文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)教育對(duì)策論文

　　摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是廣告設(shè)計(jì)教育難得的發(fā)展契機(jī),也是廣告設(shè)計(jì)教育面臨的新挑戰(zhàn)。本文通過分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素，并結(jié)合廣告設(shè)計(jì)教育存在的問題，提出了包括文化綜合素質(zhì)培養(yǎng)、創(chuàng)意創(chuàng)新能力訓(xùn)練、新媒體輔助教學(xué)及理論相結(jié)合實(shí)踐等具體方法。

　　關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；廣告設(shè)計(jì)；教育

　　在當(dāng)今世界，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新的發(fā)展方式，正在全球各地迅速崛起。盡管這還是一個(gè)相對(duì)較新，并仍然在不斷變化的概念，但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過文化、創(chuàng)意與經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的融合，逐漸成為全球化世界中推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)政府的廣泛認(rèn)可和普遍重視，逐漸成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國也開始重視并大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。各級(jí)政府相繼出臺(tái)了一系列政策，以推動(dòng)包括文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動(dòng)多媒體、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸被提升到國家戰(zhàn)略發(fā)展層面，成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，人才是關(guān)鍵。正如美國學(xué)者理查德佛羅里達(dá)所說，“從根本上看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展依靠的是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和知識(shí)分子組成的創(chuàng)意階層的崛起�！盵1]創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代通過激發(fā)人的創(chuàng)造力來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，意味著未來世界的競爭是一場爭奪創(chuàng)意人才的戰(zhàn)爭。近幾年，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展中暴露出來的瓶頸就是創(chuàng)意人才的極度匱乏，創(chuàng)意人才培養(yǎng)的滯后嚴(yán)重影響了我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是廣告設(shè)計(jì)教育難得的發(fā)展契機(jī)。首先，廣告本身屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在國家的大力支持下，包括我國廣告業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的探索性發(fā)展，正迎來一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將進(jìn)入一個(gè)高速增長期。其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，品牌是關(guān)鍵，包括出版、動(dòng)漫、會(huì)展等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都需要消耗大量廣告策劃人才，必然會(huì)帶動(dòng)廣告教育面臨新一輪跨越式的增長。第三，廣告設(shè)計(jì)教育是培養(yǎng)創(chuàng)意人才的搖籃，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意人才的要求與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)最為接近。培養(yǎng)適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，既是廣告設(shè)計(jì)教育面臨的緊迫使命，也是廣告設(shè)計(jì)教育面臨的新挑戰(zhàn)。

　　一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素

　　要培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，首先必須了解文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本要素。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)意、創(chuàng)新為核心，借助現(xiàn)代信息技術(shù)和營銷手段，生產(chǎn)和提供具有社會(huì)及文化意義的產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群。因此，它的基本要素包括了文化、創(chuàng)意、營銷及信息技術(shù)，具體如下：

　�。ㄒ唬┪幕瘎�(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是文化

　　滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的精神文化需要是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)要求。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比較，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界限趨于模糊。具體而言，它是以包括商貿(mào)、旅游、餐飲、建筑、制造等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為載體，通過融入并深化文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者能同時(shí)獲取文化情感新體驗(yàn)的精神滿足。[2]因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)承載的是文化內(nèi)涵，其起點(diǎn)是文化，即找尋、挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的地域人文內(nèi)涵，提煉符合目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀和潛意識(shí)的文化內(nèi)容。

　�。ǘ�）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是創(chuàng)意和創(chuàng)新

　　創(chuàng)意和創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化之間的粘合劑。沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新的所謂組合，只是簡單而生硬地對(duì)文化符號(hào)的并置，很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，也就難以喚起消費(fèi)者深層次文化的情感共鳴。這里的“創(chuàng)新”主要是指把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“實(shí)體內(nèi)容”及文化的“虛體內(nèi)容”進(jìn)行分解之后，尋找“實(shí)體”與“虛體”的各個(gè)分部之間的恰當(dāng)結(jié)合方式。

