論創(chuàng)新原料藥市場營銷模式創(chuàng)新方式管理論文

　　1 我國原料藥市場營銷現(xiàn)狀與新思路

　　1.1 現(xiàn)狀

　　中國原料藥從生產(chǎn)品種來看,大宗原料藥的生產(chǎn)主要集中在石家莊、沈陽、淄博、哈爾濱、天津等老醫(yī)藥工業(yè)基地,如華北制藥集團(tuán)、石家莊制藥集團(tuán)、東北制藥、齊魯制藥廠、哈藥集團(tuán)等。其產(chǎn)品主要為中國的優(yōu)勢產(chǎn)品,集中在抗生素類、維生素類、解熱鎮(zhèn)痛類和激素類,生產(chǎn)規(guī)模較大,在國內(nèi)和國際市場上都占有較大的市場份額。此外,浙江海正集團(tuán)在國內(nèi)抗腫瘤原料藥方面占據(jù)了優(yōu)勢,是國內(nèi)抗腫瘤原料藥出口最大的生產(chǎn)商,其主導(dǎo)產(chǎn)品阿霉素、柔紅霉素和絲裂霉素已獲得美國FDA的認(rèn)證。昆明制藥公司的蒿甲醚系列原料藥是中國自主開發(fā)的一類新藥,目前已出口到諾華公司。我國原料藥出口以大宗原料藥為主,主要集中在維生素、抗生素原料類及解熱鎮(zhèn)痛類等方面。已具有穩(wěn)定的出口市場。隨著關(guān)稅的降低和配額限制已取消,加上國內(nèi)低成本的人力資源優(yōu)勢,我國原料藥海外市場將呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的局面

　　1.2 新思路

　　原料藥有其特定的營銷方式,比如大宗量、低價格等往往給人留下平淡的印象。當(dāng)前,原料藥企業(yè)營銷發(fā)展的兩個最主要因素在于三個方面。一是強(qiáng)大的研發(fā)能力是驅(qū)動內(nèi)核。這應(yīng)當(dāng)涵蓋如下幾個方面:公司對于品種技術(shù)最好要明確的行政保護(hù)壁壘;關(guān)鍵原料藥的獲取穩(wěn)定安全,爭取在產(chǎn)品市場上同類品種相比有明顯領(lǐng)先性或差異性;公司在研和儲備品種眾多,產(chǎn)品組合豐富,梯隊(duì)化明顯,形成強(qiáng)大產(chǎn)品集群。二是在銷售策略上,需要針對產(chǎn)品特性和市場競爭狀況,精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場。專業(yè)自主獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)是原料藥迅速打開市場并保持需求穩(wěn)定增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三是越來越依托于展會營銷,如目前我國直接為原料藥舉辦的交易會除了一年兩屆的國內(nèi)原料藥交易訂貨會之外(APIChina),近年來又增加了在上海舉行的世界原料藥(CPHI)中國展。因此,本文將從研發(fā)與營銷上述三大方面著手,探討研發(fā)—營銷融合的新型原料藥市場營銷模式。

　　2 技術(shù)營銷

　　2.1 分析研發(fā)現(xiàn)狀

　　縱觀全球制藥工業(yè),世界制藥巨頭無一不是通過大量投入研發(fā),不斷開發(fā)新品種來維持高速增長,規(guī)模不斷躍上臺階,進(jìn)而成長為世界級制藥企業(yè)。原料藥帶來的巨大收益是刺激國際藥企持續(xù)投入巨額研發(fā)的主要原因。盡管前期投入巨大,藥品研發(fā)成功并上市之后帶來的收益往往能短時間內(nèi)為企業(yè)收回成本,并支撐企業(yè)未來多年的高速持續(xù)增長。然而,一個無法回避的事實(shí)是,隨著醫(yī)藥工業(yè)的深入發(fā)展,近年來全球新藥研究日益放緩,每年新批專利原料藥數(shù)量逐年遞減。對制藥企業(yè)而言,研發(fā)投入產(chǎn)出比日益走低,原因在于:世界各國藥監(jiān)部門對新原料藥申報加強(qiáng)監(jiān)管,行政審批日益嚴(yán)格,門檻逐年提高;新原料藥和新藥分子的篩選和制備日益困難�？傮w而言,一種產(chǎn)品如果有兩種不同的生產(chǎn)工藝,一種技術(shù)水平較高,產(chǎn)品的附加值也較高;另一種是傳統(tǒng)工藝路線,產(chǎn)品附加值較低。那么誰掌握了前者,誰就更能贏得市場。

