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互聯(lián)網(wǎng)+模式下的旅游景區(qū)電子商務(wù)研究分析論文
1、互聯(lián)網(wǎng)+模式下的旅游景區(qū)營(yíng)銷必要性
1.1 滿足個(gè)性化需求與信息多樣化
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)階段，旅游景區(qū)消費(fèi)也進(jìn)入一個(gè)新階段。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)方式在發(fā)生變化，消費(fèi)者日益受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。個(gè)性化消費(fèi)、定制化消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)和在線式消費(fèi)等模式不斷涌現(xiàn)，酒店、機(jī)票、假日旅游、周末旅游、自駕游、旅游攻略和專車接送等個(gè)性化需求都需要電子商務(wù)。旅游景區(qū)營(yíng)銷不再是單一的信息發(fā)布，更需要服務(wù)定制。此外，旅游業(yè)是一個(gè)信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游信息的傳播不再是單向模式，而是一個(gè)與消費(fèi)者交互傳播過(guò)程。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很難實(shí)現(xiàn)交互傳播，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息雙向甚至多向傳播，更好的滿足消費(fèi)者需求個(gè)性化與信息多樣化。
1.2 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與降低成本
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式比較“散、亂、小”，營(yíng)銷工具比較單一，如人員推銷、會(huì)議銷售、廣告促銷等，營(yíng)銷傳播的受眾范圍比較小，容易造成旅游景區(qū)知名度偏低、品牌知曉度小。而基于電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播不受限制，擴(kuò)大營(yíng)銷受眾范圍，提高景區(qū)知名度，增加了景區(qū)客流量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)之間、景區(qū)與旅行社以及景區(qū)與其他組織的資源整合，資源整合可以實(shí)現(xiàn)一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。基于電子商務(wù)的景區(qū)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，減少大量營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)，從而降低營(yíng)銷成本，提高旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷效益。
2、互聯(lián)網(wǎng)+模式下的旅游景區(qū)營(yíng)銷模式探討
互聯(lián)網(wǎng)+模式下的旅游景區(qū)營(yíng)銷模式主要有六種，分別是自辦模式、聯(lián)辦模式、區(qū)域聯(lián)辦模式、供給側(cè)電子商務(wù)、中間供應(yīng)商和地方旅游業(yè)門戶。
2.1 業(yè)務(wù)內(nèi)容比較分析
從模式的營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)分析，信息流、服務(wù)流、產(chǎn)品流是營(yíng)銷模式主要涉及形式。信息流主要體現(xiàn)為信息中介平臺(tái)、網(wǎng)上營(yíng)銷、區(qū)域行銷，服務(wù)流是網(wǎng)上咨詢與一站式服務(wù)，產(chǎn)品流是營(yíng)銷模式內(nèi)容的主體，產(chǎn)品流即旅游產(chǎn)品，它是六種營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)，但其在六種模式分布又是不同的。信息流與產(chǎn)品流是自辦模式、聯(lián)辦模式和區(qū)域聯(lián)辦模式的營(yíng)銷內(nèi)容，服務(wù)流與產(chǎn)品則是供給側(cè)電子商務(wù)、中間供應(yīng)商和地方旅游業(yè)門戶的營(yíng)銷內(nèi)容。
2.2 價(jià)值創(chuàng)造比較探討
現(xiàn)在電子商務(wù)的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別，在于創(chuàng)造價(jià)值方式的不同。六種模式價(jià)值體現(xiàn)確實(shí)各有側(cè)重，例如，中間供應(yīng)商主要提供旅游信息服務(wù)，通過(guò)高效與快速的信息傳播來(lái)創(chuàng)造價(jià)值并提供專業(yè)化的中間服務(wù)，為旅游景區(qū)業(yè)務(wù)全部環(huán)節(jié)服務(wù)，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。自辦模式則是直接向購(gòu)買者發(fā)布信息，減少其他渠道的中間環(huán)節(jié)，從而降低景區(qū)成本。聯(lián)辦模式與區(qū)域聯(lián)辦模式同樣是對(duì)渠道整合，減少購(gòu)買者中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)集中供給，從而創(chuàng)造區(qū)域品牌，擴(kuò)大景區(qū)在區(qū)域內(nèi)的品牌影響力。供給側(cè)電子商務(wù)模式即旅行社，價(jià)值主要在于降低成本，建立旅游消費(fèi)者與旅游景區(qū)直接的協(xié)作關(guān)系，將供應(yīng)商、消費(fèi)者、服務(wù)商等供給側(cè)環(huán)節(jié)高效的整合在一起，從而創(chuàng)造整合價(jià)值。地方旅游業(yè)門戶則是區(qū)域性的旅游服務(wù)綜合網(wǎng)站，提高區(qū)域性的旅游產(chǎn)業(yè)整合服務(wù)，為廣大消費(fèi)者提高服務(wù)。
不同營(yíng)銷模式的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)是不同的。自辦模式、聯(lián)辦模式、區(qū)域聯(lián)辦模式主要改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道，減少了中間渠道環(huán)節(jié)，建立了與消費(fèi)者直接渠道關(guān)系;供給側(cè)電子商務(wù)則是創(chuàng)新了采購(gòu)渠道環(huán)節(jié);其他幾種模式價(jià)值創(chuàng)造則涉及整個(gè)業(yè)務(wù)全部環(huán)節(jié)，涵蓋供應(yīng)、中介、服務(wù)、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)。
2.3 功能整合對(duì)比分析
互聯(lián)網(wǎng)+訂購(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)+支付、信息發(fā)布、交易管理等是主要的營(yíng)銷功能，但其在六種電子商務(wù)營(yíng)銷模式中分布又是不同的，功能整合程度有高有低。自辦模式、供給側(cè)模式和地方旅游業(yè)門戶模式功能比較單一，信息發(fā)布、互聯(lián)網(wǎng)+訂購(gòu)是其主要功能，功能整合程度較低;聯(lián)辦模式與區(qū)域聯(lián)辦模式功能較為相近，功能數(shù)量多，規(guī)模程度高;中間供應(yīng)商模式的功能性較多，但相對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)講，只是起到一個(gè)信息發(fā)布、意見征詢的功能，進(jìn)一步可以繼續(xù)提高整合度。
