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農(nóng)藥銷售企業(yè)的管理
農(nóng)藥銷售企業(yè)的管理【1】
摘 要：隨著農(nóng)藥銷售企業(yè)數(shù)量及規(guī)模的不斷增加，農(nóng)藥銷售企業(yè)的管理日趨重要。
該文對(duì)怎樣選擇生產(chǎn)廠家和經(jīng)營(yíng)品種、制定科學(xué)的營(yíng)銷策略及銷售隊(duì)伍建設(shè)幾個(gè)方面進(jìn)行了論述，旨在提高農(nóng)藥銷售企業(yè)的管理水平，確保經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)并服務(wù)“三農(nóng)”。
關(guān)鍵詞：農(nóng)藥;銷售;管理
農(nóng)藥的使用是保證農(nóng)作物高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)的重要措施。
隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入不斷增加，農(nóng)藥使用量隨之提高，農(nóng)藥銷售企業(yè)的數(shù)量及規(guī)模也繼而上升和擴(kuò)大。
因此，農(nóng)藥銷售企業(yè)的科學(xué)、有效管理對(duì)市場(chǎng)平穩(wěn)和有序發(fā)展具有重要的作用和意義。
農(nóng)藥銷售企業(yè)宜從慎重選擇生產(chǎn)廠家和經(jīng)營(yíng)品種、科學(xué)制定營(yíng)銷策略及加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)3個(gè)方面考慮管理方法。
1 慎重選擇生產(chǎn)廠家、經(jīng)營(yíng)品牌與品種
近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，質(zhì)量穩(wěn)步提高，品種不斷增加，為優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)提供了強(qiáng)有力的支撐。
但是，由于農(nóng)藥生產(chǎn)廠家眾多，類型、劑型不一，品種繁雜，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
農(nóng)藥生產(chǎn)廠家為在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之位，采取各種手段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，以致市場(chǎng)上良莠俱存。
因此，農(nóng)藥銷售企業(yè)必須根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，確定主營(yíng)方向，慎重選擇生產(chǎn)廠家、經(jīng)營(yíng)品牌與品種。
1.1 根據(jù)主營(yíng)方向，選擇生產(chǎn)廠家 目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)各類殺菌劑、殺蟲(chóng)劑、除草劑的大型生產(chǎn)廠家眾多，還有不計(jì)其數(shù)的中小型企業(yè)，而且國(guó)外極具實(shí)力的農(nóng)藥公司也已進(jìn)駐我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)，如美國(guó)孟山都、拜耳、德國(guó)巴斯夫、……，因此，農(nóng)藥銷售企業(yè)在選擇生產(chǎn)廠家時(shí)必須注意以下兩點(diǎn)：
(1)符合主營(yíng)方向。
首先根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、客戶群確立主營(yíng)方向，明確以殺菌劑為主，還是以殺蟲(chóng)劑、或除草劑為主的經(jīng)營(yíng)方向，然后選擇該領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)廠家。
如在滅生性除草劑的經(jīng)營(yíng)中，應(yīng)選擇在此領(lǐng)域中具有雄厚研究實(shí)力和悠久生產(chǎn)歷史、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大、品牌效應(yīng)明顯的美國(guó)孟山都公司、……等。
(2)具有國(guó)家規(guī)定的資質(zhì)。
生產(chǎn)農(nóng)藥必須具備“三證”。
“三證”是指農(nóng)藥生產(chǎn)許可證或者農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)文件、農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)藥登記證。
“三證”以產(chǎn)品為單位發(fā)放，即每種農(nóng)藥產(chǎn)品、同一農(nóng)藥產(chǎn)品不同廠家生產(chǎn)，都有各自的“三證”。
