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企業(yè)品牌建設(shè)中的商標(biāo)策略研究
摘 要 品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，象征著一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而作為品牌載體的商標(biāo)――企業(yè)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，充分體現(xiàn)了它所負(fù)載的商品或者服務(wù)的品質(zhì)、市場(chǎng)定位，決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。要想創(chuàng)造企業(yè)知名商標(biāo)，企業(yè)需制定一個(gè)適合自身品牌建設(shè)發(fā)展的商標(biāo)策略，以商標(biāo)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要闡述有利于企業(yè)品牌建設(shè)的商標(biāo)策略應(yīng)如何具體落實(shí)到商標(biāo)的選擇、注冊(cè)、保護(hù)、宣傳等策略上，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌 商標(biāo) 商標(biāo)策略
21世紀(jì)信息激增，作為企業(yè)品牌視覺(jué)的核心元素――商標(biāo)居于核心地位。企業(yè)商標(biāo)充分體現(xiàn)了它所負(fù)載的產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)、市場(chǎng)定位。對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)家來(lái)講，商標(biāo)策略是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)中必須具備的經(jīng)營(yíng)思想，使其在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理中重視商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的培育，更好的展現(xiàn)企業(yè)文化和培育商標(biāo)的資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)對(duì)商標(biāo)建設(shè)及管理來(lái)提升企業(yè)品牌的價(jià)值，對(duì)于開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)有著重要作用，從而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。本文從我國(guó)企業(yè)商標(biāo)策略方面進(jìn)行研究，有助于提高企業(yè)商標(biāo)建設(shè)和發(fā)展意識(shí)，爭(zhēng)創(chuàng)品牌商標(biāo)，對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、企業(yè)商標(biāo)策略
上世紀(jì)80年代以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的發(fā)展，與現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家的知識(shí)經(jīng)濟(jì)相比，我們還有一定的距離。上個(gè)世紀(jì)80年代，《商標(biāo)法》正式發(fā)布，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，有了很大的進(jìn)步，但商標(biāo)制度還不是很完善，同時(shí)企業(yè)缺少知識(shí)、策略理論。在這種背景下，一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)，要想創(chuàng)立世界品牌，要想成為國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)中立足的知名商標(biāo)，需要付出艱辛的努力，選擇適用于自身企業(yè)品牌建設(shè)的商標(biāo)策略自關(guān)重要。
然而，由于我國(guó)企業(yè)商標(biāo)工作起步較晚，國(guó)內(nèi)大多企業(yè)主要存在的問(wèn)題有：一是商標(biāo)的選擇等方法不當(dāng)，對(duì)于商標(biāo)的選擇、使用等策略方面不重視，造成企業(yè)巨大的損失。二是企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)(特別是國(guó)外注冊(cè))意識(shí)淡薄，讓企業(yè)失去了很多的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和財(cái)富。三是缺少法律知識(shí)。許多中小型企業(yè)缺少或沒(méi)有商標(biāo)法律方面的知識(shí)，不及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，不充分利用法律的手段來(lái)維護(hù)企業(yè)的利益，讓企業(yè)蒙受不必要的損失。
針對(duì)目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)存在的這些問(wèn)題，本文從以下幾個(gè)方面著手：商標(biāo)選擇策略、商標(biāo)注冊(cè)策略、商標(biāo)保護(hù)策略、商標(biāo)宣傳策略等，為企業(yè)品牌建設(shè)中的商標(biāo)策略提出一些可行的理論意見(jiàn)，以促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、企業(yè)商標(biāo)策略方法
(一)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)策略
商標(biāo)是品牌視覺(jué)的聚焦點(diǎn)是企業(yè)信譽(yù)和形象的象征。因此，商標(biāo)的設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中至關(guān)重要。商標(biāo)的設(shè)計(jì)和選擇不僅要能反映企業(yè)文化、企業(yè)精神和技術(shù)水平，適合塑造企業(yè)品牌形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理，具有新穎性和獨(dú)特個(gè)性的好商標(biāo)。同時(shí)，還需注意商標(biāo)名稱(chēng)的選擇、商標(biāo)圖形的藝術(shù)特征、商標(biāo)的形象感覺(jué)、商標(biāo)的色彩感覺(jué)、商標(biāo)的時(shí)代性和表現(xiàn)形式、商標(biāo)圖案的形式規(guī)律、文字商標(biāo)的構(gòu)成等問(wèn)題。因此，一個(gè)好的商標(biāo)除了遵守《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定外，應(yīng)具備以下幾點(diǎn)：
