chǎn)品成本或者擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的有效管理與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。掌握健全、健全的銷售渠道, 可以節(jié)約企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本, 最大限度地提高企業(yè)的利潤(rùn)。本文對(duì)營(yíng)銷渠道的概念、功能、內(nèi)容、設(shè)計(jì)和管理等方面存在的問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)要的探討。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷; 渠道創(chuàng)新; 營(yíng)銷理念; 管理體系;
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷包括很多方面, 其中營(yíng)銷渠道管理是其中最為重要的一環(huán)。營(yíng)銷渠道不僅是企業(yè)與顧客之間的橋梁, 也是企業(yè)產(chǎn)銷過(guò)程的關(guān)鍵。專家學(xué)者指出, 促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)順利消費(fèi)的過(guò)程是營(yíng)銷渠道。簡(jiǎn)單地說(shuō), 市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上, 營(yíng)銷中介的作用是通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者在市場(chǎng)上的需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理完整完善, 才能夠過(guò)得更加豐厚的利潤(rùn)。
一、營(yíng)銷渠道的概念
某種貨物或者勞動(dòng)產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí), 負(fù)責(zé)提供服務(wù)或者幫助提供服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人轉(zhuǎn)變商品所有權(quán), 將它送達(dá)消費(fèi)者手中, 此企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的完整過(guò)程便是營(yíng)銷渠道。商流是指轉(zhuǎn)變商品所有權(quán), 使其發(fā)生價(jià)值形式的移動(dòng), 最終到達(dá)消費(fèi)者手中。分銷途徑亦是營(yíng)銷渠道管理的重要內(nèi)容, 通過(guò)商流和物流, 將生產(chǎn)企業(yè)庫(kù)中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中, 成為具有使用價(jià)值的商品, 此渠道稱為分銷途徑。
當(dāng)今市場(chǎng)化商品經(jīng)濟(jì)條件下, 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成商品主要是通過(guò)一系列中間代理商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。代理商經(jīng)手的中間環(huán)節(jié)包括服務(wù)性質(zhì)和銷售性質(zhì)。其中通過(guò)商品交易的批發(fā)商、經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品從生產(chǎn)到完成最終的消費(fèi), 這構(gòu)成了商品的銷售渠道。
二、營(yíng)銷渠道的變化
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 國(guó)內(nèi)許多生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道有了更深入的了解。包括重構(gòu)和完善原有的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道, 以及將原來(lái)的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求的現(xiàn)代化模式。新型的營(yíng)銷渠道模式構(gòu)建徹底顛覆了以往僵化的方式, 企業(yè)管理者從觀念全面到實(shí)踐行動(dòng)也愈來(lái)愈重視營(yíng)銷渠道的建立, 國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理模式發(fā)生深刻變化。
企業(yè)營(yíng)銷渠道的重新構(gòu)建和不斷完善有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。如今很多企業(yè)把營(yíng)銷渠道的建立和管理作為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重要資源, 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道能夠保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。如跨國(guó)企業(yè)“保潔”為了在我國(guó)構(gòu)建完善良好的營(yíng)銷渠道, 投入了大量的資金財(cái)力物力。這讓只重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)品技術(shù)革新的某些國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷反思, 致力于構(gòu)建營(yíng)銷渠道。
三、營(yíng)銷渠道的作用
營(yíng)銷渠道作為連接生產(chǎn)和消費(fèi)的重要一環(huán), 其關(guān)鍵是中間商, 中間商在調(diào)節(jié)生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的供求矛盾當(dāng)中至關(guān)重要。可以在產(chǎn)品數(shù)量、性能質(zhì)量等諸多方面為企業(yè)提供產(chǎn)品生產(chǎn)的具體信息, 并且是溝通商品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中的重要橋梁。通過(guò)中間商營(yíng)銷渠道的作用, 生產(chǎn)者能夠獲得切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益, 消費(fèi)者能夠獲取生活需求的物品。
通過(guò)中間商可以把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更加有效推向市場(chǎng), 在廣闊的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中占據(jù)一定份額。這樣不僅可以節(jié)省資金, 提高投資收益率, 并且使得企業(yè)生產(chǎn)煥發(fā)生機(jī), 實(shí)現(xiàn)資本積累和規(guī)模擴(kuò)大。銷售渠道中經(jīng)銷商的作用是把企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品化為市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中需要的商品。商品和消費(fèi)者有效對(duì)接后, 為企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建是一個(gè)漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的過(guò)程, 企業(yè)關(guān)于構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理決策, 直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)是否能夠達(dá)成。營(yíng)銷渠道使得產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中, 企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有的權(quán)的變更之后, 才能達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的, 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本積累。
四、營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題
(一) 營(yíng)銷理念落后
