營銷購物籃理念的技術

　　營銷購物籃理念的技術【1】

　　摘要： 隨著營銷創(chuàng)新手段的不斷升華與應用，購物籃理念的技術運用成為了一種重要的營銷手段，尤其是在通過對顧客、商品、訂單等多方面的把握，深入分析購物籃理念的全新應用，將有著重要的實踐意義。

　　本文將圍繞營銷中購物籃理念的整體概念出發(fā)，分析數據技術在購物籃技術中的綜合應用手段，突出營銷中購物籃技術應用的綜合手段，更好的實現(xiàn)整體購物品牌與技術的全面提升。

　　關鍵詞： 營銷;購物籃;理念;技術創(chuàng)新

　　0 引言

　　營銷中購物籃理念的技術運用是一項綜合性的技術應用手段，尤其要突出對綜合知識的整體融合，通過對市場、產品、顧客、訂單、數據管理等多方面的信息化處理，形成整體管理的有效模式，能更好的服務市場營銷的整體需要，體現(xiàn)出整體運行的優(yōu)勢。

　　1 概括營銷中購物籃理念的整體概念

　　1.1 購物籃在營銷理念中的整體把握 購物籃指的是超級市場內供顧客購物時使用的裝商品的籃子，當顧客付款時這些購物籃內的商品被營業(yè)人員通過收款機一一登記結算并記錄。

　　所謂的購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購物籃子所顯示的信息來研究顧客的購買行為。

　　主要的目的在于找出什么樣的東西應該放在一起。

　　藉由顧客的購買行為來了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產品，找出相關的聯(lián)想(association)規(guī)則，企業(yè)藉由這些規(guī)則的挖掘獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。

　　舉例來說，零售店可藉由此分析改變置物架上的商品排列或是設計吸引客戶的商業(yè)套餐等。

　　1.2 購物籃分析法的整體運用 目前，市場營銷決策技術已經成為商家獲取成功的關鍵因素之一。

　　而對數據進行挖掘是新商業(yè)信息處理的技術之一，主要的特點就是對商業(yè)數據庫中的業(yè)務數據進行抽取、轉換、分析和其它模型化處理，然后有效結合數據挖掘技術，我們稱之為購物籃分析方法，該方法對市場營銷行為決策具有重要的意義，越來越受零售企業(yè)的重視。

　　這是市場營銷中的分析方法，跟數據庫無關，但是一些數據分析軟件帶有這方面的支持算法，比如數據挖掘軟件PolyAnalyst中購物籃分析技術的算法是賣點之一。

　　1.3 購物籃營銷方面的差距 所謂購物籃的表現(xiàn)形式就是是“客單價”，而客單價的高低直接反映了零當企業(yè)的經營效益。

　　為了提高商業(yè)的銷售業(yè)績，就需要完善企業(yè)的購物籃營銷方面的差距，提升客單價。

　　2 分析營銷中購物籃理念的運用優(yōu)勢

　　2.1 成本運用相對較低 企業(yè)使用購物籃營銷模式，有效降低了營銷成本。

　　相對電視、報紙以及網絡營銷等費用都會以此降低。

　　企業(yè)或商家只要開發(fā)出一個屬于自己的優(yōu)秀品牌，然后加以宣傳，其營銷效果是電視、報紙和網絡等不能代替的，而且也它們的效果明顯得多。

　　2.2 持續(xù)性應用效果的呈現(xiàn) 使用購物籃營銷的模式后，客戶一旦將企業(yè)的應用下載到手機成為客戶端或在網站上查看，就可以長期使用，那么這個營銷模式就可以持續(xù)性使用。

　　同時還能有效的促進銷售。

　　購物籃營銷模式具有強大的競爭優(yōu)勢，這一優(yōu)勢可以提升營銷能力，取得更大的營銷效果。

　　2.3 精準營銷的整體推進 通過可量化的精確市場定位技術來突破傳統(tǒng)的營銷定位的局限性，借助先進的數據庫技術等使營銷達到可度量、可調控等精準要求。

　　擺脫傳統(tǒng)廣告的高成本束縛，實現(xiàn)企業(yè)成本的快速增長，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展的需求。

　　2.4 強勁的互動營銷模式效應 購物籃營銷模式能夠刺激消費者購買欲望，讓消費者能夠了解產品的性能和優(yōu)勢，從而引誘客戶關注該產品，降低對該產品的抵抗情緒，誘發(fā)用戶強大的購買欲望。

　　其中，產品大小、樣式設計、定價以及推廣方式等，都能成為營銷的重要因素。

　　3 探討營銷中購物籃理念的技術運用

　　3.1 需求鏈條的技術應用模式 購物籃營銷技術管理更多的是解決零售商們存在的局面問題，主要是從商品的角度、供應鏈等角度對問題進行分析，而購物管理主要是解決一個零售商整體經營的問題，更多的是從購買者角度、從需求鏈的角度思考問題。

