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銳捷網(wǎng)絡(luò)國際市場進(jìn)入策略
即將畢業(yè)的大學(xué)生，畢業(yè)論文是不可缺少的一項(xiàng)，但是畢業(yè)論文又是十分難寫的，讓很多同學(xué)撓破頭皮也難以下筆。在這里小編為大家展示一篇市場營銷管理畢業(yè)論文，希望能夠幫到同學(xué)們!
摘要:本文致力于探討銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的國際市場進(jìn)入策略。本文通過介紹銳捷的基本情況、內(nèi)外部環(huán)境,論述其國際化發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過程,回顧此前在國際市場營銷工作中的得失,運(yùn)用營銷學(xué)和相關(guān)學(xué)科的理論,有針對性地提出了切合公司實(shí)際的國際市場營銷戰(zhàn)略,對中小企業(yè)開拓國際市場有一定借鑒作用。
關(guān)鍵詞:國際市場;進(jìn)入策略;出口進(jìn)入;投資進(jìn)入; OEM
福建星網(wǎng)銳捷網(wǎng)絡(luò)有限公司(以下簡稱“銳捷”)成立于2000年,專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,致力于為企業(yè)網(wǎng)提供各種增值業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)解決方案,在印度、新加坡、印度尼西亞、泰國、俄羅斯等地都有業(yè)務(wù)。在當(dāng)前形勢下,銳捷在國際市場上應(yīng)該采取什么樣的進(jìn)入策略以獲得更好的成績呢?國際市場進(jìn)入模式是多樣化的,不僅有直接出口,還有投資、收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。進(jìn)入模式的選擇是企業(yè)最關(guān)鍵的國際市場戰(zhàn)略決策之一,它將直接影響到企業(yè)進(jìn)入國際市場以后的經(jīng)營活動以及一定數(shù)量資源的投入,選擇得當(dāng),會有助于企業(yè)順利繞過進(jìn)入國際市場的障礙;而一旦選擇不當(dāng),就會造成損失。而且轉(zhuǎn)換進(jìn)入方式需要付出成本,有時這種成本相當(dāng)高昂。這就要求企業(yè)在選擇進(jìn)入方式時必須仔細(xì)考慮每種進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn),進(jìn)行深入的分析以做出準(zhǔn)確的判斷。比如,中東地區(qū)政局動蕩,不適合選擇投資模式或聯(lián)盟模式;澳門市場屬于自由競爭,不適合契約和投資方式進(jìn)入。
根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)與商務(wù)的一般原理,企業(yè)在國際市場進(jìn)入方式的選擇上遵循如下的漸進(jìn)程序:從風(fēng)險最小,控制程度最低的間接出口開始,逐漸走向直接出口、契約式出口、少數(shù)股權(quán)投資、多數(shù)股權(quán)投資,最后走向風(fēng)險高,控制程度高的獨(dú)資。
在國際市場上,銳捷與國際通信巨頭相比,屬于后發(fā)展型企業(yè)。若銳捷按照以上方式按部就班逐步發(fā)展國際市場,將永遠(yuǎn)趕不上先行的同行。所以,利用波特的競爭理論,銳捷根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、市場特點(diǎn)、競爭對手特征和其他資源,多管齊下,并且有所為,有所不為。下面將對銳捷目前采取的國際市場進(jìn)入模式進(jìn)行討論:一、出口進(jìn)入模式出口是企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要模式,大多數(shù)生產(chǎn)性企業(yè)是通過出口開始國際市場擴(kuò)展的。為了降低國內(nèi)競爭所帶來的風(fēng)險,進(jìn)行擴(kuò)張,各國企業(yè)也都將擴(kuò)大出口作為進(jìn)入國際市場的重要方式。出口的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在:首先,出口可以免除企業(yè)在東道國建造生產(chǎn)設(shè)施的高額成本。其次,在某地集中生產(chǎn)并隨后把產(chǎn)品出口到其他國家,企業(yè)能夠從全球銷售中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。再次,目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時,可以以較低的成本終止業(yè)務(wù)。最后,當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時,出口方式可以起到投石問路的作用。