時(shí)代發(fā)展需要與時(shí)俱進(jìn), 跟隨現(xiàn)實(shí)的腳步不斷做出應(yīng)變, 企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷渠道亦需要與時(shí)俱進(jìn)時(shí)刻把握市場(chǎng)規(guī)律�，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中, 國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中只專注于眼前利益, 管理層形成決策時(shí), 并沒(méi)有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)只能獲得短期的規(guī)模效益, 難以適應(yīng)時(shí)代的變化和市場(chǎng)的發(fā)展。
如大多數(shù)企業(yè)都會(huì)采取的一種方法:打折促銷。為了達(dá)到固定的銷售任務(wù)目標(biāo), 某些企業(yè)會(huì)在一定的時(shí)間段內(nèi), 以打折促銷的方法手段吸引顧客購(gòu)買, 提高銷售額度, 此種方法簡(jiǎn)單、有效且易操作, 在一定的時(shí)間段內(nèi)確實(shí)可以吸引零售終端的人流量, 刺激產(chǎn)品的快速銷售, 從而達(dá)到減少庫(kù)存量、加速資金回籠、抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等目的。但是, 高幅度、高頻率的打折促銷往往容易引起商品間的惡意價(jià)格戰(zhàn), 不利于維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格形象和自身的利潤(rùn)空間。另外, 對(duì)一些產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)看, 一味的折價(jià)不利于建設(shè)品牌忠誠(chéng)度。因此, 大力建議企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念, 管理決策層面提高戰(zhàn)略定位, 不斷構(gòu)建和完善市場(chǎng)營(yíng)銷渠道, 從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)的飛躍。
(二) 營(yíng)銷渠道單一
市場(chǎng)以及市場(chǎng)份額, 對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)不僅需要做到生產(chǎn)高質(zhì)量適銷對(duì)路的產(chǎn)品, 并且需要構(gòu)建完整完善有活力的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。通過(guò)科學(xué)化、精細(xì)化的市場(chǎng)渠道管理, 可以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額, 推動(dòng)產(chǎn)品銷售蓬勃發(fā)展。
但是, 很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道較為單一狹窄, 營(yíng)銷方式和手段僵化。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道當(dāng)中可能存在著嚴(yán)重的資金利益沖突, 導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷渠道堵塞。企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式, 對(duì)該產(chǎn)品的銷售起著重要的支撐和引導(dǎo)作用。如果企業(yè)在市場(chǎng)拓展過(guò)程當(dāng)中過(guò)度重視金錢利益, 反而忽視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理。
這可能會(huì)造成經(jīng)銷商之間的惡意無(wú)序競(jìng)爭(zhēng), 影響了企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r。諸多企業(yè)的管理層面不健全, 表現(xiàn)在并不拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道以及管理模式單一, 管理方案仍舊停滯, 缺乏創(chuàng)新, 市場(chǎng)營(yíng)銷工作沒(méi)有取得良好成效。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理策略
(一) 創(chuàng)新營(yíng)銷理念
理念是做出行動(dòng)的指導(dǎo)依據(jù), 市場(chǎng)渠道營(yíng)銷理念則是強(qiáng)化管理科學(xué)性、有效性以及主動(dòng)性的重要保障。企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷理念, 逐步改善陳舊的思維習(xí)慣, 堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的管理制度, 明確員工工作的具體責(zé)任, 并且協(xié)調(diào)好各部門之間的分工與聯(lián)系, 為構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷渠道服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷工作中, 不僅應(yīng)該生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品, 更應(yīng)當(dāng)注意樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌, 提升產(chǎn)品知名度和凝聚力, 使其能夠不斷的吸納新老客戶。
(二) 完善營(yíng)銷管理體系
構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷渠道完成市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品, 從而獲取經(jīng)濟(jì)效益。
因此, 在產(chǎn)品的生產(chǎn)或者銷售環(huán)節(jié), 都必須做到以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向, 逐漸完善營(yíng)銷渠道方式, 構(gòu)建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系, 由此難適應(yīng)不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)情況。隨著社會(huì)發(fā)展提高人民生活水平提高, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系難以滿足人們目前的需求。
需要企業(yè)做到不僅在產(chǎn)品質(zhì)量上提高標(biāo)準(zhǔn), 在營(yíng)銷方面更要把握消費(fèi)者的實(shí)際需求, 采用人性化的消費(fèi)準(zhǔn)則, 為市場(chǎng)消費(fèi)者提供滿足其需要的產(chǎn)品服務(wù)。營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)具有一定的吸引力, 把握群眾市場(chǎng)消費(fèi)心理, 逐漸形成科學(xué)合理的營(yíng)銷體系以更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化發(fā)展。
六、結(jié)束語(yǔ)
于企業(yè)而言, 發(fā)展的目標(biāo)是為了獲得市場(chǎng)贏得利潤(rùn)。企業(yè)獲取市場(chǎng)方法不斷翻新, 價(jià)格、產(chǎn)品概念、品牌打造等多種方面都可以具體分析如何去占有市場(chǎng)。這其中最重要最激烈的是在銷售競(jìng)爭(zhēng)方面。建立起完整有效的銷售渠道, 產(chǎn)品生產(chǎn)、輸出和需求有效對(duì)接, 會(huì)提高企業(yè)的銷售利潤(rùn)促使其發(fā)展壯大, 由此, 銷售渠道被認(rèn)為是企業(yè)的命脈。在經(jīng)濟(jì)全球化網(wǎng)絡(luò)化的影響下, 大眾的消費(fèi)能力和購(gòu)買力不斷上升, 購(gòu)買行為趨向個(gè)性化。企業(yè)必須適應(yīng)個(gè)性化產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求, 創(chuàng)新和完善銷售渠道管理, 成功發(fā)展自身。
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