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當代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨虡I(yè)與藝術融會貫通的論文
論文關鍵詞：電影 廣告 傳播策略
論文摘要：藝術的發(fā)展需要豐厚的物質基礎，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動下，電影又有新的任務一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點進行了分析，并且分析了當代電影的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕剿麟娪爸踩霃V告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。
一、電影的受眾群分析
《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務業(yè)人員、自由職業(yè)/個體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營銷傳播策略
植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統(tǒng)一面。
為了能使廣告與電影達到統(tǒng)一實現(xiàn)共贏，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術觀賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節(jié)和人物風格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點相一致，如今的市場消費已不是物質層面的消費，更多的是精神消費、品牌消費。同樣一種產品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產品的定位應符合人物身份，品牌的特點與人物性格相一致。(3)策劃專業(yè)恰當?shù)闹踩胧綇V告。植入廣告要想做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”，就必須有新穎的創(chuàng)意，不僅可以提高廣告的水準，還能夠為影片增色。專業(yè)的植入廣告代理機構深諳廣告的制作流程與市場運作規(guī)律，并且熟悉電影藝術的創(chuàng)作規(guī)則與美學規(guī)律，兼?zhèn)鋸V告的專業(yè)策劃、整合與投放能力。對于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結合，達到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機構要提高職業(yè)道德，嚴格自律。我國尚未建立起完善的植入廣告監(jiān)管機制，難以保證其健康發(fā)展，存在責任主體不明確的問題，非法廣告很有可能趁機鉆空子。某種產品的功能在影片中被擴大、夸張，誤導受眾。影視制作方則以藝術創(chuàng)作為借口逃避責任，這就給執(zhí)法部門造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機構以道德約束自身，加強自律性，才能保證植入廣告健康、合法。
商業(yè)，并不等于放棄藝術美感;藝術表達，也不等于與商業(yè)追求背道而馳。影視藝術作品，從來就是兼具商品屬性與藝術屬性的文化復合體�？偟膩碚f，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現(xiàn)方式和數(shù)量上與電影達到平衡點，就能真正獲得最佳的銷售樸集和傳播扮里。
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