出口也有一些缺點(diǎn),例如,高額的運(yùn)輸成本;匯率的波動和政府貿(mào)易政策的變動是企業(yè)的貿(mào)易壁壘。此外,出口企業(yè)也常發(fā)現(xiàn)難以對目標(biāo)市場的變動做出迅速的反應(yīng),對營銷活動的控制也較差。
一，出口分為間接出口和直接出口兩種方式。
1.間接出口
通過間接出口,企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下,開始產(chǎn)品出口,費(fèi)用低、風(fēng)險小、不影響目前的銷售利潤。
企業(yè)通過這種方式積累國際營銷的經(jīng)驗(yàn),為利用其他方式奠定基礎(chǔ)。
銳捷在選擇國內(nèi)的中間商或代理商時,應(yīng)選擇大型的專業(yè)進(jìn)出口公司。這些公司有多年的國際市場開拓經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)成的市場渠道、一定的政治背景和技術(shù)背景。比如中國電子進(jìn)出口公司、中國機(jī)械進(jìn)出口公司等等,同行大唐就是通過這兩個公司輕松進(jìn)入中東地區(qū)市場的。
2.直接出口
直接出口是指使用國外中間商來從事產(chǎn)品的出口。在這種方式下,企業(yè)開拓國際市場的一系列活動,比如目標(biāo)市場調(diào)查、聯(lián)系分銷商、準(zhǔn)備海關(guān)文件、安排運(yùn)輸與保險等都是由自己完成,因此企業(yè)能及時獲得更多的市場信息,部分或全部控制國際營銷規(guī)劃并針對需求變化對其進(jìn)行修改。
直接銷售給最終用戶,目前在香港比較容易成功,因?yàn)橄愀叟c大陸市場文化差異不大,銳捷熟知其政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場規(guī)則,銳捷在試水國際市場的第一年里就銷售1000余臺交換機(jī)給香港的和記電訊。但是在經(jīng)濟(jì)文化相對封閉的市場或與中國文化差異較大的市場,選擇熟知目標(biāo)國家風(fēng)俗文化、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場游戲規(guī)則等的當(dāng)?shù)卮砩袒蛑虚g商更有利。在印度、馬來西亞、印尼市場,銳捷就選擇通過當(dāng)?shù)卮砩袒蛑虚g商進(jìn)入。
從市場進(jìn)入便利性來看,目標(biāo)市場當(dāng)?shù)卮砜梢蕴峁┖芏嘤杏玫男畔?如:政局、法制、規(guī)則、風(fēng)險等,而且當(dāng)?shù)卮砩逃挟?dāng)?shù)氐目蛻糍Y源與渠道,通過當(dāng)?shù)睾献骰锇?企業(yè)可以省去部分市場開發(fā)成本。
二、投資進(jìn)入模式
單一的產(chǎn)品出口方式,面對的是重重的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,隨著產(chǎn)品出口數(shù)量的增加,還可能遭遇反傾銷限制。若采取投資方式進(jìn)入市場,不僅可利用當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)資源,享受當(dāng)?shù)卣畬ν赓Y企業(yè)的優(yōu)惠,而且也可更好地向當(dāng)?shù)仡櫩吞峁┘夹g(shù)支持和售后服務(wù),還可以帶動本國產(chǎn)品出口。這種方式在企業(yè)剛開始涉足國際業(yè)務(wù)時并不適用,只有當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具有了豐富的國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)、具備一定實(shí)力和國際市場潛力較大時才宜采用。