一是給人強(qiáng)烈的標(biāo)記感。遵循“易讀、易聽(tīng)、易說(shuō)、易寫(xiě)、易記”的五易原則，使消費(fèi)者難以忘卻。如Coca-Cola(可口可樂(lè))，其英文或漢字表達(dá)，都讓人既好念，又好拼，也容易記憶得。
二是利于各種媒體廣告宣傳。在各種媒體的廣告宣傳中，要把商標(biāo)作為焦點(diǎn)，迅速吸引消費(fèi)者的眼球，使其得到良好的宣傳，以爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)提高商標(biāo)知名度，得到消費(fèi)者認(rèn)同，從而建立起企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。如麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)“M”的標(biāo)志，在各種媒體宣傳及現(xiàn)實(shí)媒介上都能快速的吸引人的眼球，引起消費(fèi)者的注意。
三是有象征性。商標(biāo)在設(shè)計(jì)上應(yīng)巧妙地建立起商標(biāo)與商品之間的內(nèi)在聯(lián)系。如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行以麥穗圖形為標(biāo)志，象征性強(qiáng)，其麥穗形狀使人輕易地聯(lián)想到田地里的禾苗、麥穗。形象鮮明地表達(dá)出農(nóng)業(yè)銀行屬于農(nóng)民的銀行，扶持“農(nóng)業(yè)”的含義。
四是適合于外銷(xiāo)。在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言文字、宗教信仰、風(fēng)土人情等，避免引起誤會(huì)，導(dǎo)致在國(guó)際貿(mào)易中慘敗。如我國(guó)質(zhì)量?jī)?yōu)良的白象牌電池，出口到一些國(guó)家后，并不受其消費(fèi)者喜歡，銷(xiāo)路不是很好。因?yàn)樵谶@些國(guó)家的消費(fèi)者眼中，大象呆笨，不樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。
此外，還應(yīng)十分注意商標(biāo)在商品裝潢、包裝中的位置配置，以便更好地發(fā)揮商標(biāo)的廣告宣傳作用。
(二)企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)策略
兵法云：兵馬未動(dòng)，糧草先行。由于我國(guó)商標(biāo)發(fā)展起步晚，以及企業(yè)品牌商標(biāo)意識(shí)薄弱，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的知名商標(biāo)不斷被外國(guó)商人在所在國(guó)搶先注冊(cè)。這將十分不利于企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)。而企業(yè)家遭受被搶注后失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)或者花高價(jià)買(mǎi)回本自己沒(méi)有注冊(cè)的原商標(biāo)，并受其制約和刁難。這些都會(huì)使品牌信譽(yù)形象遭受沉重的打擊，使品牌價(jià)值遭受重大損失。如“阿詩(shī)瑪”煙商標(biāo)在菲律賓被搶注等。避免此類(lèi)悲劇重演，我國(guó)企業(yè)就應(yīng)采用商標(biāo)先行注冊(cè)策略，先行注冊(cè)商標(biāo)，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，用法律來(lái)保護(hù)自己的商標(biāo)品牌，及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
在注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況運(yùn)用商標(biāo)注冊(cè)策略：一是統(tǒng)一商標(biāo)策略，指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用一個(gè)商標(biāo)，有利于企業(yè)品牌一致的形象。二是多重商標(biāo)策略，指企業(yè)一種產(chǎn)品使用多種商標(biāo)，以區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量、規(guī)格、配方及其它特點(diǎn)，避免造成市場(chǎng)混亂。三是商標(biāo)域外注冊(cè)保護(hù)策略，商標(biāo)的法律保護(hù)具有嚴(yán)格的地域性。企業(yè)除了在本國(guó)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)外，還必須及時(shí)向銷(xiāo)售產(chǎn)品所在國(guó)或地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。
(三)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)策略
商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)，就受法律保護(hù)。在企業(yè)的品牌建設(shè)中，若有商標(biāo)侵權(quán)行為的發(fā)生，對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值、信譽(yù)、形象等都將帶來(lái)重大損失，影響品牌的經(jīng)濟(jì)效益。所以，我們要嚴(yán)格依據(jù)《商標(biāo)法》打擊商標(biāo)侵權(quán)行為。企業(yè)的品牌想永遠(yuǎn)立于不敗之地，在實(shí)施商標(biāo)策略中，就必須不斷強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，不再采用過(guò)去的被動(dòng)保護(hù)模式，而應(yīng)積極主動(dòng)的保護(hù)好自己的商標(biāo)權(quán)。 1.自我保護(hù)。這是指提前做好預(yù)防措施，做到防患于未然。即針對(duì)非法分子產(chǎn)生的商標(biāo)侵權(quán)行為，企業(yè)積極收集相關(guān)證據(jù)，積極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)，建立市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制，積極尋找法律部分起訴，學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)專(zhuān)屬權(quán)。企業(yè)有很多種方法進(jìn)行商標(biāo)自我保護(hù)，如加強(qiáng)商標(biāo)管理就是其中之一。隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用防偽技術(shù)，使用防偽商標(biāo)，以提高自我保護(hù)能力。
