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我國規(guī)制企業(yè)漂綠營銷行為的立法完善與應然舉措
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摘要：近年來因為企業(yè)的逐利行為，漂綠營銷這種可以實現企業(yè)低成本的營銷方式逐漸成為某些企業(yè)的理性選擇，但是這些企業(yè)往往會在企圖以低成本獲取高利潤的基礎上對消費者做出虛假承諾。而當綠色、環(huán)保、生態(tài)的概念深入人心時，期望獲得綠色產品的消費者們極有可能會為了一個有綠色標志、一段帶有綠色信息的廣告、一則關于綠色消費的廣告等因素購物，他們這種不理性的綠色消費加劇了企業(yè)漂綠營銷的泛濫。
關鍵詞：營銷;發(fā)達國家;法律規(guī)制;應然舉措;企業(yè)漂綠行為
一、國外對漂綠營銷的研究層面
國外的一些發(fā)達國家對于漂綠營銷的研究比較具體，對其界定比較細致：較少從合法性理論、利益相關者理論等視角出發(fā)，而是根據企業(yè)營銷中是否含有與生態(tài)保護、消費者健康保護與周圍環(huán)境所發(fā)生的關系要素等來進行識別。國內有關漂綠營銷的研究與西方存在比較大的差異，在研究漂綠營銷的整體發(fā)展趨勢和內容結構方面的深度和廣度來看，漂綠營銷企業(yè)的監(jiān)督管理方面缺乏必要的理論和對策研究，在消費者和公眾對漂綠營銷的正確認識和正確引導方面，缺乏定量研究。
二、 發(fā)達國家對企業(yè)漂綠營銷行為的法律規(guī)制
一些發(fā)達國家由于對市場營銷關注較早且足夠重視，因此擁有比較完善且嚴格的市場監(jiān)管機制，一系列制止“漂綠營銷”的法規(guī)和制度的制定比較全面，這就能夠在維護市場的公平競爭和保護消費者的合法利益方面起到很關鍵的作用。
美國聯邦貿易委員會《環(huán)保營銷指南》要求營銷企業(yè)必須準確無誤地對產品的包裝等進行描述和發(fā)表聲明，并且如果該產品的聲明中涉及到有關環(huán)保的方面，企業(yè)為了證實發(fā)布的產品信息屬實，應提供相關的測試結果或研究報告等權威性證據。否則，如果企業(yè)對自己的產品描述有誤或者只是模棱兩可，均屬于“漂綠營銷”。另外，除了美國外，加拿大的商業(yè)公平競爭局在2008年對《環(huán)保綠色營銷指南》作出更新，結合消費者對“漂綠營銷行為”的一些反應，對環(huán)保標簽進行了進一步的描述，以減少消費者的誤解。廣告商可以通過審查以保留通告允許范圍的行動特征并且調整他們的營銷信息以保證達標，并且，他們還提供調查和執(zhí)法功能，如這些機構已經追蹤了許多廣告商并對幾種據稱綠色廣告的行為進行了規(guī)制[2]。政府監(jiān)管部門賦予廣告商相關權利來維護自己的利益，他們可以事先審查企業(yè)要求其發(fā)布的廣告內容，根據這些內容是否有違相關法律條文的規(guī)定而選擇要不要將廣告制作出來并且將信息傳播。這些措施可以從根源和過程中杜絕“漂綠營銷”行為的發(fā)生和擴散。
三、我國規(guī)制企業(yè)漂綠營銷行為的立法現狀與缺陷
1、我國規(guī)制企業(yè)漂綠營銷行為的立法現狀
隨著環(huán)保理念深入人心，人們對綠色商品的渴求越來越多，社會主義商品經濟市場也逐步成型，我國并沒有出臺一些專門針對企業(yè)漂綠營銷的法律，而一些涉及到企業(yè)漂綠營銷規(guī)制的法律過于分散，就像是：《憲法》、《刑法》、《中華人民共和國循環(huán)經濟促進法》、《反不正當競爭法》、《衛(wèi)星電視廣播地面接收設施管理條例》等[3]。
2、我國規(guī)制企業(yè)漂綠營銷行為的缺陷
(1)對企業(yè)的漂綠行為界定標準不明確