農(nóng)藥屬精細(xì)化工產(chǎn)品，生產(chǎn)農(nóng)藥的企業(yè)需要具備特定的設(shè)備、設(shè)施、技術(shù)條件及管理素質(zhì)，方能保證產(chǎn)品質(zhì)量。
為使全國(guó)范圍內(nèi)生產(chǎn)廠點(diǎn)合理布局，控制生產(chǎn)廠點(diǎn)的數(shù)量。
國(guó)家規(guī)定：開(kāi)辦農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)(包括聯(lián)營(yíng)、設(shè)立分廠和非農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立農(nóng)藥生產(chǎn)車間)應(yīng)經(jīng)企業(yè)所在地省級(jí)化學(xué)工業(yè)行政管理部門審核同意后，報(bào)國(guó)務(wù)院化學(xué)工業(yè)行政管理部門批準(zhǔn)。
農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)被批準(zhǔn)后，生產(chǎn)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)藥的，應(yīng)當(dāng)向國(guó)務(wù)院化學(xué)工業(yè)行政管理部門申請(qǐng)農(nóng)藥生產(chǎn)許可證。
生產(chǎn)尚未制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)但已有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)藥的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)省級(jí)化學(xué)工業(yè)管理部門審核同意后，報(bào)國(guó)務(wù)院化學(xué)工業(yè)行政管理部門批準(zhǔn)，發(fā)給農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)文件。
任何單位和個(gè)人不得生產(chǎn)未取得農(nóng)藥生產(chǎn)許可證或者農(nóng)藥生產(chǎn)批準(zhǔn)文件的農(nóng)藥。
農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)及其相應(yīng)檢測(cè)方法標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定。
它要經(jīng)過(guò)國(guó)家審核標(biāo)準(zhǔn)行政管理部門批準(zhǔn)并頒布實(shí)施，具有合法性和普遍性。
通常作為生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間購(gòu)銷合同的組成部分，也是法定質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)上流通的農(nóng)藥產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢的依據(jù)，以及發(fā)生質(zhì)量糾紛時(shí)仲裁機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)量仲裁的依據(jù)。
某廠某個(gè)農(nóng)藥產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的技術(shù)要求，則屬不合格的劣質(zhì)品，廠家應(yīng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的善后處理，并賠償買方或用戶相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。
農(nóng)藥的每一個(gè)商品化原藥或制劑都必須制訂相應(yīng)的農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)號(hào)的農(nóng)藥產(chǎn)品，不得進(jìn)入市場(chǎng)。
農(nóng)藥既然是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的防災(zāi)物資，必須具備一定的質(zhì)量要求，確保藥效，防止藥害。
農(nóng)藥是有毒物質(zhì)，在生產(chǎn)、流通、使用過(guò)程中，對(duì)人畜的安全性及在使用后對(duì)環(huán)境(水、土、空氣、動(dòng)植物)的影響，均有嚴(yán)格的要求。
為此，國(guó)家實(shí)行農(nóng)藥登記制度。
生產(chǎn)(包括原藥生產(chǎn)、制劑加工和分裝)農(nóng)藥和進(jìn)口農(nóng)藥必須進(jìn)行登記。
農(nóng)藥在進(jìn)入市場(chǎng)之前，生產(chǎn)廠家須向國(guó)家主管農(nóng)藥登記的機(jī)構(gòu)申請(qǐng)登記，經(jīng)審查批準(zhǔn)發(fā)證后，才能組織生產(chǎn)和作為商品銷售。
每個(gè)農(nóng)藥企業(yè)的每一個(gè)商品化農(nóng)藥產(chǎn)品，在標(biāo)簽上須有”三證”三個(gè)號(hào)。”三證”不齊、或冒用其他農(nóng)藥產(chǎn)品”三證”、或冒用其他廠家”三證”，產(chǎn)品屬偽劣假冒范圍，屬違法行為。
