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旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理
下面是小編準(zhǔn)備的旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的論文，歡迎各位旅游管理畢業(yè)的同學(xué)借鑒!
【摘要】為了使顧客獲得最大滿意，旅游企業(yè)應(yīng)將客戶關(guān)系管理視為其當(dāng)前營銷戰(zhàn)略的中心問題。本文首先探討了CRM的概念及其內(nèi)涵，其次分析了旅游企業(yè)實(shí)施CRM的必要性，最后提出旅游企業(yè)成功實(shí)施CRM的對策建議。
【關(guān)鍵詞】旅游 企業(yè) 客戶關(guān)系管理
一、客戶關(guān)系管理的概念及其內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理(Customer Relationships Management，簡稱CRM)源于1980年代初提出的“接觸管理”(Contact Management)。最早提出CRM概念的是美國一家咨詢顧問公司――Gartner Group。從最初提出CRM的概念到現(xiàn)在，世界各國學(xué)者對CRM的定義基本上可以分為三派：管理派認(rèn)為CRM是一種“以客戶為中心”的營銷策略或企業(yè)文化;技術(shù)派認(rèn)為CRM是一套軟件、一種解決方法;折中派認(rèn)為CRM是管理方法和解決方案的總和。而筆者認(rèn)為CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)利用信息技術(shù)，以客戶的需求為源點(diǎn)對原有不合理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM的核心是管理客戶的價值，其作用體現(xiàn)在提高客戶滿意度、降低企業(yè)運(yùn)營成本和提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
1、企業(yè)實(shí)施CRM的核心工作――客戶價值管理
現(xiàn)代企業(yè)的客戶中能帶給企業(yè)很大盈利的只是其中很小的部分，而很大一部分客戶只能給企業(yè)帶來微利甚至使企業(yè)無利可圖。由于自身各項(xiàng)資源條件的限制，任何一個企業(yè)都不可能滿足所有客戶的需要，因此現(xiàn)代企業(yè)必須在龐大的客戶群體中去尋找最有利可圖的那部分客戶，采取積極的營銷手段，滿足其特殊的需求，而對那些不能給企業(yè)帶來盈利的客戶應(yīng)主動舍棄�？蛻魞r值管理是指對客戶的特征、購買行為、價值取向、對企業(yè)的忠誠度和對企業(yè)的盈利性等進(jìn)行深入分析，區(qū)分不同客戶對企業(yè)的價值的大小，從而對不同的客戶采取不同的策略，以期把最好的服務(wù)提供給最有價值的客戶。
2、企業(yè)實(shí)施CRM的作用
(1)提高客戶滿意度。企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與客戶實(shí)時雙向溝通，準(zhǔn)確及時地了解客戶的需求，向客戶提供整體解決方案，并做到把合適的產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時間、合適的地點(diǎn)，利用合適的方式提供給合適的客戶，向客戶收取合適的回報(bào)，從而提高客戶滿意度。
(2)降低企業(yè)運(yùn)營成本。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷是通過昂貴的廣告宣傳來推動產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，營銷費(fèi)用較高。而CRM是通過及時探測客戶的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，準(zhǔn)確無誤地抓住客戶，提高傳播效果，降低營銷成本。另外，CRM提供一個使企業(yè)各業(yè)務(wù)部門共享信息和自動化的平臺，利用信息技術(shù)協(xié)調(diào)和改進(jìn)企業(yè)原有的不合理的商業(yè)流程，能夠大幅降低企業(yè)的運(yùn)營成本。
(3)提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理后，企業(yè)就要與每一個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。每次與客戶打交道，客戶都會向企業(yè)展露新的信息和提出新的要求，企業(yè)就改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣每多打一次交道，企業(yè)就對客戶增加一層了解，久而久之，企業(yè)自然就提高了令客戶滿意的能力。最終，哪怕企業(yè)的競爭對手也愿意以同樣方式與客戶打交道，客戶也不會輕易轉(zhuǎn)移了，因?yàn)樗枰c企業(yè)的競爭對手重復(fù)上述過程之后才能使得企業(yè)的競爭對手提供的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意，而且達(dá)到滿意狀態(tài)還需要一段時間。
