房地產三維營銷體系論文

　　房地產三維營銷體系論文【1】

　　摘要：隨著國家新一輪房地產調控政策的實施，市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經營體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。

　　文章指出，房地產開發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是在目前環(huán)境下完善開發(fā)商市場體系的一個有效方式。

　　關鍵詞：房地產 三維營銷體系 建構

　　房地產市場營銷體系現狀分析

　　我國房地產行業(yè)經過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場營銷理論、具有中國特色的房地產營銷體系，這一體系包括市場環(huán)境分析、研究和選擇目標市場、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等五個基本部分。

　　各部分基本任務如下：

　　市場營銷環(huán)境分析。

　　目的在于房地產企業(yè)發(fā)現、分析、評估市場機會，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內部分析和客戶需求分析等部分。

　　研究和選擇目標市場。

　　企業(yè)經過分析和評估，選定符合企業(yè)目標和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結構做進一步分析，以縮小選擇范圍，對準備為之服務的目標市場準確定位，并同時確定進入市場的時機、地點與方式。

　　確立營銷戰(zhàn)略。

　　在選定了目標市場，進行了準確的市場定位后，營銷工作還要確立企業(yè)營銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產品和建筑設計定位、市場開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。

　　制定營銷策略。

　　房地產企業(yè)針對市場的需要，對可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調配合，以取得最好的經濟效益和社會效益。

　　具體的營銷策略可包括樓盤產品策略、價格策略、促銷策略、服務策略、關系營銷、網絡營銷、整合營銷手段等。

　　營銷管理活動的組織執(zhí)行與控制。

　　市場營銷的管理活動包括三個方面：一是制定市場營銷計劃，包括企業(yè)的營銷目標以及達到這些目標的途徑或手段、營銷活動程序、營銷預算等過程。

　　二是市場營銷實施過程：包括制定詳細的行動方案、建立合理有效的組織結構、設計相應的決策和報酬機制、開發(fā)并合理調配人力資源等過程。

　　三是市場營銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

　　在房地產市場營銷實踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產戰(zhàn)略、市場調研、項目定位、營銷組織、價格戰(zhàn)略、營銷推廣等業(yè)務環(huán)節(jié)。

　　目前我國房地產開發(fā)商大都采用這種既體現營銷理論又保證業(yè)務環(huán)節(jié)流轉順暢的實踐型營銷體系。

　　但是這一體系的設計是以開發(fā)項目為單元，缺乏企業(yè)整體運營的管理理念;側重房地產產品功能利益而忽視了其他盈利方式;重視單一的直接消費群而忽略了不同類型顧客的不同利益點。

　　在賣方市場階段，這些問題的存在并不影響銷售實現，不影響房地產企業(yè)的迅猛發(fā)展。

　　然而當市場發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會立刻顯現，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。

　　因此建構一個以開發(fā)商、房產中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產市場營銷體系的一個有效方式。

　　房地產三維營銷體系的構成

　　麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產品與服務以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關系利益;而且大多數顧客既關注功能利益，也關注流程利益和關系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關系利益構成了三維市場營銷的三個支點。

　　功能利益是指企業(yè)所提供的產品與服務中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊含在產品中的一些東西。

　　流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經濟的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。

　　關系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，它加強了企業(yè)與顧客之間的關系，使他們成為一個緊密的利益共同體。

　　在現行的房地產營銷中，雖然關注流程利益和關系利益的營銷模式時有出現，但對三種利益關系進行創(chuàng)造性組合，并針對不同顧客群體采取個性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產業(yè)界的廣泛重視。

　　房地產三維市場營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。

　　體系的建立首先要打破平均化的客戶關系，有效地細分客戶群體，向不同類型的群體提供相應的三維營銷服務。

　　根據房地產行業(yè)特征和營銷實踐，可以將房地產營銷的客戶分為潛在消費者、房產中介商、已簽約購買業(yè)主三個群體。

　　在不同的開發(fā)項目中，三個客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。

　　三維營銷體系是以企業(yè)整體運營管理為前提的營銷活動，而不是以某個開發(fā)項目為主體，其優(yōu)勢在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營銷資源，降低項目營銷成本。