2.行政、司法保護(hù)。“行政保護(hù)”指國(guó)家商標(biāo)行政管理機(jī)關(guān)依照職權(quán)，根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，責(zé)令商標(biāo)侵權(quán)人停止侵權(quán)、賠償損失并對(duì)其予以處罰的行政執(zhí)法活動(dòng)。而“司法保護(hù)”則是指人民法院適用民事訴訟程序，根據(jù)民法、商標(biāo)法的規(guī)定，對(duì)商標(biāo)侵權(quán)案件進(jìn)行審判(包括執(zhí)行)，判令侵權(quán)人承擔(dān)民事法律責(zé)任，從而保護(hù)商標(biāo)權(quán)人合法權(quán)益的訴訟活動(dòng)。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)建立適合自身的信息網(wǎng)絡(luò)，一旦發(fā)現(xiàn)受到侵權(quán)，就要及時(shí)向相應(yīng)工商行政管理機(jī)關(guān)請(qǐng)求行政保護(hù)或向法院提起訴訟，運(yùn)用法律武器維護(hù)品牌的效益。
3.申報(bào)著名、馳名商標(biāo)保護(hù)。著名、馳名商標(biāo)可快速提升企業(yè)品牌的信譽(yù)和資產(chǎn)，為企業(yè)塑造良好的形象，打開(kāi)市場(chǎng)，帶來(lái)大批忠實(shí)可靠的消費(fèi)者。被認(rèn)定為馳名商標(biāo)或省、市著名商標(biāo)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是一種可以保證其產(chǎn)品或服務(wù)良好的品質(zhì)和信譽(yù)的榮譽(yù)，也可以提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)及企業(yè)品牌的知名度，并能得到國(guó)家法律的重點(diǎn)保護(hù)，維護(hù)企業(yè)品牌商標(biāo)作為重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)的合法權(quán)益。
(四)企業(yè)商標(biāo)宣傳策略
一個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)好，申請(qǐng)注冊(cè)后，及確定使用策略后，就要考慮如何進(jìn)行宣傳才能使商標(biāo)到達(dá)消費(fèi)者，并得到消費(fèi)者的認(rèn)同，使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的形象，得到良好的發(fā)展，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上立足。商標(biāo)的宣傳策略決定著商標(biāo)能否馳名。一般說(shuō)來(lái)，主要有以下兩種：
1.競(jìng)爭(zhēng)策略。這種策略即投入巨額費(fèi)用，進(jìn)行全面宣傳，這需要企業(yè)有較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
2.公關(guān)策略。公關(guān)策略是指企業(yè)通過(guò)各種特殊形式的宣傳活動(dòng)，如公關(guān)廣告、新聞報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、祝賀廣告，為社會(huì)公益提供贊助等，來(lái)直接推銷(xiāo)特定商品。
廣告可以說(shuō)是信息傳播的使者、促銷(xiāo)的催化劑。然而，我國(guó)西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到廣告的強(qiáng)大作用，對(duì)商標(biāo)的廣告宣傳不是很重視。這就導(dǎo)致了我國(guó)西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中普遍出現(xiàn)了一個(gè)重大現(xiàn)象：質(zhì)量上的巨人，市場(chǎng)上的侏儒。因此，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)商標(biāo)宣傳有著強(qiáng)大的助推力，充分利用各種大眾傳媒和各種公關(guān)手段宣傳企業(yè)商標(biāo)，擴(kuò)大其知名度，提高消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌信譽(yù)。
三、總結(jié)
“當(dāng)今世界的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)”。商標(biāo)作為企業(yè)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，迫切地需得到企業(yè)的重視。企業(yè)品牌要在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展，除了離不開(kāi)科技進(jìn)步和企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)還需要制定并貫徹落實(shí)適合自身企業(yè)品牌建設(shè)的商標(biāo)策略。正確實(shí)施商標(biāo)策略才能更好的以商標(biāo)為武器占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)品牌塑造良好的信譽(yù)和形象，提高企業(yè)品牌和商標(biāo)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值，使企業(yè)品牌獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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