3、新技術(shù)的發(fā)展推動CRM的發(fā)展
新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)“以客戶為中心”的思想能夠得以更好地實(shí)現(xiàn)。對CRM的發(fā)展起到關(guān)鍵作用的技術(shù)主要有：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)電話集成等等。
二、旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性與難點(diǎn)分析
1、旅游業(yè)是實(shí)施客戶關(guān)系管理的理想行業(yè)之一
王新文(2003)認(rèn)為，最適宜運(yùn)用客戶關(guān)系管理的企業(yè)應(yīng)具有三方面特點(diǎn)：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求頻次較高，并且其需求是可調(diào)節(jié)的;顧客需求存在明顯差別，企業(yè)能夠方便地通過不同的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足不同顧客的不同需求;顧客對于企業(yè)的邊際價值貢獻(xiàn)不同，企業(yè)在不同顧客身上的投入產(chǎn)出不同，一部分顧客比另一部分顧客對企業(yè)而言更為重要。用以上的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，旅游業(yè)是實(shí)施客戶關(guān)系管理的理想行業(yè)之一。
2、旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性
(1)旅游企業(yè)實(shí)施CRM有利于整合自身資源，打造核心競爭能力。CRM將整合自身資源，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率的全面提高。CRM能將旅游企業(yè)原本分散的服務(wù)、營銷、管理人員整合成以“客戶需求”為中心的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，滿足旅客的個性化需求。CRM能優(yōu)化旅游企業(yè)的組織體系和職能架構(gòu)，形成高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，加強(qiáng)開發(fā)、創(chuàng)新和營銷旅游產(chǎn)品的能力，從而為打造旅游企業(yè)的核心競爭能力提供有力的保障。
(2)CRM為游客信息管理提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性和不可儲存性要求旅游企業(yè)以信息作為主要經(jīng)營手段，CRM為旅游供應(yīng)商、旅游分銷商、旅游者之間、全面、快捷的信息互動提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，CRM能實(shí)現(xiàn)記錄客戶訪問信息、智能化跟蹤和互動、在線產(chǎn)品和服務(wù)定制等功能。
3、旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的難點(diǎn)分析
(1)管理觀念落后。由于我國處于轉(zhuǎn)軌階段，許多旅游企業(yè)仍然沒有實(shí)現(xiàn)從“以利潤為中心”的傳統(tǒng)觀念向“以游客為中心”的現(xiàn)代觀念轉(zhuǎn)變。許多旅游企業(yè)還將自身的發(fā)展寄希望于非市場手段，還有很多地區(qū)的旅游企業(yè)熱衷于“價格戰(zhàn)”，其結(jié)果是使企業(yè)的市場運(yùn)作游離于游客之外，沒有真正貼近游客。
(2)企業(yè)信息化水平較低。就目前我國旅游企業(yè)的現(xiàn)狀來看，我國的旅游企業(yè)普遍屬于規(guī)模小、作坊式的中小企業(yè)，導(dǎo)致了我國旅游業(yè)的信息化總體水平比較低，而旅行社在整個旅游業(yè)中又顯得尤其差，我國三分之二的省區(qū)市的旅行社目前仍沿用傳統(tǒng)手工作業(yè)方式。這樣的狀況導(dǎo)致了諸多弊端，如：信息不暢，資源無法共享;各自為戰(zhàn)，難以形成一條龍服務(wù)，規(guī)模效應(yīng)不能體現(xiàn);成本高，辦公效率低下;市場反應(yīng)遲鈍等。同時也使得旅游企業(yè)缺乏良好的實(shí)施CRM的信息化基礎(chǔ)。