綜上分析，電子商務(wù)營(yíng)銷模式功能程度與所創(chuàng)造的價(jià)值緊密相關(guān)，同時(shí)與營(yíng)銷主體所處產(chǎn)業(yè)鏈位置有關(guān)系，不同的產(chǎn)業(yè)鏈位置，所體現(xiàn)的功能與創(chuàng)造的價(jià)值是不同的。微笑曲線理論告訴我們，附加值主要在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端。
3、互聯(lián)網(wǎng)+模式下的旅游景區(qū)營(yíng)銷模式構(gòu)建
從電子商務(wù)營(yíng)銷模式構(gòu)建主體分析看，銷售方、購(gòu)買方和中介方是三個(gè)主要構(gòu)建主體，三方分別主導(dǎo)了不同的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。
3.1 銷售方為主體模式
銷售方為主體模式是目前電子商務(wù)營(yíng)銷模式的主要構(gòu)成，旅游景區(qū)銷售方是供給側(cè)的相關(guān)資源聯(lián)合體，即自辦模式、聯(lián)辦模式和區(qū)域聯(lián)辦模式。自辦模式主要通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)，為旅游消費(fèi)者提高信息查詢、門票銷售、虛擬旅游等服務(wù)，提高景區(qū)的知名度，區(qū)域聯(lián)辦與區(qū)域聯(lián)合可以擴(kuò)大景區(qū)影響力，提高營(yíng)銷的覆蓋面，降低營(yíng)銷分銷成本，提供更多一站式綜合服務(wù)，從區(qū)域營(yíng)銷提高旅游消費(fèi)人數(shù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。隨著加盟旅游景區(qū)的不斷增加，各旅游景區(qū)均可從增值服務(wù)中獲取增值收益。九寨溝景區(qū)和張家界景區(qū)等電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)屬于銷售方主體模式，較好地利用了互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)高速發(fā)展。
3.2 購(gòu)買方為主體模式
購(gòu)買方為主體模式主要是以旅行社為代表，旅行社是商品或服務(wù)提供方，通過(guò)旅游景區(qū)信息發(fā)布、旅游景區(qū)線路查詢等服務(wù)，為旅游消費(fèi)者提供電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)。此種模式一般被旅游業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)所采用，如大型旅行社自辦網(wǎng)站：春秋旅游、中國(guó)國(guó)旅、中青旅等大型旅行社是此種模式的典型代表，分別構(gòu)建了以旅游社為主導(dǎo)的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)開展旅游等各種營(yíng)銷。在“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展背景下，購(gòu)買方為主體模式提高了旅行社輻射能力，降低了旅行社營(yíng)銷成本，方便了旅游消費(fèi)者信息查詢，也將成為旅行社轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要平臺(tái)。
3.3 中介方為主體模式
中介方為主體模式是由銷售方、購(gòu)買方之外的中介建立的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，即第三方模式，以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為背景，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”融合發(fā)展契機(jī)，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布旅游景區(qū)相關(guān)信息，為旅游消費(fèi)者提供全方位、一體化和個(gè)性化的立體服務(wù)。中介方為主體模式是目前互聯(lián)網(wǎng)+旅游景區(qū)營(yíng)銷模式的主要發(fā)展方向，高效率的實(shí)現(xiàn)了旅游資源的優(yōu)化、重組和價(jià)值提升。
中間供應(yīng)商類模式是中介方為主體模式的典型代表。主要包括站，例如網(wǎng)易、搜狐等站的旅游網(wǎng)站板塊，這類網(wǎng)站屬于專業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基于電子商務(wù)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)站市場(chǎng)占有率高，其主要職能在于旅游景區(qū)營(yíng)銷推廣，介紹旅游景區(qū)概況、旅游線路、旅游購(gòu)物和旅游住宿等信息，網(wǎng)上交易與在線訂票不是其主要業(yè)務(wù)內(nèi)容。支持服務(wù)類中間商功能較多，它是中介方的主要構(gòu)成，也是競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的中介方，攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)和阿里旅行都是這種模式的典型代表。此類模式服務(wù)內(nèi)容全面，主要包括門票預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、酒店客棧、旅游度假、景區(qū)介紹與評(píng)價(jià)等，信息發(fā)布是其最基本功能，增值服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠和市場(chǎng)覆蓋全面性更是其競(jìng)爭(zhēng)力所在。
此外，地方性旅游服務(wù)網(wǎng)站也有以中介為主體的模式，以區(qū)域旅游信息服務(wù)為主，屬于政府所創(chuàng)建的非盈利性電子商務(wù)平臺(tái)。一定區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)可借助互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)的平臺(tái)開展信息服務(wù)起步，逐步向網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)算等深層次推進(jìn)。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推進(jìn)，電子商務(wù)營(yíng)銷模式必將成為旅游景區(qū)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的重要發(fā)展方向。旅游景區(qū)要加快適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，再加以其他營(yíng)銷模式和中介方模式相互融合、相互滲透，整合旅游景區(qū)資源，深化旅游供給側(cè)改革，為人們提供滿意的旅游服務(wù)。
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