一個(gè)農(nóng)藥產(chǎn)品，有了“三證”，不按“三證”中規(guī)定的技術(shù)要求組織生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到“三證”的有關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品即為劣質(zhì)次品，由此而釀成的后果，生產(chǎn)廠家要負(fù)法律責(zé)任。
因此，作為農(nóng)藥銷售企業(yè)，為了防止危害“三農(nóng)”(農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民)及環(huán)境安全，無(wú)“三證”的廠家農(nóng)藥或來(lái)歷不明的農(nóng)藥堅(jiān)決不能經(jīng)營(yíng)。
1.2 根據(jù)市場(chǎng)信息，選擇經(jīng)營(yíng)品牌與品種 在選擇經(jīng)營(yíng)品種時(shí)，要注意選擇大品牌、質(zhì)量好的農(nóng)藥，防止藥害，減少損失。
(1)選擇符合生產(chǎn)實(shí)際的品種。
近年來(lái)，大面積生產(chǎn)上發(fā)生的作物病害、蟲(chóng)害、草害的種類不斷變化，如2005年稻飛虱的危害加重，2006-2007年水稻條紋葉枯病大規(guī)模暴發(fā)，2007年水稻黑條矮縮病有蔓延趨勢(shì)，2008年稻縱卷葉螟為害的異常加重等，都給水稻生產(chǎn)造成了巨大損失。
因此，要求農(nóng)藥銷售企業(yè)根據(jù)植保部門的預(yù)測(cè)信息，提前掌握病、蟲(chóng)、草害的發(fā)生發(fā)展及流行趨勢(shì)，了解農(nóng)藥最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，選擇合適的品牌與品種，以便更好地對(duì)癥下藥，保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全，降低災(zāi)害損失。
(2)選擇低毒、低殘留、高效的農(nóng)藥品種。
隨著人們環(huán)境安全意識(shí)的不斷增強(qiáng)，農(nóng)藥污染、殘留的問(wèn)題已愈受重視。
農(nóng)藥污染是指農(nóng)藥或其有害代謝物、降解物對(duì)環(huán)境和生物產(chǎn)生的污染。
農(nóng)藥施用后，一部分附著于植物體上，或滲入株體內(nèi)殘留下來(lái)，使糧、菜、水果等受到污染;另一部分散落在土壤上(有時(shí)則是直接施于土壤中)或蒸發(fā)、散逸到空氣中，或隨雨水及農(nóng)田排水流入河湖，污染水體和水生生物。
農(nóng)產(chǎn)品的殘留農(nóng)藥通過(guò)飼料污染禽畜產(chǎn)品。
農(nóng)藥殘留進(jìn)入大氣、水體、土壤、食品，最終進(jìn)入人體，引起各種慢性甚至急性病害。
易造成環(huán)境污染及危害較大的農(nóng)藥，主要是那些性質(zhì)穩(wěn)定、在環(huán)境或生物體內(nèi)不易降解轉(zhuǎn)化，而又有一定毒性的品種，如滴滴涕(DDT)等持久性高殘留農(nóng)藥。
為此，農(nóng)藥銷售企業(yè)必須篩選和經(jīng)營(yíng)高效、低毒、低殘留和高選擇性(即非廣譜的)的新型農(nóng)藥。
如“農(nóng)達(dá)”、及生物農(nóng)藥等。
(3)選擇優(yōu)質(zhì)、低價(jià)格、兼顧企業(yè)利潤(rùn)的品種。
應(yīng)用效果穩(wěn)定的農(nóng)藥品種不易產(chǎn)生藥害，可有效保證農(nóng)民的增收節(jié)支。
目前，種植業(yè)的生產(chǎn)投入不斷加大，農(nóng)民負(fù)擔(dān)過(guò)重。
因此，要選擇優(yōu)質(zhì)、低價(jià)格的品種，讓農(nóng)民買得起，用得起。
采取薄利多銷，以“量”保證企業(yè)利潤(rùn)。
2 科學(xué)制定營(yíng)銷策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，銷售越來(lái)越困難。
據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查，令60%以上的企業(yè)最頭疼的問(wèn)題都表現(xiàn)在銷售上。
企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略迅速打入市場(chǎng)，是該企業(yè)保證其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
產(chǎn)品的銷售工作，在企業(yè)中的作用是極其重要的，這項(xiàng)工作開(kāi)展得好，就能夠不斷促進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，從而使企業(yè)不斷獲得生機(jī)和活力。
2.1 了解市場(chǎng)需求和產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售信息 采用專題調(diào)研和訪問(wèn)農(nóng)業(yè)大戶等多種形式，了解生產(chǎn)需求和市場(chǎng)需求，為確立主營(yíng)品種提供理論依據(jù)。