　�。ㄈ�）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的催化劑是營銷策劃

　　約翰霍金斯認(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等于創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值與交易次數(shù)的乘積。也就是說要有足夠數(shù)量的消費(fèi)者，或者足夠數(shù)量的二次消費(fèi)者（忠誠用戶），才可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的巨大效益。要想實(shí)現(xiàn)文化的商業(yè)化價(jià)值，真正發(fā)揮創(chuàng)意的效力，營銷介入文化產(chǎn)品研發(fā)及推廣是前提條件。滿足消費(fèi)者的需要方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同，從而獲得產(chǎn)品的認(rèn)同和品牌的忠誠。因此，只有進(jìn)行深入的消費(fèi)者分析、市場分析，才能充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀、教育、偏好、習(xí)慣、甚至潛意識(shí)，以及了解目標(biāo)消費(fèi)者二次消費(fèi)的真實(shí)緣由，才可能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)模化。

　�。ㄋ模┪幕瘎�(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的加速器是信息技術(shù)

　　信息技術(shù)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手。信息技術(shù)超越了地域的界限，縮短了人與人之間的距離，使即時(shí)交互成為普通大眾的一種思維習(xí)慣，這也正是以“即時(shí)交互”見長的微博和微信等溝通方式迅速興起的重要原因�！凹磿r(shí)交互”的信息技術(shù)加速了傳播效率，拉近了溝通距離，顛覆了傳統(tǒng)的營銷傳播模式。信息技術(shù)和新媒體的發(fā)展使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)誕生了許多新形式，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加迅猛。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要得到真正的成長，必須重視文化、創(chuàng)意、營銷及信息技術(shù)四個(gè)方面的相互滲透、融合與促進(jìn)。沒有文化則是無源之水、無本之木，難以持續(xù)和長久；沒有創(chuàng)意和創(chuàng)新，則會(huì)生搬硬套或牽強(qiáng)附會(huì)，從而變得軟弱無力，難以打動(dòng)消費(fèi)者；沒有營銷策劃，則是水月鏡花、空中樓閣，難以獲得實(shí)際效益；沒有信息技術(shù)，就如同沒有翅膀一樣不能飛高飛遠(yuǎn)，難以取得大范圍的快速發(fā)展�？傊�，忽略任何一個(gè)方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都難以獲得快速而持久的發(fā)展。

　　二、我國廣告設(shè)計(jì)教育的問題

　　我國廣告設(shè)計(jì)教育經(jīng)歷30年的高速發(fā)展之后，在取得了長足進(jìn)步的同時(shí)，在學(xué)科建設(shè)、創(chuàng)新能力培養(yǎng)及理論與實(shí)踐等方面暴露出以下一些問題：

　�。ㄒ唬�“蹺蹺板”式的學(xué)科建設(shè)

　　主要是指偏重其歸屬院系學(xué)科背景的課程，而“顧此失彼”地忽略屬于其它學(xué)科的課程建設(shè)。由于廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是一個(gè)邊緣性、多學(xué)科交叉的復(fù)合型專業(yè)，所以，我國廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的學(xué)科開設(shè)背景。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)所屬院系多以藝術(shù)設(shè)計(jì)、新聞傳播、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理、信息管理類為主。它們充分發(fā)揮各自的學(xué)科平臺(tái)優(yōu)勢，形成錯(cuò)位發(fā)展的良好態(tài)勢。但是，廣告設(shè)計(jì)教育培養(yǎng)的是多學(xué)科交叉的復(fù)合型人才，不同學(xué)科的融合顯得尤其重要。在現(xiàn)實(shí)中，主要是因?yàn)閹熧Y等多方面原因，形成了對(duì)其它學(xué)科的偏廢。比如，藝術(shù)類常常忽略新聞傳播和營銷學(xué)課程，人文類常常忽略藝術(shù)設(shè)計(jì)和營銷學(xué)課程，營銷類常常忽略文學(xué)、新聞傳播及人文素質(zhì)類課程。這些都極大地影響了學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。

