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國產(chǎn)彩電品牌內(nèi)聚性測量問題實證研究
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[摘 要] 本研究選取在山東地區(qū)具有較好口碑的海爾、海信等品牌的家用彩色電視機進行品牌內(nèi)聚性的實證研究。在定性分 析基礎上，使用因子分析進行數(shù)據(jù)分析處理。得出的結論有助于企業(yè)管理人員識別影響消費者對品牌感知的主要因 素，準確把握和引導目標市場消費者對品牌的理解;同時也有助于正確地劃分市場，有針對性地制定營銷策略。
[關鍵詞] 品牌;內(nèi)聚性;實證研究
品牌的內(nèi)聚性是指不同地域的消費者對品牌感知緯度的一致性或相似性。一個品牌的內(nèi)聚性越強，表明其跨地區(qū)或全球化程度越高，相應地，他的品牌形象被不同的市場接受的可能性愈大。因此，品牌的內(nèi)聚性可以作為一個品牌跨地區(qū)或全球化程度的一個指標。
本研究選取國產(chǎn)彩電品牌進行研究，由于經(jīng)費、時間等方面的原因，研究局限在山東省范圍內(nèi)，以在山東地區(qū)具有較好口碑及較高市場占有率的海爾、海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、廈華、廈新及其他品牌等彩電為具體研究對象。
之所以選取彩電品牌為具體的研究對象，主要基于以下幾個方面的考慮：1.分析研究的對象應是國產(chǎn)同類產(chǎn)品品牌，因為同類產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、價格以及企業(yè)采取的營銷手段相似，這樣品牌形象具有更強的可比性。2.研究涉及到了品牌形象維度的探索，而品牌形象維度在產(chǎn)品制造中，無論是功利的還是非功利的動機都起著非常重要的作用。彩電作為家用電器是結構比較復雜的產(chǎn)品，同時充滿了形象與時尚的情感聯(lián)想;又像電影一樣為消費者提供了實實在在的滿足。3.經(jīng)過十多年的發(fā)展，彩電行業(yè)已經(jīng)成為比較成熟的行業(yè)，上述我們所選擇的品牌都已經(jīng)在山東市場乃至全國市場建立了良好穩(wěn)定的品牌形象，具有較高的品牌知名度，為廣大消費者所熟悉。彩電生產(chǎn)企業(yè)花費了大量的廣告費用來鞏固消費者心目中的品牌聯(lián)想。4.由于本研究涉及品牌形象維度較多，故采用問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，設問的方式主要采用態(tài)度調(diào)查方式(李克特量表)。
一、家用電視機品牌形象維度的提取
在進行主要的調(diào)查之前，本研究使用定性研究方法中的焦點小組訪談法，結合投影技術法進行初步探索，最后由具有一定專業(yè)知識的專家來甄別，確立彩電品牌形象的測量維度。
第一步，我們對20名消費者分兩組進行先期的品牌聯(lián)想調(diào)查，被調(diào)查者的條件是：1.有產(chǎn)品購買經(jīng)驗，近兩年內(nèi)購買過品牌家用電視機。2.人口統(tǒng)計特征，年齡25——50歲之間，學歷高中以上，職業(yè)不限。3.本人或家人沒有在市場研究行業(yè)工作，本人過去半年內(nèi)沒有接受過市場調(diào)查。4.性格外向，愿意表達自己的觀點。
調(diào)查采用完全自由聯(lián)想的方法，提問被調(diào)查者：你買電視機或者你要買電視機，你會想到什么?在被調(diào)查者回答時，主持人可以插入適當?shù)奶崾�，以便�?lián)想更加豐富、充實。
第二步，在消費者聯(lián)想的基礎上，由一位企業(yè)管理專業(yè)的教師，一位管理科學與工程專業(yè)在校碩士，一位企業(yè)管理專業(yè)的碩士組成專家小組，對20位消費者對購買電視機，要買電視機時所涉及到的聯(lián)想，進行甄別，選取16種以利益為導向的聯(lián)想作為家用電視機的形象維度。分別是：1.流行款式;2.外觀造型美觀;3.最新技術;4.功能強大豐富;5.典雅高貴的風格;6.優(yōu)良可靠的品質(zhì);7.能耗低;8.最新制造;9.高價位;10.良好可靠的部件供應商;11.自主可靠的技術研發(fā)能力;12.良好可靠的產(chǎn)品配送渠道;13.良好的售后服務;14.良好的消費者口碑;15.本地品牌;16.良好的公司聲譽。
二、實證研究