跟蹤產(chǎn)品使用范圍與藥效，指導(dǎo)使用技術(shù)和操作技術(shù)，幫助解決農(nóng)民的實(shí)際問(wèn)題，真正做好售后服務(wù)工作。
熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，了解生產(chǎn)量、存庫(kù)量，同類產(chǎn)品其他銷售企業(yè)的情況，以便準(zhǔn)確訂立年度銷售計(jì)劃。
2.2 建立和完善銷售渠道 建立以一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、零售商為主的三級(jí)銷售渠道。
一般每省一級(jí)經(jīng)銷商設(shè)立3～4家，二級(jí)經(jīng)銷商設(shè)立10～12家，統(tǒng)一零售價(jià)。
2.3 確立客戶信用額度 按客戶類型確立初始信用額度和一般信用額度。
如新客戶可設(shè)為1萬(wàn)元，老客戶設(shè)為5萬(wàn)元等。
客戶的信用額度由市場(chǎng)部和銷售部共同研究制定，并根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況由銷售代表填寫(xiě)《信用額度申請(qǐng)書(shū)》。
市場(chǎng)部接收客戶訂單，由銷售部業(yè)務(wù)主管審批后，市場(chǎng)部將業(yè)務(wù)內(nèi)容錄入管理系統(tǒng)。
凡系統(tǒng)提示欠款超信用額度的客戶，暫停發(fā)貨，防止產(chǎn)生大筆債務(wù)糾紛，影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.4 制定嚴(yán)格的進(jìn)發(fā)貨及回款制度 銷售部應(yīng)制定全年的銷售計(jì)劃與任務(wù)，在銷售過(guò)程中，根據(jù)實(shí)際情況，當(dāng)月報(bào)送下月銷售計(jì)劃給市場(chǎng)部，市場(chǎng)部根據(jù)計(jì)劃隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)備貨情況。
嚴(yán)格按照訂立的銷售合同和制定的銷售發(fā)貨流程，由專人通知倉(cāng)庫(kù)及運(yùn)輸公司安排發(fā)貨，發(fā)貨后通過(guò)短信分別通知銷售經(jīng)理及客戶。
銷售代表必須根據(jù)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨及客戶收貨情況進(jìn)行銷售確認(rèn)并填寫(xiě)銷售日志。
銷售回款必須有收款期限和交納滯納金的規(guī)定。
如有的公司規(guī)定，業(yè)務(wù)代表不可直接向客戶收取現(xiàn)金貨款，貨款必須由客戶直接匯到公司賬戶。
客戶要嚴(yán)格按照收款期限付款，業(yè)務(wù)代表每月根據(jù)市場(chǎng)部提供的欠款清單，向客戶催收貨款，并向市場(chǎng)部反饋付款情況。
市場(chǎng)部可在每年3月、6月、9月、12月與欠款超期3個(gè)月的客戶進(jìn)行對(duì)賬，拖欠貨款超過(guò)3個(gè)月的，客戶需按每月6‰支付滯納金。
2.5 建立合理的退貨制度 退貨在銷售過(guò)程中是不可避免的問(wèn)題。
退貨帶來(lái)的負(fù)面影響是增加庫(kù)存，影響銷售利潤(rùn)。
但如果正確處理退貨，不僅能消除不利因素，還可建立良好的客戶關(guān)系。
因?yàn)橥素浐艽蟪潭壬鲜求w現(xiàn)服務(wù)意識(shí)的再延伸，有利于提升客戶滿意度。
還有利于增強(qiáng)與客戶的友情，提高客戶的銷售積極性，更重要的是能有效提升企業(yè)自身的形象。
本公司的退貨政策是：根據(jù)銷售退貨流程，因質(zhì)量問(wèn)題需退貨的，必須經(jīng)過(guò)本公司銷售代表核實(shí)原因及現(xiàn)場(chǎng)清點(diǎn)退貨數(shù)量、包裝情況及生產(chǎn)批號(hào)，向公司提出退貨申請(qǐng)報(bào)告及現(xiàn)場(chǎng)照片，經(jīng)批準(zhǔn)后，即可安排退貨，運(yùn)費(fèi)由本公司承擔(dān)。
非質(zhì)量問(wèn)題需退貨的，必須在發(fā)貨6個(gè)月內(nèi)，最遲至當(dāng)年年底提出退貨申請(qǐng)，過(guò)期不接受退貨;所退產(chǎn)品必須是未開(kāi)封的，退貨數(shù)量不得超過(guò)最后一次提貨數(shù)量的30%(提貨數(shù)量2t以內(nèi))或50%(提貨數(shù)量超過(guò)2t);客戶承擔(dān)由其所在地至公司倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)費(fèi)，特殊情況需報(bào)交總經(jīng)理審批。
3 加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)
銷售隊(duì)伍是企業(yè)的支柱，企業(yè)的發(fā)展與銷售隊(duì)伍的工作業(yè)績(jī)緊密聯(lián)系在一起。