　　比如在一個大賣場中，客單價≥80元的購買者與客單價≤20元的購買者，他們所關心的敏感商品、他們所關注的促銷、他們所希望的促銷方式、他們到店里來的目的性商品和沖動性商品組合規(guī)律、他們所走的動線、甚至他們到店的時間，就可能存在差距，而這正是購物籃管理所要研究和解決的核心問題。

　　3.2 關聯(lián)商品陳列技術的應用 一是強關聯(lián)關系：在相同或相鄰的區(qū)域，或者一同進行促銷。

　　二是弱關聯(lián)關系：嘗試將這些商品在賣場中進行關聯(lián)陳列。

　　三是互斥關系：對這類商品組織專門的專賣店、專賣區(qū)域。

　　四是交叉陳列：在賣場按照商品關聯(lián)關系在相同的區(qū)域、貨架、排面組織不同的商品共同陳列。

　　3.3 商品銷售結構與購物籃結構 門店的商品銷售比例為90/10甚至更高，表明商品銷售結構較為集中;如果門店的商品銷售比例為50-50，則表明商品銷售結構過于分散，商品銷售形不成特點，就是所謂的“什么都賣一點、什么都賣不動”的現(xiàn)象。

　　3.4 收款臺的排隊現(xiàn)象與購物籃分析 從心理學的角度對等待時間進行分析，當等待超過5分鐘，客戶情緒就會變得焦躁、不耐煩，有的甚至會放棄購買的物品。

　　因此收款臺需要制定相應的改進策略，以此來提高工作效率。

　　3.5 構建門店的“購物籃敏感商品”指數 從當前顧客關注的商品來看，各類客群的關注商品主要有以下幾種：一是家庭主婦敏感商品指數：由食用油、豬肉、蔬菜、豆制品、牛奶構成;二是家庭男主人敏感商品指數：由啤酒、飲料、熟食組成;三是上班族敏感商品指數：由生鮮食品、立制品、飲料組成;四是學生敏感商品指數：由牛奶、快餐、冷飲組成;五是白領敏感商品指教：由碳酸飲料、冷飲，咖啡組成。

　　我們在使用購物籃敏感商品指數的好處就在于，商品即使發(fā)生價格變動，也不會影響消費者購物，只需將敏感的商品指數調到改后的價位即可。

　　4 結語

　　在營銷中購物籃理念的技術應用，能通過不同技術數據的整體分析，采用各種綜合性的技術手段，能收到更好的實際效果。

　　我們可以利用網絡進行數據的收集，這樣能夠便捷的對數據進行分析，然后采用網絡調查獲取指標的原始數據。

　　將模糊理論應用于營銷的績效評價中，然后構建以模糊綜合評價為數學模型的營銷績效評價模型，更好的推動整體營銷的全面發(fā)展。

　　參考文獻：

　　[1]廖向義.市場營銷中的可持續(xù)發(fā)展理念分析[J].財經界(學術版)，2010(07).

　　[2]祁紅濤.基于二維價值觀分群視角的消費者綠色消費行為研究[D].吉林大學，2007.

　　[3]劉懷德，劉解龍，劉建江.發(fā)展中國家綠色消費的經濟學分析[J].消費經濟，2002(01).

　　[4]吳建榮，林永金，王軍祥，蔡偉.堅持“六個立足”優(yōu)化營銷模式努力推動深圳煙草市場營銷上水平[A].2010年卷煙市場營

　　超市購物籃分析的布局研究及營銷設計【2】

　　[摘要]本文所研究的問題是如何通過超市購物籃分析來實現(xiàn)對超市布局及營銷活動設計，超市購物籃分析是在行業(yè)內是一個比較熱的話題，許多零售企業(yè)都在業(yè)務系統(tǒng)或者ERP之中都有所設計，但是其應用更多停留在數據分析及顧客購買行為分析方面，本文則通過企業(yè)的實戰(zhàn)案例，摒除繁瑣、高深的數據分析，提供一個簡單并具有良好的直觀意義分析。

　　[關鍵詞]購物籃分析(Market Basket Analysis) 相關性超市布局 營銷

　　一、超市購物籃分析介紹

　　購物籃指的是超市內供顧客選購商品時裝商品籃子或購物車，是一種比較廣泛的購物工具，當顧客購買商品時，購物籃內的商品被收銀員通過收銀機一一掃描并加以記錄，一買一賣因為這個掃描記錄的過程而具有了非常大的意義。

　　消費者的購物籃數據隱含著重要且有價值的信息，購物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過這些購買所顯示的信息來研究顧客的購買行為。

　　比如：消費的購買行為及習慣、產品偏好、消費能力、潛在消費需求、品牌忠誠度等。

　　藉由顧客的購買行為來了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產品，找出其相關的聯(lián)想規(guī)則，并藉由這些規(guī)則進行相關的改善行為以獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。