　�。ǘ�）創(chuàng)新能力培養(yǎng)進(jìn)展緩慢

　　盡管創(chuàng)新能力在學(xué)界和業(yè)界都受到廣泛的重視，但是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)卻進(jìn)展緩慢。一種流行觀點(diǎn)認(rèn)為，知識(shí)可以傳授，但創(chuàng)新不能傳授。似乎只有外國人才能擁有創(chuàng)造力，西方發(fā)達(dá)國家才能培養(yǎng)創(chuàng)造力。這種觀點(diǎn)顯然是可笑的，其盛行所帶來的流毒對(duì)我國廣告設(shè)計(jì)教育貽害無窮。事實(shí)上，造成創(chuàng)新能力難以培養(yǎng)的原因主要有兩個(gè)方面，一是急功近利的浮躁社會(huì)氛圍，使許多人不愿意深入地學(xué)習(xí)原理性的理論，模仿甚至是抄襲的低成本，讓我們的手腳功能越來越退化；二是傳統(tǒng)填鴨式的教學(xué)模式、標(biāo)準(zhǔn)答案培養(yǎng)出來的思維定式，使我們創(chuàng)新的路徑越來越狹窄，大腦的創(chuàng)新思維嚴(yán)重荒蕪。

　�。ㄈ�）互相脫節(jié)的理論與實(shí)踐教學(xué)

　　我國開展廣告設(shè)計(jì)教育30年來，已取得長足的進(jìn)步，但是，“理論與實(shí)踐脫節(jié)”、“實(shí)踐與理論脫節(jié)”的現(xiàn)象卻成為越來越突出的問題。理論類課程紙上談兵，忽視動(dòng)手能力的訓(xùn)練；實(shí)踐類課程似盲人摸象，輕視理論的講授。比如，文學(xué)類課程方面，往往只重視文學(xué)理論的傳授，卻對(duì)文字表達(dá)方面的常規(guī)訓(xùn)練重視不夠，導(dǎo)致學(xué)生寫作能力在大學(xué)期間逐漸萎縮；在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方面，較為強(qiáng)調(diào)實(shí)踐方面的技法訓(xùn)練，設(shè)計(jì)原理方面的視覺理論卻涉及較少，使學(xué)生知其然而不知其所以然，缺乏進(jìn)行創(chuàng)新的堅(jiān)實(shí)理論根基，模仿、抄襲他人創(chuàng)意成為常態(tài)。盡管企業(yè)對(duì)人才望穿秋水，但是，這種理論和實(shí)踐互相脫節(jié)的教學(xué)方式，使大量的學(xué)生陷入畢業(yè)即失業(yè)的尷尬境地。

　　（四）教材及師資未能跟上新媒體發(fā)展的步伐

　　新媒體形態(tài)的出現(xiàn)是傳媒業(yè)的一次重大變革，對(duì)廣告業(yè)和廣告設(shè)計(jì)教育帶來了巨大的沖擊。在新媒體的環(huán)境中，每個(gè)人既可以是傳播鏈的客體，又可以是傳播鏈的主體。傳播門檻大幅度降低，傳播主體無限量增多，使任何傳播都可能出現(xiàn)爆炸式地增長效果。同時(shí)，傳播過程出現(xiàn)的干擾更多，受眾的注意力極容易被分散，傳播的效果更難掌控。伴隨著數(shù)字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機(jī)媒體、微博、微信等層出不窮的新媒體，傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體傳播的環(huán)境。新媒體帶來的傳播路徑、傳播形式變化，迫切要求高校能培養(yǎng)出大量熟諳新媒體規(guī)律的廣告設(shè)計(jì)人才。但是，由于缺乏相應(yīng)的教材和師資，新媒體廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)并未真正得以開展。

　　三、廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展對(duì)策

　　通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基本要素的研究，結(jié)合廣告設(shè)計(jì)教育存在的問題，我們發(fā)現(xiàn)要培養(yǎng)符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，必須注重文化素質(zhì)和創(chuàng)意、創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，強(qiáng)化營銷策劃知識(shí)及新媒體信息技術(shù)的學(xué)習(xí)，并注重理論與實(shí)踐的結(jié)合。

　�。ㄒ唬┤跁�(huì)貫通的人文素質(zhì)培養(yǎng)

　　盡管廣告與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都具有邊緣性和交叉性的特點(diǎn)，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)和文化內(nèi)涵更加廣泛且深入。中國作為一個(gè)具有悠久文化傳統(tǒng)的民族，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有深厚的文化歷史底蘊(yùn)。[3]只有加深傳統(tǒng)人文思想的領(lǐng)會(huì)，拓展中外文化視野，注重古代文學(xué)、易經(jīng)及儒家思想、道家思想等知識(shí)與社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的融會(huì)貫通，才能為創(chuàng)意思維提供源源不斷的養(yǎng)料。