　　在三維營銷體系中，業(yè)務流程除了現行的五項基本任務外，制定營銷戰(zhàn)略時，還必須分析項目細分客戶群體各類型的重要程度，對不同客戶類型的市場采用不同的三維營銷組合策略。

　　對于潛在消費者市場，對應的需要以產品功能利益為主要訴求點;對中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段;對已簽約購買了房產的業(yè)主，則應強調關系利益。

　　對房地產功能利益的闡述已經相當豐富，在此不再累述。

　　下面對房地產的流程利益和關系利益加以分析。

　　在房地產行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營銷代理中介商、衍生服務行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時刻關注著與自身相關的營銷手段和對象。

　　而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。

　　最常見的是在現場售樓處“坐銷”的形式。

　　這種銷售模式的優(yōu)點在于場所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權威度、可信度、服務的全方位程度都很高。

　　但隨著市場環(huán)境的變化，產品同質化現象越來越嚴重，消費需求多樣化趨勢更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動。

　　因此多層次銷售渠道建設的目的便從降低銷售成本轉為以客戶為中心，體現客戶需求為主要目的。

　　在制定針對客戶群體的營銷策略時，要充分體現出交易流程上可以提供的附加利益。

　　比如為各銷售代理商建立銷售網絡平臺，網絡中不但可以準確提供各項目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動畫效果等資料，還可以通過門戶動態(tài)的反映各項目的銷控狀況，并進行交易操作;設立各個代理點直通各個項目的交通樓巴，方便散落在不同代理點的購房人現場看房的需要;針對性的提供廣告和公共關系等促銷支持。

　　例如華納豪園項目主要對象是高端客戶群，項目銷售面積大、單價高，給銷售帶來了很大難度。

　　但開發(fā)商充分利用了代理商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項目附近的高爾夫球場及其會館的資源，采用“體驗式”的營銷手段，讓客戶提前體驗和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對此種生活方式的憧憬和認可，成功地完成銷售目標。

　　房地產營銷的一大特點是口碑效應顯著。

　　老顧客所具有的營銷價值非�？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關系的網絡資源。

　　面對這一客戶群，關系利益成為主要的聯系紐帶。

　　為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷代理，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。

　　但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權宜之計，并沒有設計相應的營銷戰(zhàn)略。

　　從長遠來看，企業(yè)應該把個人渠道完整的納入其營銷體系中，把現實、潛在與將來的關系顧客固化在目標群中。

　　在策劃關系利益時，可以從以下三方面入手：一是應制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網絡布局;如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。

　　二是通過對首批入伙的業(yè)主裝修提供指導和支持凸顯示范效應，鼓勵業(yè)主邀請親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達到行為引領和心理暗示作用。

　　三是公司通過個人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實現和提高來控制個人的營銷行為。

　　相對應于個人的服務流程要便捷和靈活，公司應對個人進行有效地扶持，特別在營銷分成兌現上應尤其重視。

　　房地產三維營銷體系的組織與運營

　　現有的房地產營銷體系，對應了相應的營銷組織結構，其基本構架如圖1所示。

　　這種體系采用的組織構架大多是項目制或事業(yè)部制。

　　顯然三維營銷體系的業(yè)務內涵更加豐富，組織結構也更加復雜，營銷組織的基本構架以大部制結合項目制為主，如圖2所示。

　　各環(huán)節(jié)的基本工作職責為：

　　營銷決策層：主要職責是規(guī)劃企業(yè)營銷總戰(zhàn)略、制定營銷計劃、督促和指導各部門完成各自的工作任務、營銷人員管理、營銷制度的制定與執(zhí)行等。

　　項目投資管理部：負責營銷環(huán)境分析、市場調查、項目目標市場研究、產品開發(fā)、消費者分析。

　　營銷部：負責項目營銷策劃、市場推廣策劃、三維價值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務。

　　其中又分解為直接銷售分部：負責潛在消費者的營銷活動，以產品功能利益為價值切入點;渠道服務部：負責針對與企業(yè)合作的各種中介商的營銷活動，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營銷手段;個人客戶部：負責個人銷售網絡的建設與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯系。

