企業(yè)市場營銷危機特點與管理措施論文

　　摘要：企業(yè)之間的營銷競爭持續(xù)加劇，營銷模式效果的持續(xù)走低，使得企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險與日俱增。以“4P”營銷理論為核心，借助于廣播、電視等媒體來進行營銷活動的傳統(tǒng)模式，強調(diào)將更多的產(chǎn)品以及服務(wù)銷售給客戶，從而實現(xiàn)利潤的最大化。其主要手段即是通過大做廣告，向顧客單方面的推送各種促銷信息，但實踐證明，在目前各種廣告充斥周遭的大環(huán)境下，企業(yè)市場營銷效果正不斷下降。本文以企業(yè)市場營銷危機特點為切入點，圍繞其危機管理展開分析，并結(jié)合實踐提出了改善企業(yè)市場營銷危機管理的有力措施，以供參考。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷；危機管理；傳統(tǒng)營銷模式；營銷策略

　　伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和全球化進程的加快，企業(yè)所面臨的市場競爭呈現(xiàn)出日益激烈的態(tài)勢。企業(yè)該如何恰當(dāng)?shù)靥幚砦�機，從而獲得良好的經(jīng)濟效益，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務(wù)，對企業(yè)市場營銷危機管理的研究應(yīng)運而生。然而市場競爭中存在的不確定因素此起彼伏，企業(yè)市場營銷時刻面臨著重重危機，因此，對企業(yè)市場營銷危機進行有效管理是非常必要的。

　　一、企業(yè)市場營銷危機主要特點

　　從整體上看，企業(yè)市場營銷危機主要具備如下特點：第一，緊迫性。通常，市場危機蔓延速度極快，能迅速地由局部發(fā)展到整體，由一個領(lǐng)域擴展到另一個領(lǐng)域。因此，對于企業(yè)市場危機的處理，極具緊迫特點。也就是說，企業(yè)在應(yīng)對市場危機時，必須盡可能在最短的時間內(nèi)作出最快速的反應(yīng)，盡可能減少在時間上的消耗，否之稍有不慎，企業(yè)便將面臨巨大的經(jīng)濟損失，甚至遭遇破產(chǎn)風(fēng)險。第二，突變性。因為市場是動態(tài)的，是瞬息萬變的，盡管企業(yè)培養(yǎng)了很強的危機預(yù)知性，但不可否認的是，部分市場危機“與生俱來”的突變特性，使企業(yè)很難做到超前預(yù)測。所以，當(dāng)危機發(fā)生之后，企業(yè)必須第一時間集中全力做好應(yīng)急預(yù)案并采取應(yīng)急措施，搶在危害加深的前面，以更快速度解決危機，降低損失。第三，預(yù)知性。現(xiàn)代市場狀況雖然是復(fù)雜多變，難以人為預(yù)估，但是市場營銷危機也并不是毫無預(yù)兆的直接爆發(fā)，其在某種層面上，還是有其潛伏期，同時具有一定先兆。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)在危機出現(xiàn)之前進行及時的預(yù)防，比危機出現(xiàn)后進行補救而遭受的經(jīng)濟損失要小得多。因此，企業(yè)在市場運行過程中應(yīng)重視危機管理，成立專門的部門對市場危機進行提前預(yù)估，盡可能減少危機帶來的損失，更早搶占市場先機，增強企業(yè)核心競爭力。

　　二、企業(yè)市場營銷危機的管理要求

　　1.講究誠實信用。企業(yè)市場營銷管理在風(fēng)云突變的市場環(huán)境下，誠信是其立足于市場的根本。所以，在應(yīng)對市場危機的過程中，企業(yè)必須堅持誠實信用原則，采取積極的態(tài)度，將經(jīng)濟利益讓位于消費者權(quán)益和社會利益；及時地召開新聞發(fā)布會，開誠布公地談?wù)摻鉀Q方案，以第一時間贏得消費者和全社會的信任，繼而維護良好的社會形象，實現(xiàn)長足發(fā)展。2.確保積極交流。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)危機時，企業(yè)經(jīng)營者不應(yīng)坐以待斃，而應(yīng)積極主動地采取措施，安排相關(guān)人員調(diào)查危機出現(xiàn)的原因，有針對性地提出解決措施。同時，在這個過程中，要積極與員工、消費者、政府組織、投資方等進行良好的溝通交流，從而獲得多方理解和支持，共同解決問題。3.把握提前預(yù)警�；�于營銷危機的突發(fā)性特點，這就要求企業(yè)在面對市場危機時能夠及時作出反應(yīng)，盡快找出危機原因，并提出解決方案。與此同時，企業(yè)還應(yīng)該具有準確的判斷力和預(yù)估能力，超前預(yù)測危機的發(fā)展趨勢，從而做到提前預(yù)警并做好應(yīng)急準備，最大限度遏制危機快速蔓延的風(fēng)險產(chǎn)生。4.敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任。作為重要的市場主體，企業(yè)必須積極承擔(dān)社會責(zé)任，對消費者和社會負責(zé)。也就是說，在面對市場危機時，企業(yè)應(yīng)敢于擔(dān)當(dāng)，不推卸回避，積極、及時采取措施應(yīng)對，樹立在消費者心中的良好形象，以獲得消費者的忠誠度，夯實企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。5.善于總結(jié)反思。但凡事物都有兩面性，市場營銷危機的出現(xiàn)，一方面會給企業(yè)造成一定的經(jīng)濟損失，但另一方面也可以成為企業(yè)發(fā)展過程中的寶貴經(jīng)驗。所以，企業(yè)在面臨市場危機時，要抱以積極的態(tài)度應(yīng)對，及時采取恰當(dāng)措施；而在危機過后，也要積極反思、總結(jié)，找到企業(yè)在市場營銷中的不足與缺漏，對癥下藥，以切實提高企業(yè)應(yīng)對危機的能力。

