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旅游供應(yīng)鏈中的倫理管理問題
隨著供應(yīng)鏈管理在我國(guó)的興起,在實(shí)踐中我國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理暴露出很多問題,其中倫理管理問題尤為突出�，F(xiàn)有對(duì)供應(yīng)鏈管理中倫理管理的研究比較少,主要是研究鏈內(nèi)部分企業(yè)或整體供應(yīng)鏈中倫理問題。下面小編就為大家備好了關(guān)于旅游供應(yīng)鏈中的倫理管理問題的論文，希望可以幫助大家!
摘要：加強(qiáng)旅游供應(yīng)鏈中的誠(chéng)信管理是一個(gè)非常重要并且急需解決的問題。盡管在旅游行業(yè)規(guī)范指引下，商家、旅行社的服務(wù)不斷改進(jìn)，然而，旅游消費(fèi)者滿意度問卷調(diào)查所揭示的結(jié)果表明，提升旅行社和目的地商家的誠(chéng)信管理已刻不容緩。就此，概括了旅游供應(yīng)鏈中存在的有悖商業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)的問題，并論述了旅游供應(yīng)鏈中倫理管理的理論基礎(chǔ)，最后提出了相應(yīng)的倫理管理模型及對(duì)策。
關(guān)鍵詞：旅游業(yè);供應(yīng)鏈;倫理;利益相關(guān)者
隨著旅游消費(fèi)者需求日益?zhèn)�性化、多樣化和信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，旅行社與旅游供應(yīng)商簡(jiǎn)單合作的傳統(tǒng)采購模式已不能充分適應(yīng)旅行社經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。加強(qiáng)旅游供應(yīng)鏈中的倫理管理是一個(gè)非常重要并且急需解決的問題。盡管在旅游行業(yè)規(guī)范的指引下商家、旅行社的服務(wù)不斷改進(jìn)，然而旅游消費(fèi)者滿意度問卷調(diào)查所揭示的結(jié)果以及對(duì)旅行社不良服務(wù)的投訴等問題表明，加強(qiáng)對(duì)境內(nèi)游與境外游供應(yīng)鏈中旅行社和目的地商家的倫理管理仍是任重道遠(yuǎn)。
一、旅游供應(yīng)鏈中存在的問題
旅游供應(yīng)鏈的問題最早在1975年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織關(guān)于旅游業(yè)分銷渠道的報(bào)告中就已出現(xiàn)，雖然沒明確指出，但是分銷渠道可以看做是供應(yīng)鏈的一部分。Tapper and Font(2004)將旅游供應(yīng)鏈定義為：將旅游產(chǎn)品傳遞給顧客的所有商品和服務(wù)供應(yīng)商組成的一個(gè)鏈條。也有一些學(xué)者將旅游供應(yīng)鏈定義為“從事不同活動(dòng)的旅游組織構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，這些不同的活動(dòng)涉及到旅游產(chǎn)品/服務(wù)的不同組成要素的供給，包括從交通住宿到特定目的地最終旅游產(chǎn)品的分銷和營(yíng)銷，涉及到私營(yíng)部門和公共部門的廣泛參與者”。因此，旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@滿足旅游者的需求而構(gòu)建的一種既包括食、宿、行、游、購、娛各供應(yīng)商， 又包括分銷商、零售商直至最終用戶的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)， 并與鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在這一網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)中， 各節(jié)點(diǎn)旅游企業(yè)之間是一種需求與供給的關(guān)系。其流程圖如圖1所示。
旅游供應(yīng)鏈中旅行社、商家、賓館、飯店等上游服務(wù)供應(yīng)商之間一些唯利是圖的非正當(dāng)合作，引發(fā)了大量損害下游客戶利益及體驗(yàn)的問題，如：境內(nèi)游中常存在的以虛假廣告招攬游客、降低賓館及餐飲的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)制購物、更改旅游路線、導(dǎo)游擅自增加購物地點(diǎn)、縮短游玩時(shí)間以增加在購物點(diǎn)的時(shí)間，以及出境旅游中半路加價(jià)、擅自增加自費(fèi)項(xiàng)目等方面的問題讓參團(tuán)游客的旅游體驗(yàn)直線下降。