　　2.2 緊扣研發(fā)趨勢

　　在全球新藥研發(fā)日益放緩的背景下,原料藥的仿制藥(Generic Drug)市場開始獲得更多關(guān)注。仿制藥是指與商品名藥在劑量、安全性和效力(strength)(不管如何服用)、品質(zhì)、作用(performance)以及適應(yīng)癥(intendeduse)上相同的一種仿制品(copy)。美國FDA檔指出,能夠獲得FDA批準(zhǔn)的仿制藥必須滿足以下條件:和被仿制產(chǎn)品含有相同的活性成分,其中非活性成分可以不同;和被仿制產(chǎn)品的適應(yīng)癥、劑型、規(guī)格、給藥途徑一致;生物等效;品質(zhì)符合相同的要求;生產(chǎn)的GMP標(biāo)準(zhǔn)和被仿制產(chǎn)品同樣嚴(yán)格。仿制藥市場的興起至少有以下因素:新藥研發(fā)難度加大,驅(qū)使國際制藥企業(yè)尋求更高投入產(chǎn)出比的品種和項(xiàng)目;主要發(fā)達(dá)國家近年來社會醫(yī)療負(fù)擔(dān)日益加重,仿制藥由于療效確定,價格便宜等優(yōu)點(diǎn)收到政府歡迎;全球即將迎來原料藥專利藥到期高峰期,可仿資源充足。盡管我國原料藥目前尚無絕對實(shí)力和優(yōu)勢從事專利藥的研發(fā)和生產(chǎn),但中國市場向來有使用原料藥仿制藥的習(xí)慣,我國也有從事仿制藥研究開發(fā)的基礎(chǔ)。中國教育水準(zhǔn)近年來不斷提高,為社會研發(fā)提供了充足的智力支持。與歐美發(fā)達(dá)國家相比,我國有人力成本等方面的優(yōu)勢,與最大的競爭對手印度相比,我國的基礎(chǔ)建設(shè)有明顯優(yōu)勢。在仿制藥行業(yè)發(fā)展方向上,適合中國藥企成長的路徑應(yīng)該是普藥原料藥出口。

　　2.3 重視研發(fā)能力,與全球?qū)W名藥廠緊密合作

　　就目前市場情況來看,原料藥企業(yè)成功的關(guān)鍵,在于具備雄厚的研發(fā)能力,并能夠與全球指明藥廠監(jiān)理緊密合作關(guān)系。由于國際大藥廠為鞏固品牌藥的利益,除公布藥品成分,往往會隱藏所使用的各項(xiàng)專利,避免被原料藥與學(xué)名藥廠破解。而學(xué)名藥生產(chǎn)所使用的原料藥,都必須提早申請注冊,以便各國藥事單位審查其制造品質(zhì)與流程,所以學(xué)名藥廠往往會在新藥專利到期前7到10年,便開始尋找具有利基的原料藥來源,提前送件申請上市,才能在品牌藥專利到期時,立即推出學(xué)名藥搶攻市場�，F(xiàn)在很多原料藥企業(yè)已經(jīng)建立了研發(fā)中心,采取分工合作的方式,并與各大學(xué)名藥廠定時召開會議,決定未來原料藥品的開發(fā)方向。例如,較為知名的臺灣神隆企業(yè),通過與高校及其他知名藥企合作,已經(jīng)完成逾50項(xiàng)的原料藥開發(fā),其中已有17項(xiàng)的商品公開上市,其余商品也已經(jīng)交由學(xué)名藥廠繼續(xù)研發(fā),這對于其快速占據(jù)原料藥市場的一席份額起到了巨大的推動作用。

　　3 競爭營銷

　　3.1 專業(yè)的營銷理念

　　如果說研發(fā)奠定的技術(shù)優(yōu)勢是原料藥企業(yè)的護(hù)城河,那么精準(zhǔn)有效的營銷策略便是企業(yè)自身跨越護(hù)城河。在銷售策略上,針對產(chǎn)品特性和市場競爭狀況,精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場。專業(yè)自主獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)是原料藥迅速打開市場并保持需求穩(wěn)定增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。依據(jù)品種特點(diǎn)和市場競爭情況精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場是成功推廣的第一步。對于原料藥或首仿藥而言,目標(biāo)市場應(yīng)首先針對一線城市等高端市場,原因主要有兩點(diǎn):一是原研或首仿藥上市初期往往高定價,只有高端市場才具備足夠的購買力;二是高端市場掌握最新的藥物發(fā)展趨勢,更易于接受新藥。當(dāng)新藥在高端市場進(jìn)入成熟期之后,目標(biāo)市場將逐步下沉。此外,當(dāng)現(xiàn)有品種的升級版本問世之后,舊有品種將迅速讓出原有市場,轉(zhuǎn)向基層市場。對一般競爭性品種而言,應(yīng)該在推出初期就直接面對基層市場,以避開高端市場的激烈競爭。