(3)客戶信息缺乏而且分散。游客與旅游企業(yè)的接觸渠道是多樣的，有網(wǎng)站、手機(jī)，還有通過業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)游等與游客面對面的接觸等等，但是這些渠道都是由不同部門來管理的，很多旅游企業(yè)沒有一個部門能夠提供出全面的客戶資料，而且大部分游客信息至今仍處于閑置狀態(tài)。
(4)從業(yè)人員素質(zhì)偏低。我國旅游企業(yè)從業(yè)人員平均學(xué)歷水平較低，學(xué)歷層次不高。就飯店企業(yè)來看，根據(jù)我國飯店協(xié)會的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2002年飯店大專以上學(xué)歷者，高層管理者的比例為85.4%，中層管理者為55.21%，而督導(dǎo)層管理者僅為32.83%;中專學(xué)歷者在高層、中層和督導(dǎo)層管理人員中的比例還分別占到12.95%、40.10%和58.68%。在所有旅游企業(yè)中，飯店企業(yè)從業(yè)人員整體水平還相對較高，其他旅游企業(yè)的形勢更為嚴(yán)峻。
在客戶關(guān)系管理的競爭當(dāng)中，最為有力的武器是企業(yè)身處一線的員工，游客和員工的每一次接觸所感受到的待遇和尊重對于實(shí)現(xiàn)其滿意起著舉足輕重的作用。旅游業(yè)在我國是一個新興行業(yè)，客戶意識、服務(wù)意識和市場意識還很淡薄，員工還不能全心全意為游客著想。
三、旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的對策
1、高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)充分重視
獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持以及企業(yè)管理層的理解、協(xié)作和共同認(rèn)可是極為重要的。PeterWeedfald認(rèn)為：“CRM首先代表‘客戶為王’。并且這種哲學(xué)必須通過業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出來，它需要通過高層領(lǐng)導(dǎo)‘自上而下的傳達(dá)’”。 因此，掌管CRM實(shí)施的管理者必須在成功創(chuàng)建和推廣整個企業(yè)的CRM哲學(xué)之前，首先擁有自己的CRM哲學(xué)，這種哲學(xué)對成功實(shí)施CRM至關(guān)重要。
2、企業(yè)文化的改造
CRM是一種“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制，CRM的真正貫徹實(shí)施需要一種全新的企業(yè)文化的支撐。因此，旅游企業(yè)在實(shí)施CRM之前必須要對傳統(tǒng)的企業(yè)文化進(jìn)行改造。
要重視游客利益，關(guān)注游客的個性需求，形成注重情感消費(fèi)的經(jīng)營思路，形成努力爭取以游客為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營思想。要構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，打破部門之間的障礙與壁壘，實(shí)行無界限合作。因?yàn)椴煌毮懿块T的工作人員從不同角度、不同層面與游客接觸，他們對游客的了解都是部分的、片面的，旅游企業(yè)要想真正、全面地認(rèn)識游客，就必須加強(qiáng)內(nèi)部人員的互相交流與學(xué)習(xí)。應(yīng)通過企業(yè)文化改造為旅游企業(yè)實(shí)施CRM鋪平道路，使旅游企業(yè)CRM的實(shí)施和應(yīng)用水到渠成。
3、加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)
首先應(yīng)加強(qiáng)對員工的觀念培訓(xùn)，達(dá)到在企業(yè)內(nèi)推CRM觀念和內(nèi)容的認(rèn)同一致。旅游企業(yè)必須通過培訓(xùn)確立其全員營銷的觀念，即必須讓所有員工認(rèn)識到，企業(yè)利潤來自于對游客的服務(wù)。其次要加強(qiáng)對員工的技術(shù)培訓(xùn)，使他們能熟練地運(yùn)用這一系統(tǒng)并以此來正確對待游客。
4、加強(qiáng)游客價值管理
所謂游客價值，就是一個游客在其整個生命周期內(nèi)，與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的過程中給企業(yè)帶來一連串的價值總和。一個游客的價值由三部分構(gòu)成：歷史價值，即到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的價值;當(dāng)前價值，即如果游客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會給企業(yè)帶來的收入的當(dāng)前值;潛在價值，如果企業(yè)通過有效的交叉銷售、調(diào)動游客旅游積極性或游客向別人推薦旅游產(chǎn)品和服務(wù)等可能增加的游客價值。游客價值管理就是要通過游客對旅游企業(yè)價值的大小來區(qū)分不同的游客，從而選擇最有價值的游客群，并考慮對不同價值的游客采取不同服務(wù)策略的過程。