選擇銷售人員，綜合素質(zhì)是評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，品德、責(zé)任心與溝通能力是關(guān)鍵。
一個(gè)好的銷售人員，個(gè)人目標(biāo)必須緊緊結(jié)合公司的奮斗目標(biāo)。
農(nóng)藥是危險(xiǎn)化學(xué)品，因此，銷售人員不僅要有商業(yè)銷售知識(shí)，還必須具備植保專業(yè)知識(shí)和安全保護(hù)知識(shí)。
3.1 認(rèn)真選拔銷售人員 銷售人員的能力和素質(zhì)，直接影響到銷售業(yè)績(jī)。
銷售人員既是企業(yè)的代表，又是客戶和農(nóng)民的顧問(wèn)。
一個(gè)出色的銷售人員，不但要善于與客戶建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，而且還要善于發(fā)現(xiàn)客戶，開(kāi)拓新市場(chǎng)，同時(shí)要將客戶的反映和要求及時(shí)反饋到企業(yè)，并且還要兼做市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)工作。
銷售人員的選拔，必須符合以下條件：
(1)扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)。
農(nóng)藥銷售人員必須熟知病蟲(chóng)草害的發(fā)生發(fā)展規(guī)律、預(yù)防及防治、農(nóng)藥作用藥理、藥效原理、藥物殘留檢測(cè)等專業(yè)知識(shí)，對(duì)作物栽培、作物生理生態(tài)、土壤、肥料等知識(shí)也較熟悉。
沒(méi)有專業(yè)知識(shí)的銷售人員很難擔(dān)當(dāng)農(nóng)藥示范、推廣、應(yīng)用、銷售的重任。
(2)較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和溝通能力。
一個(gè)人的能力再?gòu)?qiáng)，離開(kāi)了團(tuán)隊(duì)，只能孤軍作戰(zhàn)。
一支銷售隊(duì)伍如果人人各自為政，則是一盤散沙。
一個(gè)企業(yè)如果是一支不和諧的銷售隊(duì)伍，后果只能是萎縮和倒閉。
因此，選拔銷售人員，一定要考察其團(tuán)隊(duì)意識(shí)，是否有集體觀念，是否能服從上級(jí)和體恤下級(jí)等。
溝通能力包括與同事的溝通和與客戶的溝通。
主要考察語(yǔ)言能力、是否謙虛機(jī)靈、是否善于接近、是否顧全大局等。
(3)富有責(zé)任心。
農(nóng)藥的銷售終端是農(nóng)村和農(nóng)民，因此，銷售人員必須經(jīng)受風(fēng)吹雨淋日曬。
要想了解第一手藥效，必須下到田頭，與農(nóng)民促膝談心。
因此，銷售人員必須要有勤懇的工作態(tài)度和吃苦耐勞的精神。
要做到這一點(diǎn)，要求銷售人員富有責(zé)任心，做到一切親歷親為，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)客戶負(fù)責(zé)。
3.2 健全培訓(xùn)制度 近年來(lái)，企業(yè)的組建形式發(fā)生了較大變化，突破了原來(lái)集中辦公的形式。
有的企業(yè)總部只有管理人員和財(cái)務(wù)人員，所有銷售人員則分散遍布全國(guó)各地，總部各條指令均通過(guò)電話、郵件形式下達(dá)。
提高這些銷售人員的業(yè)務(wù)水平，集中培訓(xùn)必不可少。
因此，一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)順利的企業(yè)，每年都應(yīng)有培訓(xùn)費(fèi)用的預(yù)算，1a至少進(jìn)行2～3次集中培訓(xùn)。
培訓(xùn)內(nèi)容涉及產(chǎn)品、銷售策略、心理訓(xùn)練、談判藝術(shù)、農(nóng)民培訓(xùn)，甚至舉辦現(xiàn)場(chǎng)演練活動(dòng)等，較快提高銷售人員的業(yè)務(wù)能力。
銷售人員的培養(yǎng)，不可能立竿見(jiàn)影，不能急功近利，要充分發(fā)揮優(yōu)秀銷售人員的“傳、幫、帶、教”作用，促使新進(jìn)人員的快速成長(zhǎng)。
3.3 完善考核、獎(jiǎng)懲制度 企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立和完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部考核制度和激勵(lì)措施調(diào)動(dòng)銷售人員的工作積極性。
業(yè)績(jī)是一個(gè)銷售人員綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，業(yè)績(jī)?cè)诳己酥袘?yīng)占到80%以上的比重。
