論廣告中的跨文化因素論文
摘要：
自上世紀80年代以來，跨文化因素越來越受到人們的關(guān)注�？缥幕芯孔鳛橐婚T新的學科，于80年代在美國逐漸形成并發(fā)展。本研究將采用文獻研究方法，對過去20余年中的跨文化理論進行梳理，并對國外最有學術(shù)價值的跨文化理論進行分析、梳理。
關(guān)鍵詞：
跨文化；理論；文獻綜述
隨著全球化進程的加速，越來越多的企業(yè)走出國門，在全球范圍內(nèi)尋求資源的有效配置，在更廣闊的范圍內(nèi)尋求發(fā)展。企業(yè)的跨國經(jīng)營成為其發(fā)展的一種必然趨勢。世界《財富》500強企業(yè)大多已進入跨國經(jīng)營階段，如惠普、IBM、聯(lián)合利華、吉列、雀巢等都在全球范圍內(nèi)設(shè)有分部。中國企業(yè)在大力發(fā)展核心競爭力的同時，也加快了跨國經(jīng)營的步伐，在企業(yè)的跨國經(jīng)營，文化因素已經(jīng)成為決定跨國經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。文化作為人類知識、信仰、倫理、法律等的總和，時刻都在影響著人們生活的各個方面。企業(yè)要在全球范圍內(nèi)發(fā)展，就必然要與來自不同文化背景的成員交往，由于跨國公司的所屬成員來自不同的文化背景，這些來自不同文化體系的成員相互交流時會以自己的思維模式去解讀異質(zhì)文化，以自己的行為模式去處理問題，從而造成認識和行為上的錯位，產(chǎn)生磨擦，并最終影響跨國企業(yè)的績效。有研究表明，16%到40%外派管理人員都會提前回國，在那些沒有提前回國的人員中，有高于50%的外派人員績效低下，產(chǎn)生這種情況的原因之一便是文化差異的存在。因此，駕馭文化差異就成了企業(yè)，尤其是跨國企業(yè)走向成功所面臨的巨大挑戰(zhàn)。
為了應對這一挑戰(zhàn)，跨文化研究應運而生�？缥幕芯孔畛跏窃诙�(zhàn)后的美國出現(xiàn)，并在美國逐步發(fā)展起來。從1971到1980年，在24種國際著名學術(shù)期刊上發(fā)表的近萬篇研究跨文化的文章中，有80%都是美國人寫的。在此后的20多年中，關(guān)于跨文化的理論研究也是層出不窮，然而對于跨文化理論最終還未形成一個系統(tǒng)的理論框架。因此，對于跨文化理論的梳理具有十分重要的意義。
一、定義文化
“文化”一詞源于拉丁語“cultura”和“colera”，最初指“土地耕耘”和“身體和精神護理”，由此衍生出“物質(zhì)文化”和“精神文化”。英國著名人類學家Tylor（1871）在《原始文化》一書中將文化定義為：“文化是一種復合體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗、以及其他從社會上習得的能力與習慣”。
Tylor對文化的定義非常廣泛，但沒有包括物質(zhì)文化的內(nèi)容，因此，后來的許多學者在文化的定義中補充了“實物”這一文化現(xiàn)象。美國學者Herskovits 1955年出版的《文化人類學》一書中將文化定義為“環(huán)境中的人造部分”，他將文化分成客觀文化和主觀文化兩大類�？陀^文化是具體事物，可以比較直觀的被人們發(fā)現(xiàn)，而主觀文化則是指那些不易被發(fā)現(xiàn)的抽象事物，如價值觀、社會規(guī)范、思維方式等。
在分析文化時，常常有兩個比喻。一是文化冰山說：將文化分成顯性文化與隱性文化（，如圖—1）。浮在水面上的就是顯性文化，在這一層面上，我們可以很直觀的發(fā)現(xiàn)文化差異，在這個層面上出現(xiàn)的文化誤解相對很少，但顯性文化只是冰山一角。隱性文化是那大部分藏在水下的不可視部分，不易被察覺，它約占了文化內(nèi)涵的90%。隱性文化中靠近水面的部分相對容易發(fā)現(xiàn)，它通常是指某一文化中的社會規(guī)范、風俗禮儀等。越是深入水底的文化層次，越難把握。在這一層次，文化無規(guī)范、形式可言，但卻又是客觀存在的，并且影響著人們的言行舉止，一旦冒犯，就會產(chǎn)生強烈的文化沖突。
圖—1文化洋蔥說