企業(yè)漂綠營銷的認定標準尚且存在著標準模糊以及可操作性差的問題。首先，對企業(yè)生產的產品的綠色程度和環(huán)保特性需要有一個科學、正確的標準來衡量。但是從我國目前的環(huán)境標準體系來看，現有的體系與國際標準體系不能對接，也就是我國的環(huán)境標準體系并不完善。正如吉利集團董事長李書福所說的那樣：“漂綠”就是企業(yè)說自己是環(huán)保，但是是否科學，沒有科學的國家標準來界定。其次，一些與公眾生命安全密切相關的商品或服務廣告，缺乏明確的禁止性或者限制性規(guī)范。我國對企業(yè)漂綠行為的界定太過模糊。
(2) 缺乏強有力的法律處罰規(guī)定
由于對企業(yè)漂綠行為的界定過于模糊，導致政府在規(guī)制企業(yè)漂綠營銷行為方面也就存在著許多漏洞，并且由于沒有強有力的法律約束，不能對一些發(fā)布漂綠廣告的企業(yè)和發(fā)布者給予嚴厲處罰。另外，由于國家對企業(yè)漂綠營銷的處罰太輕，而導致企業(yè)并不會因為輕微的處罰而放棄高額的利潤從而停止違法行為，企業(yè)往往會在稍微注意之后又開始漂綠行為的反彈，這樣就會造成問題產品根本無法禁止，反而通過各種渠道繼續(xù)在市場上流通。并且，企業(yè)與企業(yè)之間也會因為如此互相影響，這對漂綠行為的不良傳播也產生一定的作用。
(3) 消費者權益難以得到保障
中華環(huán)保聯合會于2009年4月15日，與搜狐綠色聯合開展了 “綠色消費意識有獎問卷調查”，截至2009年4月24日，調查結果顯示，在“沒有特意選擇綠色產品的最主要原因”的調查中，59. 8%的消費者認為對綠色產品不太了解，31. 2%的消費者認為價格高。以上數據表明了消費者對綠色產品認識不清，并不知道如何辨別綠色產品，由于消費者缺少必要的綠色專業(yè)知識而導致其對漂綠產品存在認知上產生障礙。
四、我國針對企業(yè)漂綠行為的立法完善和應然舉措
(1) 針對企業(yè)制定合理的綠色營銷法規(guī)
面對日益嚴重地企業(yè)“漂綠行為”，需要一定的法律法規(guī)來專門約束企業(yè)的這種做法。另外，我國綠色營銷法規(guī)的制定首先要將綠色環(huán)保的法律精神融入到相關法律法規(guī)中。另外，為了確保企業(yè)生產真正的綠色產品，為了與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致，綠色營銷法律體系還應當包括與環(huán)境相協(xié)調的經濟與社會法律。因此結合我國的實際情況，政府目前應制定并頒布實施的相關法律應包括與可持續(xù)發(fā)展相關的法律體系等。
(2) 加強對綠色產品市場的監(jiān)控
如果設置有關的法律來監(jiān)督媒體的宣傳，加大對相關媒體報道此類綠色產品的法律約束，就會在產品營銷的過程中設置一定的關卡，有效的防止消費者獲取不合格綠色產品的相關信息。因此，政府有關部門應當進一步出臺相應的措施，在針對企業(yè)漂綠營銷行為的基礎上，完善關于制約漂綠營銷行為的專門的法律系統(tǒng)建立，從而有效地鼓勵和規(guī)范各種行業(yè)組織、中介機構的宏觀市場營銷行為，從而真正的保障消費者的權益。
(3) 培養(yǎng)消費者正確的綠色消費意識
公眾本身就具有高度的自主性，政府需要對其進行引導教育而不能采取強制措施，來幫助公眾樹立正確的綠色消費觀念，從而喚醒公眾參與環(huán)境保護的自主意識。消費者環(huán)境意識程度低，擁有綠色消費意識的公眾數量少，這就意味著政府必須通過各種渠道對公眾進行教育。倡導理性、健康、環(huán)保的消費觀念。對公眾進行環(huán)境教育就是要對消費者的思想和行為產生正面的、積極的影響，使消費者樹立自覺保護環(huán)境的觀念。
企業(yè)本身就應當對“綠色營銷”具備一定的社會責任感，從而才能夠引導消費者消費的理智性，從而促進市場的健康發(fā)展。
參考文獻：
[1] 鄭友德，李薇薇.”漂綠營銷”的法律規(guī)制[A].法學，2012.1
[2] 張雪.“漂綠”營銷行為及其法律規(guī)制[J].華中科技大學，2012.1
[3] 劉凡.基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究[J].華中科技大學，2006.4
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