在確認了上述16個初始維度以后，本研究設計問卷，在山東省選取德州、威海、濱州、日照、菏澤等5個地區(qū)進行樣本采集。山東作為全國經(jīng)濟大省、強省，居民生活水平在全國處于上游水平。據(jù)有關資料，2004年，山東省百戶居民彩電擁有量達到119.59臺，我們選擇進行調(diào)查的5個地區(qū)，彩電每百戶擁有量分別為德州119臺，威海139臺，濱州116臺，日照108臺，菏澤119臺，具備進行調(diào)查的基礎條件。每個地區(qū)選取60個樣本，由3名經(jīng)過初步培訓的3年級市場營銷專業(yè)的在校大學生在假期采用街頭攔截訪問、入戶訪談的形式完成調(diào)查。
1.使用數(shù)據(jù)說明
本次調(diào)查問卷一共收回有效問卷288份，沒有考慮上述品牌在五個城市的品牌知名度和市場占有率不同，所以這288份問卷在5個城市間基本是平均分配的，另因問卷數(shù)據(jù)繁多，故本文中使用的原始數(shù)據(jù)都在文后的附件中給出，正文中將不再列示。樣本數(shù)據(jù)是通過攔截調(diào)查的方法獲得的，調(diào)查是由訓練有素的調(diào)查員在主要的商業(yè)中心，使用彩電的品牌名稱作為刺激物來刺激消費者的品牌聯(lián)想完成的。
2.實證分析的結果
我們通過一個區(qū)域性的樣本來研究彩電品牌形象維度，這個樣本包含了山東省五個城市的被訪問者，他們評價幾個熟知的彩電品牌，每個品牌包括16個屬性，獲得的數(shù)據(jù)通過主成分分析方法抽取因子，使用最大方差法旋轉所獲得的因子載荷結構(表1)，設定特征根大于1為抽取條件，最終獲得5個主因子，它們解釋了74%的方差(表2)。
根據(jù)分析結果可以看出，在五個地區(qū)范圍內(nèi)，品牌的內(nèi)聚性較強，可以使用統(tǒng)一的維度來描述彩電產(chǎn)品的品牌形象。根據(jù)因子載荷矩陣，分析因子載荷的分布情況，我們將品牌形象描述為5個維度(表3)：第一是質(zhì)量維度，包括流行款式，外觀造型，最新技術，功能強大，可靠品質(zhì)，能耗;第二是功利維度，包括風格，最近制造，本地品牌;第三是感覺維度，包括售后服務，消費者口碑，公司聲望;第四是生產(chǎn)維度，包括供應，研發(fā)，渠道;第五是經(jīng)濟維度，包括價位。
為了進一步驗證所得到的維度結構，我們以地區(qū)為單位分別進行因子分析，得出的結構如表4所示。從分析結果中可以看出，不同地區(qū)的因子指標載荷分布存在一些差別，但是都可以歸為質(zhì)量因子、功利因子、感覺因子、生產(chǎn)因子和經(jīng)濟因子。
品牌內(nèi)聚性較高的結果一方面表明，5個地區(qū)的在社會和文化特征方面差別不大，由此導致消費者的需求特征和產(chǎn)品的評價方式基本相同。此外，彩電產(chǎn)品已經(jīng)是一種成熟的耐用消費品，消費者的決策評價模式也相對完善，能夠充分利用相關的信息。另一方面，這一結果也反映了彩電市場所存在的問題，彩電產(chǎn)品的屬性特征雷同，營銷策略類似，處于低水平的競爭模式。雖然結果顯示可以在不同的地區(qū)推廣同樣的產(chǎn)品，進行一致的營銷活動，但是廠商之間缺乏獨特的個性和吸引力。
由于品牌形象評價的內(nèi)聚性較高，我們有理由認為得出的五個維度可以度量不同品牌在不同地區(qū)之間的品牌形象差別。根據(jù)因子分析的結果，我們使用最小二乘回歸法計算不同品牌在不同地區(qū)的因子得分。
不同品牌在不同地區(qū)的品牌戰(zhàn)略和營銷策略不同，因此在不同的地區(qū)之間品牌形象會存在一定的差距，分析它們之間的差距可以使企業(yè)看到自身的優(yōu)勢區(qū)域和劣勢區(qū)域，為將來營銷戰(zhàn)略的制定和資源的分配提供參考和指導。我們根據(jù)計算的得分，使用歐幾里得距離來描述不同地區(qū)之間品牌形象距離，結果如表4-5所示。
我們將計算了基于品牌起源地與其他城市各個之間的品牌形象維度列值上的歐氏距離，并就品牌各維進行匯總，最后結果顯示了在各城市品牌跨地區(qū)的區(qū)別。從表中可以觀察到下面的規(guī)律：
(1)在地理上與品牌起源地鄰近的城市的被訪者與該起源的本市被訪者傾向于感知類似的品牌形象。例如，海爾(起源于青島)在威海和日照的品牌形象比在山東省其他城市的品牌形象更加接近起源地即青島。
(2)根據(jù)地區(qū)品牌形象內(nèi)聚性，其中固有的品牌特點似乎在決定其跨地區(qū)程度上起了決定性的作用。首先，一個具有高度區(qū)域化的品牌，如海爾，海信，TCL，長虹等等，更加傾向于將注意力集中在華貴性能上。其次，考慮品牌起源地時，省外品牌總體上擁有較低的區(qū)域內(nèi)聚品牌形象。
(3)我們會發(fā)現(xiàn)存在于區(qū)域品牌性形象的內(nèi)聚性和知名度之間的一種重要的積極的聯(lián)系。其中品牌知名度被作為在區(qū)域樣本基礎上的品牌認知。這一發(fā)現(xiàn)證明了品牌知名度反映了品牌在消費者思想中的優(yōu)越性，而且知名度也與品牌形象的強度有密切的關系(Keller 1993)。
參考文獻：
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