來源：Trompenaars F，Resolving InternationalConflict：Culture and Business Strategy、LondonBusiness School，1996、
另一個關(guān)于文化的比喻是文化洋蔥說（如圖—2）。它將文化分為三層：表層文化，中層文化與核心層文化。表層文化指外在直觀事物，如服飾、食品、語言、建筑等能直接觀察到的事物。中層文化指社會規(guī)范和價值觀，指社會中大多數(shù)人對“好”“、壞”“、對”、“錯”達成的共識。核心層文化指存在的假設(shè)，是一種潛在的指導人們行為的內(nèi)在指導。相對于文化冰山說，文化洋蔥說更加清晰直觀的將隱性文化分為中層與核心層文化。本研究將引用文化洋蔥說來分析跨文化理論。
二、定義跨文化
跨文化（Inter—culture或者Cross—culture）又叫交叉文化，是指具有兩種不同文化背景的群體之間的相互作用。不同的文化相互作用時必然存在文化差異，差異的存在導致文化沖突，并最終影響企業(yè)績效。
通過跨文化的研究，我們就能更好的`了解這種差異，減少沖突，提高績效。因此，許多學者對跨文化領(lǐng)域進行了研究，本研究將根據(jù)文化洋蔥說將跨文化研究理論從表層、中層、核心層三層來對跨文化理論進行整理（，如圖—2）。
圖—2文化分層圖
本研究整理1、表層文化的跨文化研究表層文化通過外在物品表現(xiàn)，這一層次是可以觀察的，包括語言，食品，建筑和藝術(shù)等。表層文化由中層文化驅(qū)動，而中層文化由核心層文化驅(qū)動，因此，直接研究表層文化意義不大，關(guān)于文化差異的研究主要在中層和核心層，尤其是核心層文化。
2、中層文化的跨文化研究
中層文化是指社會規(guī)范和價值觀。其中社會規(guī)范是指一個群體中的多數(shù)人在某一情形下都會做的事，價值觀是指一個群體對“好”，“壞”“，對”，“錯”達成的共識。對中層文化差異的研究其實就是對社會規(guī)范和價值觀的差異的研究。在這一層面有三個比較重要的維度，即體態(tài)語、宗教和色彩感知（，如圖—3）本研究整理（1）體態(tài)語的跨文化研究：通過研究身體動作在不同文化環(huán)境中的差異來區(qū)別不同的文化。它研究的領(lǐng)域包括目光接觸，姿態(tài)和手勢。
�。�2）宗教文化的跨文化研究：基督教、伊斯蘭教、印度教、佛教等各個宗教都有其各自的規(guī)范，宗教禁忌。不同的宗教習慣體現(xiàn)了文化差異。
�。�3）對色彩感知的跨文化研究：在特定的文化環(huán)境中，人們對色彩的理解有所不同，在不同的場合，對色彩會有一定的社會規(guī)范，因此有色彩學這一學科通過色彩來了解文化差異。
3、核心層文化的跨文化研究
核心文化是主宰人們行為的最根本的，暗含的假設(shè)，是處于某一文化中的群體最根深蒂固的東西。理解這些假設(shè)，對外派人員適應一個新的文化環(huán)境具有決定性的作用。表層和中層的文化差異通過觀察和學習較易習得，而對于核心層文化的差異卻較難把握。
因此，要真正理解文化差異，必須要理解核心文化差異。許多學者在這個層面對文化進行了研究，提出了很多極有價值的相關(guān)理論，列表如圖—4。
三、總結(jié)和啟示
本研究在定義了文化和跨文化以后，從文化洋蔥說的三層對跨文化研究做了理論綜述。表層文化最為表面化，可以通過觀察發(fā)現(xiàn)，對中層文化差異的研究，從體態(tài)語的文化差異，宗教文化的差異，對色彩感知的文化差異三方面進行了闡述，最后對核心層文化差異進行了重點分析，因為核心層文化驅(qū)動中層文化和表層文化，是最根深蒂固，最難把握的，對跨文化研究具有重要意義。目前，對于跨文化領(lǐng)域的研究，學者們一直在從各個方面多視角的探索和總結(jié)跨文化理論。
之前的學者對這一領(lǐng)域的研究給我們留下了一定的理論基礎(chǔ)。但是，文化本身的特性使得目前還未出現(xiàn)一個能廣泛解釋和預測文化差異的理論或者理論框架，對于跨文化的研究還有很長的路要走。
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