　　購物籃分析的核心測量數值或者分析依據是“關聯(lián)度”，關聯(lián)度指某超市一段時間內的銷售小票中，某一商品類別/商品的銷售單數與另一商品小類/商品的銷售單數的比率。

　　關聯(lián)度的大小反映同時/同籃購買的強弱關系，是購物籃分析里核心指標，行業(yè)也叫R值“統(tǒng)稱為R值(Relationship的簡稱)，這個R值作為商品之間相關性的數值統(tǒng)稱，可以是商品同時出現(xiàn)在購物籃的概率” 。

　　購物籃的主要功能為：1、商品配置及品類布局分析:哪些商品可以放在一起購買/陳列;2、客戶需求分析:分析顧客購買習慣/顧客購買商品的時間等;3、營銷分析:通過非同類商品的同籃購買，研究顧客潛在購買行為,進行跨品類促銷;4、幫助供應商改進老產品及開發(fā)新品:通過購物籃分析,根據客戶的需求,開發(fā)新的產品/改進老產品及產品包裝。

　　二、布局研究

　　超市布局主要是指商品類別的銜接順序及布局位置，是零售業(yè)比較核心的經營技術，為了較好的進行布局研究了，我們引出了類別關聯(lián)度的概念：某超市一段時間內的銷售小票中，某一商品小類的銷售單數與另一商品小類的銷售單數的比率。

　　例如2009年1月1日至2009年1月15日，某超市泰國香米(超市類別)共有10000單，日用衛(wèi)生巾(超市類別)共有8000單;其中同時購買兩類商品的銷售單有4500單，則這段時間的日用衛(wèi)生巾對泰國香米的類別關聯(lián)度為45%(C/A，即購買泰國香米的顧客中有45%的人同時購買日用衛(wèi)生巾)、泰國香米對日用衛(wèi)生巾的類別關聯(lián)度為56.25%(C/B，即購買日用衛(wèi)生巾的顧客中同時有56.25%的人同時購買泰國香米)。

　　依據類別關聯(lián)度的強弱程度情況，基本上就可以判斷顧客的購買順序或者購買偏好了，依據表 1：某超市類別關聯(lián)度舉例中，可以看出糧油副食類與蔬菜類別的關聯(lián)度最高，從品類布局角度，可以考慮將糧油副食類與蔬菜做相近布局。

　　三、營銷設計

　　超市的營銷活動是快速提升銷售的方式，對于擴大商圈內的市場份額意義較大，而布局設計或者商品陳列對銷售的拉動則是緩慢而持續(xù)的作用，因此各零售商都非常重視營銷的組織與策劃，從購物籃分析角度，運用關聯(lián)度的分析也可以實現(xiàn)超市的跨品類促銷，可以運用單品同籃率的計算來實現(xiàn)，單品同籃率指某超市一段時間內的銷售小票中，某兩種(或多種)單品同時出現(xiàn)在一張銷售單上的比率。

　　例如2009年1月1日至2009年1月5日某超市共有10000張銷售單，其中烏江牌榨菜與康師傅桶面鮮蝦魚板面同時出現(xiàn)在一張小票上的單數為2836單，則這兩種單品的同籃率為28.36%。

　　如以某一單品為主導，將同時出現(xiàn)在銷售單上的所有單品的同籃率進行排序，可以了解這段時間內與其同籃頻率最高的其他商品。

　　其計算與應用方式與類別同籃原理相同，比如下圖：

　　表 2：某超市單品關聯(lián)度舉例

　　本例中，圖中幾個單品的關聯(lián)性進行解析：作為飲料，天地壹號、椰樹椰汁和王老吉對益力多的同籃率分別是10.03%、7.94%和5.9%，即顧客同時購買天地壹號和益力多的機率較大;鑒于此，當益力多進行促銷時，可適當在益力多附近陳列一些天地壹號以提高關聯(lián)購買金額。

　　四、分析與討論

　　通過舉例的方式淺析了購物籃分析對超市布局及超市營銷作用，關鍵是“相關性”關系的建議及強弱度的分析，而其本質是一個個典型的聚類問題(Clustering Problem)。

　　具體地說，具有某種“相似性”的商品容易被同時購買，這只是基于購買結果倒推數據測算而形成的，至上顧客這什么會這樣購買，或者為什么會有這樣的購買偏好，則是更為復雜的分析過程，“目標顧客的需求與購買行為是零售商品組合的基本依據” ，購物籃分析更深入的實踐則在于商品的配置與組合。

　　因此，從超市的經營角度而言，進一步分析“為什么”而不停留在數據結果上，可能對于經營會有更加持續(xù)的支持作用。

　　參考文獻：

　　[1]《啤酒與尿布：神奇的購物籃分析》清華大學出版社作者：高勇

　　[2]《零售營銷學》 清華大學出版社作者：趙晶

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