　　三、加強企業(yè)市場營銷危機管理的實踐措施

　　1.推動傳統(tǒng)營銷模式與新媒體營銷模式的有機結(jié)合，共促發(fā)展。在新媒體不斷普及的背景之下，新媒體營銷正在悄然的改變著企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式。從短時間內(nèi)來看，二者雖然是此消彼長的關(guān)系，但是新媒體營銷并不能完全取代傳統(tǒng)營銷模式，如何實現(xiàn)二者之間有機融合，成為了企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個難點和重點。將新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相互搭配、有機結(jié)合，能夠極大提升企業(yè)營銷效果的結(jié)論是毋庸置疑的。對此，企業(yè)應(yīng)整合兩者營銷理念，明確新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的利弊，意識到二者之間的互補作用，構(gòu)建一個立體化、全方位的營銷體系。在借助兩者合力共同促進企業(yè)市場營銷水平的不斷提升。比如，新媒體營銷方面可以采用事件營銷、社交營銷等手段，傳統(tǒng)營銷則可以采用廣告營銷、人員推廣等手段，將上述手段靈活結(jié)合，其營銷效果自然要好于單純的采取新媒體營銷或者傳統(tǒng)營銷。2.健全企業(yè)市場營銷危機管理機制，最大限度降低風(fēng)險指數(shù)。一套良好的市場營銷危機管理機制可以幫助企業(yè)有效的處理危機，減少企業(yè)損失。對此，就要求企業(yè)樹立危機意識，秉持正確的營銷理念。在進行市場銷售時，不妄自尊大、不盲目地信任市場，把對危機的預(yù)防、處理納入日常工作的范疇；制定多套方案應(yīng)對危機，并根據(jù)企業(yè)具體情況進行選擇，提高方案的可操作性。與此同時，深化企業(yè)內(nèi)部控制管理制度，夯實企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。在事物發(fā)展過程中，內(nèi)因起著決定性的作用，因此企業(yè)必須重視對內(nèi)部控制管理制度的改善，增強員工凝聚力和應(yīng)對風(fēng)險的能力。具體建議如下：首選，可進行經(jīng)濟體制改革，以督促各部門各司其職、互相制約、互相監(jiān)督，形成完善的監(jiān)督機制。其次，與時俱進，改變傳統(tǒng)營銷管理理念，借鑒先進的經(jīng)營方式，多管齊下，以切實提高市場營銷效率；有目的的培養(yǎng)員工危機意識，定期對員工進行危機教育，端正員工對危機的認知，同時提高危機應(yīng)對和處理能力。再者，樹立并加強企業(yè)文化建設(shè)，促進企業(yè)內(nèi)部形成一股合力，團結(jié)協(xié)作，共同進步；建立通暢的溝通機制。作為重要的市場主體，企業(yè)應(yīng)加強與媒體的聯(lián)系，定期與媒體進行良性溝通，并通過媒體來調(diào)和與消費者的關(guān)系。如出現(xiàn)市場危機，企業(yè)必須即刻采取主動態(tài)度，積極與媒體取得聯(lián)系，集全社會之力進行危機公關(guān)處理，維護企業(yè)社會形象。此外，企業(yè)還應(yīng)加強對各個環(huán)節(jié)的管理監(jiān)督�？陀^地說，企業(yè)所運行的任何環(huán)節(jié)都有可能引發(fā)市場危機，企業(yè)必須最大程度強化管理與監(jiān)督，對各個環(huán)節(jié)進行嚴格檢查、驗收，最大限度降低危機出現(xiàn)概率；并建立迅速反應(yīng)機制�；�于危機具有突發(fā)性和緊迫性等特點，企業(yè)必須具備能夠在最短的時間內(nèi)作出恰當(dāng)處理的能力，以及全面搜集信息的能力，以及時、全面、深入掌握市場最新信息，對市場危機做好提前預(yù)警和緩解。

　　四、結(jié)語

　　市場營銷危機對企業(yè)有著舉足輕重的影響，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。尤其是在當(dāng)今瞬息萬變的市場條件下，對市場營銷危機進行有效的管理可以提升企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須在結(jié)合自身特點的基礎(chǔ)上，探知市場脈搏、儲備專業(yè)人才、制定完善策略，為市場營銷的順利開展奠定堅實根基，從而借助市場營銷盤活動力，把握市場競爭主動權(quán)。

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