　　營銷保障部：負責營銷網絡的建設與維護、信息管理、樓巴調度與管理。

　　資源管理部：負責成品維護與管理、合同管理、協(xié)調三維渠道供貨控制與管理。

　　具體的人員設置就要看各企業(yè)的具體工作目標確定，當然體系化的營銷工作的運作，尚需要人力資源部門、財務部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。

　　房地產三維營銷體系的運行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

　　綜合上述，房地產三維營銷體系的建構，不僅在營銷理論上必要，而且實踐中切實可行。

　　參考文獻：

　　1.沈惠明.三維市場營銷[J].科技經濟市場，2007(3)

　　2.葉劍平.房地產市場營銷[M].中國人民大學出版社，2000

　　3.鄭永杰.營銷組合理論在房地產營銷體系建設中的作用[J].市場研究，2008(7)

　　房地產營銷問題及對策研究論文【2】

　　摘要:當前房地產市場已進入了競爭激烈的時代,市場營銷被視為房地產企業(yè)經營和運作的生命線,房地產營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題,分析房地產企業(yè)營銷中存在的主要問題,并提出解決對策。

　　關鍵詞:房地產;營銷;問題

　　1 存在問題

　　1.1 市場調查缺乏真實性

　　一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時,往往以見報的信息為依據,其收集的信息偏差較大。

　　需求調查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進行實地調研,從目前可見的營銷報告中,對房地產消費者的調查分析不足,這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高,直接影響到房地產企業(yè)經濟效益和社會效益。

　　1.2 市場定位不準

　　由于市場調查的真實性的缺乏,導致了很多房地產家市場定位缺乏科學性,胡亂羅列賣點,導致樓盤滯銷。

　　許多房地產開發(fā)商并未全面充分地認識到市場需求的差異性,不顧當地經濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導致諸多樓盤滯銷,而適應廣大中低收入家庭的經濟住房卻十分短缺。

　　1.3 產品賣點把握不準,癡迷炒作

　　當前,房地產界炒作之風盛行。

　　開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。

　　很遺憾,不少房地產開發(fā)商一味地想制造轟動效應,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。

　　1.4 過分依賴廣告攻勢

　　房地產商過度偏愛廣告攻勢,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。

　　房地產企業(yè)經常強調“猛烈的廣告攻勢”、“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。

　　事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。

　　1.5 脫離市場需求的創(chuàng)新

　　房地產是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產市場發(fā)展的過程中,房地產創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財富。

　　然而隨著國內房地產市場的不斷成熟,如今的房地產開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“ 瓶頸”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,最終導致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來的意義,更沒有考慮到消費者的實際需求。

　　2 解決對策

　　2.1 提高房地產市場調研的準確性

　　真實準確的市場信息是房地產營銷策劃基礎和依據。

　　在市場調研前,企業(yè)應制定嚴謹的市場調查流程;市場調研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關系從整體上把握;調查結束后,應科學全面地進行分析與預測市場前景。

　　通常,一項正式調查的全過程一般可以分為:調查準備、調查實施以及調查數據分析與總結三個階段。

　　2.2 明確目標市場,科學市場定位

　　目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。

　　由于房地產行業(yè)已經進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產開發(fā)商更應明確其目標市場,進行科學的市場定位。

　　因此,房產企業(yè)應當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

　　2.3 實事求是,避免故意炒作

　　策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。

　　一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。

　　因而策劃者及房產開發(fā)商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。

　　在房地產營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。

　　一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

　　2.4 提高廣告品質,重視廣告創(chuàng)意

　　廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。

　　廣告做得很好,消費者會有很高的預期,而一旦產品出了一點問題,也很容易遭到集體來抗議,產生許多負面后果。

　　事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。

　　對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。

　　2.5 加強策劃人員的專業(yè)知識培訓

　　加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸收優(yōu)秀的經驗。

　　房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么,這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。

　　參考文獻

　　[1]武銀燕.淺析房地產營銷策劃及策略[J].中國有色建設,2008,(1).

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