旅行社新近推出的“純玩團(tuán)”引入的原意是消除上述問題，然而，在游客為該種服務(wù)支付額外費(fèi)用的同時(shí)，仍有上述問題的變相出現(xiàn)，如強(qiáng)制購物改為推薦自費(fèi)項(xiàng)目、賓館飯店不達(dá)標(biāo)等。
二、旅游供應(yīng)鏈中倫理管理的理論基礎(chǔ)
1.利益相關(guān)者的視角
弗里曼(1984)認(rèn)為“利益相關(guān)者是能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者受到一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)過程影響的人”，因此，對(duì)于旅游供應(yīng)鏈中的企業(yè)來說，旅游者是重要的利益相關(guān)者。消費(fèi)者是旅游產(chǎn)業(yè)集群服務(wù)的接受者，其對(duì)旅游服務(wù)的選擇直接決定了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，是旅游集群發(fā)展的源泉和動(dòng)力。
旅游供應(yīng)鏈中上游組織為了自身短期利益最大化目標(biāo)而以利益相關(guān)者的利益為代價(jià)是不明智的。利益相關(guān)者理論告訴我們，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，應(yīng)該在利益相關(guān)者之間合理分配利潤(rùn)或收益。利益相關(guān)者共同治理有助于利益相關(guān)者之間的長(zhǎng)期合作，各個(gè)利益相關(guān)者彼此依存、唇齒相依，任何以犧牲長(zhǎng)期利益為代價(jià)的行為都會(huì)受到其他利益相關(guān)者的反對(duì)。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷的視角
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求不再簡(jiǎn)單地停留在旅游產(chǎn)品上，不僅追求旅游產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)果，更強(qiáng)調(diào)旅游是一個(gè)過程，旅游者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。因此，旅行社提供旅游服務(wù)后，如果此次旅游給游客帶來了失望、不滿意、不愉快的體驗(yàn)，從體驗(yàn)營(yíng)銷的視角來看，該旅行社的服務(wù)是失敗的。
3.重復(fù)博弈的視角
消費(fèi)者整體和旅行社行業(yè)是一個(gè)重復(fù)博弈的關(guān)系。旅游行業(yè)中的企業(yè)要面對(duì)連續(xù)不斷的消費(fèi)者。單個(gè)消費(fèi)者感受可以在很大程度上影響到其后消費(fèi)者的選擇，特別是在信息交流方便的今天。旅游中受到傷害的消費(fèi)者可以很容易地在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)布自己遭受損失的情況，而那些潛在消費(fèi)者也可以很容易地了解到這些信息，成為他們決策的重要因素。所以，消費(fèi)者與旅游集群企業(yè)之間的博弈是無限次的多階段博弈。重復(fù)博弈下，好的聲譽(yù)的建立，會(huì)催生消費(fèi)者信任，形成一個(gè)良性循環(huán)。反之亦然。
三、旅游供應(yīng)鏈倫理管理模型及對(duì)策
1.模型
從國(guó)家管理旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面上看， Keating(2009)的模型對(duì)旅游供應(yīng)鏈中的倫理管理具有重要的借鑒意義。第一，提供一個(gè)提升旅游供應(yīng)鏈誠(chéng)信管理的強(qiáng)有力支撐理由，用以獲得利益相關(guān)者的支持。例如，倡導(dǎo)旅游供應(yīng)鏈綠色化。供應(yīng)鏈綠色化不僅是游客消費(fèi)需求日益成熟的標(biāo)志和要求，也是旅游企業(yè)和相關(guān)組織樹立良好市場(chǎng)形象和體現(xiàn)高度社會(huì)責(zé)任感的必然要求。