有些公司將銷售人員分級(jí)，分別分為經(jīng)理一級(jí)、經(jīng)理二級(jí)、一級(jí)銷售代表、二級(jí)銷售代表、一級(jí)主管、二級(jí)主管、一級(jí)助理等，年初分別制定銷售任務(wù)，年終按銷售目標(biāo)完成情況、拓展(新)市場(chǎng)能力、費(fèi)用預(yù)算及使用情況、公司內(nèi)部及與客戶溝通能力、綜合評(píng)價(jià)、上級(jí)主管意見(jiàn)等考核指標(biāo)決定其升職、加薪、獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)，將職位、工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、招待費(fèi)與工作業(yè)績(jī)及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)掛鉤，有效保證了企業(yè)銷售利潤(rùn)，提高了銷售人員的積極性。
參考文獻(xiàn)
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農(nóng)藥銷售渠道管理【2】
[摘 要]我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量多，而有規(guī)模有良好品牌的大企業(yè)少;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新型農(nóng)藥創(chuàng)制時(shí)間長(zhǎng)，成本大;所以農(nóng)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，但營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心就是渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
怎樣建立一個(gè)有效的銷售渠道，以提高市場(chǎng)份額?本文提出建立一個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶農(nóng)藥營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)把大部分戰(zhàn)略產(chǎn)品直接交給地市、縣級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)銷，再分鋪到關(guān)鍵零售商，最后送達(dá)終端消費(fèi)者農(nóng)戶的手中。
企業(yè)通過(guò)對(duì)關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶給予培養(yǎng)、管理、支持和合作，追求雙贏，以達(dá)到企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)其利益最大化。
[關(guān)鍵詞]關(guān)鍵經(jīng)銷商;關(guān)鍵零售商;關(guān)鍵農(nóng)戶農(nóng)藥銷售渠道;管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
1 前 言
我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)目前的現(xiàn)狀是規(guī)模小，數(shù)量多，有規(guī)模有良好品牌的大企業(yè)少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新型農(nóng)藥研制時(shí)間長(zhǎng)、成本大，農(nóng)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。
渠道競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)如果沒(méi)有暢通的渠道，就無(wú)法把產(chǎn)品順利地送達(dá)終端消費(fèi)者手中。
由于農(nóng)藥面對(duì)的終端消費(fèi)者是廣大的農(nóng)村農(nóng)民，而中國(guó)農(nóng)村農(nóng)民多是分散居住，因此有一個(gè)暢通高效的銷售渠道是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，是企業(yè)生存和實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的前提和保障。[1]
傳統(tǒng)農(nóng)藥銷售渠道曾因強(qiáng)大的分銷和輻射功能，曾為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出巨大的作用，但是，到了供嚴(yán)重過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境下，其已顯現(xiàn)其不能克服的缺陷。
隨著傳統(tǒng)銷售渠道的有效性越來(lái)越差，農(nóng)藥市場(chǎng)中一些跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始調(diào)整渠道，改依托傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道為逐級(jí)抓重點(diǎn)客戶資源，建立和完善一個(gè)高效率的通暢的銷售渠道，順暢高效地將產(chǎn)品送到最終消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。