　　3.2 進(jìn)行市場區(qū)隔,避免淪為削價競爭

　　制造原料藥需要極高的生產(chǎn)技術(shù),早期多半集中在歐洲地區(qū),如意大利與西班牙等國,但是隨著歐洲人工成本持續(xù)高漲,原料藥廠也漸漸將生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)移成本較低廉的中國大陸與印度。盡管中國大陸、印度目前是全球最大的原料藥供應(yīng)國,但是受限技術(shù)不足,僅能生產(chǎn)門檻較低的商品。所以企業(yè)有必要在衡量國際市場需求,以及現(xiàn)有競爭者的狀況的基礎(chǔ)上,有針對性的發(fā)展技術(shù)門檻高的高活性原料藥,避開低價競爭的市場。所謂高活性藥物(High Potency Drugs),是指高活性低劑量的藥物(如荷爾蒙、抗癌藥物等多屬此類),具備產(chǎn)量少、技術(shù)門檻高、競爭者少、附加價值高的特性。目前,原料藥廠都在專利藥品還未到期前,就開始進(jìn)行原料藥的開發(fā),以借此讓學(xué)名藥廠有生產(chǎn)需求時,就能提供原料藥使用,而我們將重點(diǎn)放在癌癥、心臟病、糖尿病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、病毒傳染疾病等。企業(yè)有必要關(guān)注上述領(lǐng)域,因?yàn)閺氖掳┌Y藥品開發(fā)的技術(shù)門檻相當(dāng)高,尤其上述疾病的治療都是以針劑治療為主,所需要的原料藥品質(zhì)比口服更高,因此競爭者也會更少,也能夠凸顯企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展所具備的技術(shù)優(yōu)勢。

　　4 注冊營銷與小品種營銷

　　就注冊營銷而言,這對于以國際市場為主的原料藥生產(chǎn)企業(yè)來說是一種非常重要的營銷手段。原料藥向國外規(guī)范市場輸出必須要通過進(jìn)入國的資格準(zhǔn)入。歐洲國家的COS認(rèn)證、EDMF文件,美國FDA的DMF文件,印度的原料藥注冊成為近兩年中國企業(yè)原料藥出口工作的重點(diǎn)。盡管DMF文件號并不是進(jìn)口許可證,但它是產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的基礎(chǔ)。成功進(jìn)行國外注冊,表明該企業(yè)是個重視管理質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè),也說明該企業(yè)有資格向規(guī)范市場進(jìn)軍,從這個意義上講,“注冊營銷”應(yīng)當(dāng)成為中國原料藥生產(chǎn)企業(yè)可利用的一個手段。此外,還有企業(yè)的cGMP認(rèn)證、2006年將在歐盟實(shí)行的《關(guān)于化學(xué)品注冊、評估、授權(quán)與限制制度》(簡稱REACH法規(guī)),都是國內(nèi)原料藥生產(chǎn)企業(yè)需要考慮的注冊營銷策略。值得一提的是,因?yàn)楫a(chǎn)品國際注冊和準(zhǔn)入目前實(shí)際上是各個國家對原料藥進(jìn)入該國的技術(shù)壁壘,這也已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入國際市場必須要做的工作。

　　就小品種營銷而言,近兩年由于中國的基礎(chǔ)工業(yè)成本提高,如水、電、氣、煤、熱、運(yùn)輸價格的普遍上漲,使這些大宗產(chǎn)品的成本明顯增加,利潤下降,加上行業(yè)惡性競爭導(dǎo)致產(chǎn)能過剩,價格戰(zhàn)此起彼伏,中國原料藥的優(yōu)勢在削弱。面對這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,那些信息靈敏、行動迅速的企業(yè)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了一些利潤高、規(guī)模小、有進(jìn)口需求的小品種上。小品種營銷需要具備一些條件:一是先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以保證產(chǎn)品質(zhì)量;二是企業(yè)反應(yīng)要快,快速發(fā)現(xiàn)市場并快速進(jìn)入市場,因?yàn)槭袌龈偁幖ち?產(chǎn)品生命周期愈來愈短,高利潤期很快就會過去;三是提前做好產(chǎn)品注冊等準(zhǔn)備工作,一旦有市場需求即可生產(chǎn)銷售;四是小品種的產(chǎn)業(yè)下游要有一定的需求和認(rèn)同,否則就沒有市場。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]徐京生,方巍.世界醫(yī)藥原料藥及中間體行業(yè)進(jìn)展(摘選)[J].精細(xì)化工原料及中間體,2003(12).

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