第二，為旅游中介機(jī)構(gòu)供給方和需求方建立適合的、用以參考的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這里強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的適合性是指如果標(biāo)準(zhǔn)太高，執(zhí)行成本相應(yīng)過高，旅游供應(yīng)方則不會(huì)執(zhí)行，因此，需要根據(jù)實(shí)際情況制定適合的標(biāo)準(zhǔn)。第三，開發(fā)治理程序，并輔以評(píng)估旅游中介機(jī)構(gòu)倫理標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行績(jī)效的工具。這一點(diǎn)對(duì)于倫理管理的實(shí)踐具有非常重要的意義，因此，只有通過合理評(píng)級(jí)，才能對(duì)被管制旅游機(jī)構(gòu)的倫理標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況進(jìn)行考核。在倫理評(píng)級(jí)結(jié)果的基礎(chǔ)上，必須輔以適當(dāng)?shù)暮弦?guī)激勵(lì)措施，如獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。第四，為中介機(jī)構(gòu)提供他們倫理績(jī)效的質(zhì)量反饋，并為不合規(guī)者制定適當(dāng)?shù)膽土P措施。對(duì)于評(píng)級(jí)等級(jí)高的機(jī)構(gòu)，予以聲譽(yù)激勵(lì)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)于等級(jí)達(dá)不到合格標(biāo)準(zhǔn)的旅游中介機(jī)構(gòu)，予以適當(dāng)?shù)膽土P措施，如：逐次加大懲罰力度，即對(duì)于初次不合格，施以相對(duì)較輕懲罰;而如果在之后的2個(gè)考核期，仍不合格，則加大懲罰力度，并備案。同時(shí)，初次懲罰的力度也不能過低，如果罰金低于實(shí)施倫理管理的成本，那么，旅游中介機(jī)構(gòu)有激勵(lì)交罰金而不在倫理提升方面改進(jìn)。此外，懲罰可以與聲譽(yù)機(jī)制結(jié)合實(shí)施，對(duì)于屢次不合規(guī)的企業(yè)，可以在行業(yè)內(nèi)設(shè)立最差倫理管理企業(yè)排名榜，類似于好萊塢電影行業(yè)中的最差電影獎(jiǎng)，使旅游消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)等媒介中通過此排名榜來甄別這類較差企業(yè)。第五，設(shè)計(jì)一些項(xiàng)目以獎(jiǎng)勵(lì)和教育模范旅游中介者。無論是聲譽(yù)激勵(lì)還是獎(jiǎng)金等物質(zhì)激勵(lì)，對(duì)于模范者的獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)提高企業(yè)實(shí)施倫理管理的預(yù)期收益，都可以促進(jìn)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提升倫理管理。第六，對(duì)實(shí)施程序進(jìn)行必要的定期回顧和總結(jié)，并對(duì)上述任一點(diǎn)中須修改處進(jìn)行必要的調(diào)整。
2.對(duì)策
在借鑒上述模型基礎(chǔ)上，以下針對(duì)供應(yīng)鏈上游企業(yè)的對(duì)策也對(duì)提升旅游供應(yīng)鏈中倫理管理有所助益。首先，切實(shí)做到將旅游供應(yīng)鏈中下游的消費(fèi)者作為主要利益相關(guān)者。制定決策時(shí)，要在自身利益與消費(fèi)者利益之間進(jìn)行權(quán)衡與均衡。 其次，從體驗(yàn)營(yíng)銷的視角來看，真正將消費(fèi)者滿意視作企業(yè)提供服務(wù)產(chǎn)品的最高目標(biāo)，通過合理正當(dāng)?shù)姆绞劫嵢±麧?rùn)，決不欺瞞消費(fèi)者。最后，在初次為消費(fèi)者提供了好的旅游體驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系管理，在顧客同意的條件下，定期發(fā)送電子郵件或郵寄旅行社等上游商家的最新服務(wù)目錄及促銷項(xiàng)目等。
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