對外投資又可分為:合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營。按照銳捷目前所處的階段和狀況,股權(quán)式合資經(jīng)營值得一試,目前銳捷正和印度當(dāng)?shù)匾患覍?shí)力較強(qiáng)的合作伙伴商談合資經(jīng)營事宜。
鑒于印度巨大的市場潛力,合資無疑是最快最直接搶占市場的方式。短期內(nèi),在海外獨(dú)資經(jīng)營,銳捷恐怕還難以做到,因此,這里暫不討論獨(dú)資經(jīng)營方式。
與外國公司建立合資企業(yè)長久以來一直是打入外國市場的頗為流行的方法。最典型的合資企業(yè)是合資雙方各擁有50%的所有權(quán),并且各自向合資企業(yè)派出管理隊(duì)伍,實(shí)現(xiàn)共同經(jīng)營。然而,在有些合資企業(yè)中,某些合資方取得了多數(shù)股份,因而對企業(yè)有較強(qiáng)的控制權(quán)。
在銳捷目標(biāo)市場之一的印度,銳捷欲與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹腺Y經(jīng)營,并非為了在東道國設(shè)立生產(chǎn)基地或研發(fā)中心,而是為了建立海外渠道投資模式和自己的國際營銷機(jī)構(gòu),借此構(gòu)建自己的海外銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),將產(chǎn)品直接銷往海外市場,減少中間環(huán)節(jié),提高企業(yè)的盈利水平。鑒于銳捷現(xiàn)狀,這種方式無疑是最好的:銳捷通過和合作伙伴構(gòu)建海外銷售渠道,減少了中間環(huán)節(jié),有利于擴(kuò)大出口規(guī)模;直接掌控海外銷售獲得流通領(lǐng)域的客觀利潤,還能直接了解市場信息。但也存在一些制約條件,如容易遭受國外包括反傾銷在內(nèi)的各種貿(mào)易壁壘的限制。
對于銳捷來說,在印度市場上,直接投資進(jìn)入的有利因素遠(yuǎn)多于出口進(jìn)入的有利因素。事實(shí)上,對于銳捷來說,真正有力支持出口模式的有利因素只有兩個:一是文化差異大;二是公司資源有限。銳捷并非是選擇了投資模式就放棄了出口模式,而是希望在這兩種模式的共同作用下,探索哪種方式在成本上和速度上最有利于銳捷開拓國際市場。
三、OEM模式
OEM(Original Equipment Manufacture)是“原始設(shè)備制造”的英文縮寫。從市場進(jìn)入的角度看,應(yīng)該算是契約進(jìn)入模式中的合同制造方式;從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度看,應(yīng)該算是非股權(quán)式聯(lián)盟,即兩個及兩個以上的企業(yè)通過簽訂長期協(xié)議、合同的形式而確定的企業(yè)間在生產(chǎn)、銷售、技術(shù)等方面的合作關(guān)系。如:R&D協(xié)議、生產(chǎn)制造協(xié)議、銷售協(xié)議等等。
中國加入WTO之后,中國企業(yè)的低成本生產(chǎn)優(yōu)勢突現(xiàn),全球的OEM生產(chǎn)基地都向中國內(nèi)地推進(jìn),而且很多成功的例子表明,OEM戰(zhàn)略正逐步成為我國企業(yè)走向世界的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略抉擇。
OEM是銳捷開拓國際市場的一個策略,因?yàn)楹诵募夹g(shù)屬于銳捷本身,因此對于銳捷來說,OEM是利大于弊的。著名國際廠商Dlink是銳捷國際市場第一個OEM委托方,短期來說,銳捷實(shí)行自有品牌與OEM并舉的發(fā)展策略,不至于被外包商控制著品牌和分銷渠道,而且OEM可以使銳捷取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果,以便積累資金,加大科研投入,培育自己的品牌,所以從長期來說,銳捷希望逐步實(shí)現(xiàn)OEM生產(chǎn)方式向ODM(Original Design Manufacture原始設(shè)計(jì)制造商)轉(zhuǎn)變,并最終實(shí)現(xiàn)OBM(Original Bland Manufacture自主品牌制造商)。
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