5、建立適應(yīng)CRM的績效管理與薪酬制度
績效考核和薪酬制度是指導(dǎo)企業(yè)員工工作行為和工作努力方向的指揮棒，是培育和發(fā)展企業(yè)文化的重要制度保證。很多著名企業(yè)在提倡新的文化時都是通過績效考核和薪酬制度的改革來實(shí)現(xiàn)的。例如通用公司在建立學(xué)習(xí)型企業(yè)時，就對其績效考核制度進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整并將績效考核結(jié)果與員工的獎勵相掛鉤。在通用公司，想出好的辦法和總結(jié)出好的工作經(jīng)驗(yàn)是沒有任何獎勵的，只有你無私地與其他員工共同分享這些好的思想才會受到獎勵。
目前有些旅游企業(yè)還未建立一套完整的績效考核制度，在已經(jīng)建立績效考核制度的旅游企業(yè)中，其對員工的考核也過分強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)指標(biāo)的重要性，這很容易導(dǎo)致員工為了實(shí)現(xiàn)自己的目的而不去考慮甚至損害游客的利益。因此，要使企業(yè)的每一位員工在工作中切實(shí)貫徹“以客戶為中心”的觀念，最重要的是要對原有的績效考核指標(biāo)和獎勵制度進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到讓員工在實(shí)現(xiàn)自己利益最大化的同時也最大化地實(shí)現(xiàn)CRM的目的。
6、建立客戶導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)
(1)深化組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，推行“扁平”的組織形式。SAS服務(wù)合伙公司董事長埃瓦・沙姆倫認(rèn)為：“在服務(wù)行業(yè)中，任何時候我都愿意選擇水平地拓展而不是垂直地增加層次”。隨著高科技成果特別是計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)成果的應(yīng)用，旅游企業(yè)可以擴(kuò)大管理跨度，推行“無限扁平”的組織形式。
(2)按游客群設(shè)立部門，加大與游客直接接觸的部門的力量。這要求旅游企業(yè)首先要對游客進(jìn)行分類，確定目標(biāo)游客群。現(xiàn)在旅游企業(yè)對游客分類還沒有引起足夠的重視，盡管旅游企業(yè)有許多游客信息，但并沒有集中起來建成完整的游客信息系統(tǒng)用于游客分析。
7、注重業(yè)務(wù)流程重組
旅游企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程是基于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線而設(shè)計(jì)的，其組織架構(gòu)也是與此相匹配。以旅行社為例，接待部門負(fù)責(zé)對每一名游客進(jìn)行登記，并按照游客選擇的線路將游客送到不同的業(yè)務(wù)部門;出境部泰國線或國內(nèi)海南線等具體業(yè)務(wù)部門;業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)與游客進(jìn)行合同談判并簽訂合同，同時將游客按旅游線路和時間要求組團(tuán)。而所有這些業(yè)務(wù)流程對游客來說沒有區(qū)別，由于企業(yè)沒有游客的記錄，往往造成同一游客在下次參團(tuán)時還需經(jīng)歷登記填表、合同談判等相同的過程，浪費(fèi)了游客的時間。實(shí)施客戶關(guān)系管理，要求旅游企業(yè)基于游客的需求從根本上對傳統(tǒng)不合理的業(yè)務(wù)流程徹底再造。
8、建設(shè)適合旅游企業(yè)特點(diǎn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
一般來說，考慮到旅游企業(yè)的特點(diǎn)，其CRM系統(tǒng)應(yīng)主要由旅游業(yè)務(wù)營銷分系統(tǒng)、組團(tuán)資源整合分系統(tǒng)、網(wǎng)上計(jì)劃調(diào)解分系統(tǒng)、客戶支持和服務(wù)管理分系統(tǒng)、決策支持分系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫及支撐平臺分系統(tǒng)等構(gòu)成。
【參考文獻(xiàn)】
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