傳統(tǒng)的農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔式的體制，企業(yè)通過(guò)總代理(總經(jīng)銷商)→二級(jí)經(jīng)銷商→三級(jí)經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者，這樣的層級(jí)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品最終送到目標(biāo)顧客手里。
而目前我國(guó)農(nóng)藥商品銷售渠道基本模式是：制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。
很明顯，傳統(tǒng)渠道比后者更為冗長(zhǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，效率低下，且產(chǎn)品流通成本高，后者更為精干、短快，且產(chǎn)品流通成本低。[2]
對(duì)大型農(nóng)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)巨大的科研、生產(chǎn)、加工能力形成的同時(shí)，如果沒(méi)有形成與之相匹配的營(yíng)銷能力，必然造成生產(chǎn)能力的巨大浪費(fèi)，其結(jié)果就是生產(chǎn)效率低下，或產(chǎn)品大量積壓。
只有在產(chǎn)出和產(chǎn)能平衡、產(chǎn)能與營(yíng)銷能力平衡或營(yíng)銷能力大于生產(chǎn)能力，企業(yè)才能順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)換，極大地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)，才會(huì)有足夠的財(cái)力投入再生產(chǎn)和新產(chǎn)品研發(fā)。
中小型農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)和加工企業(yè)自身不具備科研開(kāi)發(fā)，技術(shù)支持和推廣能力，產(chǎn)品主要是復(fù)配、仿制、甚至抄襲或?qū)ふ掖霞庸�，只能靠低成本、低利�?rùn)運(yùn)營(yíng)，此種情況更需要依賴渠道的力量來(lái)獲得生存，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
優(yōu)秀的企業(yè)通常把自身的銷售職能、渠道建設(shè)與固定資產(chǎn)投入等同起來(lái)，并且努力爭(zhēng)取有效地覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道，不斷完善、維護(hù)、管理這個(gè)銷售渠道的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，成為企業(yè)重要的資本之一。[3]
2 渠道最優(yōu)化和高效率化，以提高企業(yè)銷售能力的方法
縱觀當(dāng)前農(nóng)藥企業(yè)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀，筆者以為要在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，企業(yè)需要建立一個(gè)良性的高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)里包括了關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶，即在關(guān)鍵銷售區(qū)域挑選理念、企圖心、銷售網(wǎng)絡(luò)等更符合企業(yè)要求的經(jīng)銷商和零售商，設(shè)定為關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商，在關(guān)鍵的作物區(qū)域選擇有影響力、有代表性、更貼近企業(yè)理念的農(nóng)戶作為關(guān)鍵服務(wù)對(duì)象。
將企業(yè)有限的資源投放到這個(gè)渠道中，與該渠道中成員充分分享銷售技能、技術(shù)技能、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)技能、團(tuán)隊(duì)管理技能，以及渠道管理技能(見(jiàn)下圖)，從而把渠道成員扶持培養(yǎng)壯大，使得企業(yè)通過(guò)關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)能銷售更多的產(chǎn)品。
企業(yè)也可以通過(guò)渠道的末端即關(guān)鍵農(nóng)戶在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展有影響的正面的示范試驗(yàn)活動(dòng)，形成良好的口碑和品牌效應(yīng)，以擴(kuò)大終端用戶的需求，從而產(chǎn)生由下自上的需求拉動(dòng)作用，使企業(yè)產(chǎn)品在渠道中的分銷更為暢通、更為高效。