　�。ǘ�）市場營銷理論的強(qiáng)化

　　符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的廣告設(shè)計(jì)人才，不僅要掌握廣告創(chuàng)意技巧，還要具有市場策劃能力。就廣告本身而言，它是市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物和繁榮的象征，是營銷的衍生工具。作為與消費(fèi)者之間的這種溝通方式是否有效，主要取決于營銷目的和營銷對(duì)象的準(zhǔn)確與否。開設(shè)市場營銷、市場調(diào)查及消費(fèi)者行為與心理分析等課程，可以提升學(xué)生的理論水平，使其理性思維與感性思維貫通交融。

　�。ㄈ�）創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

　　創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，重點(diǎn)在思維的廣度和深度上。關(guān)于思維的廣度，重點(diǎn)是發(fā)散思維的培養(yǎng)，通過改變?cè)瓉淼膯蜗蛩季S方式，從不同角度去分析問題，培養(yǎng)“條條大道通羅馬”的橫向思維模式。關(guān)于思維的深度，要強(qiáng)調(diào)透過現(xiàn)象分析本質(zhì)，深入研究“為什么產(chǎn)生了這個(gè)問題”“如何定義問題”等，通過回到原點(diǎn)去思考問題；對(duì)傳統(tǒng)的、已經(jīng)存在的概念進(jìn)行否定性或顛覆性的解釋，促進(jìn)學(xué)生從不同的層面提升解決問題的創(chuàng)新性能力。如果要同時(shí)進(jìn)行橫向與縱向思維的訓(xùn)練，那么繪制“思維導(dǎo)圖”是一種有效的方式，從一個(gè)問題點(diǎn)向各個(gè)方向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)式的深度發(fā)散，可以觸動(dòng)并打通各個(gè)知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生多思路、多層次解決問題的思維習(xí)慣。

　�。ㄋ模┬旅襟w的課程及輔助教學(xué)

　　圍繞新媒體開設(shè)專題研討性的課程，結(jié)合新媒體進(jìn)行輔助教學(xué)是學(xué)習(xí)新媒體比較有效的方法。盡管許多高校都在進(jìn)行新媒體廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)模式探索，但是，由于新媒體本身正處于發(fā)展變化之中，教材和師資在短期內(nèi)都是難以有效解決的問題。因此，研討性的課程有助于學(xué)生對(duì)未知空間的探索和思考，尋找新媒體發(fā)展變化的規(guī)律，有助于學(xué)生創(chuàng)造能力的培養(yǎng)。此外，在課堂和課外均可利用新媒體進(jìn)行輔助教學(xué)。在課堂教學(xué)過程中，可以通過微信、微博等進(jìn)行作業(yè)的公眾點(diǎn)評(píng)及傳播，把其作為作業(yè)評(píng)分及評(píng)價(jià)的一個(gè)內(nèi)容。在課外還可以組織學(xué)生進(jìn)行電子雜志的編撰，通過微博、微信公眾賬號(hào)等進(jìn)行內(nèi)容的推送，促使學(xué)生在實(shí)踐中去理解并掌握新媒體的運(yùn)行規(guī)律。

　�。ㄎ澹├碚撆c實(shí)踐的結(jié)合

　　廣告業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐結(jié)合得都非常緊。在教學(xué)過程中可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，抽取其中的部分任務(wù)，進(jìn)行真題的跟做或真題的實(shí)做，結(jié)合行業(yè)專家的講座和考察參觀，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，了解產(chǎn)業(yè)的真實(shí)狀況和真正需求，使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性更強(qiáng)。同時(shí)，加強(qiáng)理論課程的動(dòng)手能力培養(yǎng)，重視實(shí)踐類課程的理論講析。當(dāng)下廣告和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都處于大變革的時(shí)代，對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的變革不可能一蹴而就。廣告設(shè)計(jì)教育在前輩及同仁們的不斷探索下，對(duì)于溝通技巧、創(chuàng)意形式等方面已經(jīng)取得了許多成就。但面臨著新媒體的迅猛發(fā)展，廣告作為一種溝通方式依然年輕，還需要我們不斷的探索，以使其更加昂然的姿態(tài)展現(xiàn)在世人的面前。

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