從而使企業(yè)擁有更多的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)，獲得更廣泛的名譽(yù)，形成一個(gè)良性的循環(huán)，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展。
銷售渠道網(wǎng)絡(luò)
企業(yè)的這條渠道網(wǎng)絡(luò)的目的在于與聯(lián)盟關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售商建立緊密的伙伴關(guān)系，幫助他們發(fā)掘市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)，與他們共同策劃、把握潛在機(jī)會(huì)，以此提高其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，共同建立一個(gè)有組織、扁平化、有忠誠(chéng)度、可持續(xù)發(fā)展的銷售渠道，在共同成長(zhǎng)的過(guò)程中不斷增進(jìn)彼此的信任，實(shí)現(xiàn)共贏，發(fā)展良好和長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
這條渠道網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)在于利用規(guī)律的、高頻的客戶回訪，與關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商進(jìn)行深入接觸和交流，了解他們的需求，在此基礎(chǔ)上協(xié)同開(kāi)展多種形式的推廣活動(dòng)以及培訓(xùn)，協(xié)助他們提高技術(shù)服務(wù)能力和聲譽(yù)，促進(jìn)其業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)展和銷售增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)的雙贏局面。
除了關(guān)鍵經(jīng)銷商、關(guān)鍵零售商、關(guān)鍵農(nóng)戶這條主要渠道，企業(yè)還需建立另一條輔助渠道作為補(bǔ)充和完善。
這條渠道中補(bǔ)充了其他經(jīng)銷商、零售商和農(nóng)戶，它獨(dú)立于主渠道，又依附于主渠道。
這些經(jīng)銷商、零售商由于沒(méi)有處在關(guān)鍵區(qū)域，雖然可以直接從企業(yè)拿到被允許的進(jìn)購(gòu)的產(chǎn)品，但是企業(yè)所提供的資源和支持低于提供給關(guān)鍵經(jīng)銷商的。
這個(gè)渠道的好處在于兩點(diǎn)：一是它不分散企業(yè)的主要精力和資源，二是在非重要區(qū)域它保持了企業(yè)產(chǎn)品銷售的自然增長(zhǎng)。
企業(yè)的這兩條主、輔渠道形成了企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建立更有助于企業(yè)規(guī)范管理銷售渠道、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。
跟傳統(tǒng)銷售渠道相比，企業(yè)建立這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的意義是重大的，作用是明顯的。
(1)減少了渠道中的流通環(huán)節(jié)，加大了渠道中其他成員的利益，增加了他們銷售和消費(fèi)的積極性。
(2)建立了一個(gè)區(qū)域性更明確的銷售網(wǎng)絡(luò)，大大減少了竄貨的可能性，有效地控制了產(chǎn)品價(jià)格，固定了經(jīng)銷商、零售商的利益。
(3)給關(guān)鍵經(jīng)銷商和關(guān)鍵零售提供專業(yè)的集中的支持，幫助其提高了市場(chǎng)份額，提升了名譽(yù)等，使其獲得了極大的滿意，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更加忠誠(chéng)。
給種植大戶提供免費(fèi)的專業(yè)指導(dǎo)，提高其產(chǎn)量，使其獲得的利益最大化，也同樣使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更加忠誠(chéng)，甚至免費(fèi)成為企業(yè)產(chǎn)品的形象代言人，這比企業(yè)公司自己宣傳自己還更有說(shuō)服力。
(4)這種銷售渠道較于傳統(tǒng)銷售渠道的單項(xiàng)式、多層次結(jié)構(gòu)由于信息不能準(zhǔn)確及時(shí)反饋，使得錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)而言，能更快速地得到市場(chǎng)反饋的信息，更能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而做出迅速反應(yīng)。
(5)企業(yè)的銷售人員更貼近經(jīng)銷商、直接面對(duì)零售商和廣大農(nóng)戶，使得企業(yè)公司的理念、政策執(zhí)行更有力、更有效，資源的使用更有效率，從而大大提高了整個(gè)渠道的效率。
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