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網(wǎng)購商品體驗中心建筑設(shè)計研究論文
1設(shè)置網(wǎng)購商品體驗中心的意義
2015年1月23日，國家工商總局通過法制網(wǎng)刊登了一則關(guān)于網(wǎng)售商品正品率的調(diào)查通報，監(jiān)測結(jié)果顯示:在92個批次的樣品采樣中，淘寶網(wǎng)的樣本數(shù)量分布最多，但其正品率最低，僅為37．25%。淘寶購物環(huán)節(jié)缺乏實體體驗場所，從消費者角度來說，缺少了購物前的直觀體驗機會;從有關(guān)管理部門角度來說，也給監(jiān)管和突擊檢查制造了客觀上的困難;前兩個因素造成網(wǎng)絡(luò)商品生產(chǎn)者和賣家生產(chǎn)售賣低質(zhì)量偽劣商品被追究責任的風險很低，因此往往會心存僥幸，缺乏自我監(jiān)管的動力。如果給網(wǎng)絡(luò)銷售商品一個實體展示的固定場所，對消費者來說，決定購買前可以對商品看得見摸得著，則會大大減少售后的退換貨比率;對于管理者來說，更容易追溯商品流通過程的各個環(huán)節(jié)，則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量進行嚴格監(jiān)管;生產(chǎn)及售賣網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的相關(guān)從業(yè)人員與商品的品質(zhì)直接產(chǎn)生責任關(guān)系，容易被追究法律責任，則產(chǎn)品的造假比例必然下降。當網(wǎng)購商品正品率大幅度提高后，消費者買得放心，必會大大增加網(wǎng)絡(luò)銷售的交易額。因此，投入適當?shù)馁Y金設(shè)立一些網(wǎng)絡(luò)商品的固定實體展示場所，必將推動網(wǎng)絡(luò)購物的健康蓬勃發(fā)展。
2順豐嘿客體驗店的分析
2014年順豐以“嘿客”模式向人們提出了非常新穎的購物理念:為消費者提供了深入社區(qū)的網(wǎng)購體驗站。嘿客的理想狀態(tài)是:消費者可以選擇先線上付款，再到實體站點體驗商品，并最終決定購買;亦可以先到嘿客店里了解商品信息，再決定購買;且為網(wǎng)購的售后服務(wù)提供了一個實體地點。嘿客實體店的體驗感并不充分(許多商品以海報代替實物展示)，服務(wù)人群規(guī)模小，店面實際銷售效果不理想，嘿客收取的銷售商品手續(xù)費和廣告收入都會非常有限，嘿客想要持續(xù)良好運營變得困難。但是嘿客線上信息和線下體驗結(jié)合的模式①打破了完全網(wǎng)購模式缺乏消費體驗的局限，理念令人耳目一新，雖然問題多多，其思路仍然值得深思與借鑒。
3大型體驗中心模式的提出
針對順豐嘿客體驗店思路好但實際經(jīng)營情況不理想的現(xiàn)狀，筆者想提出一種可以大量集中展示網(wǎng)絡(luò)商品的體驗中心，簡稱大型體驗中心。大型體驗中心作為實體場所，以集中展示網(wǎng)絡(luò)商品為主，兼顧網(wǎng)購各環(huán)節(jié)技術(shù)的現(xiàn)場指導、并可作為售后問題處理接待場所;但這種體驗中心不進行倉儲，不設(shè)置促銷人員。
4大型體驗中心陳列商品的類型選擇
大型體驗中心所陳列的商品在類型上需要經(jīng)過認真地挑選，挑選原則描述如下:
4．1適合展示的商品
這類商品的潛在顧客對商品的直接接觸體驗能夠最大程度的影響購買決定，并經(jīng)由直接接觸體驗能夠很大程度的減少退換貨等售后問題的產(chǎn)生。具體而言，符合陳列要求的典型商品類型包括:(1)需要試穿、試戴的服裝、鞋帽、小飾品類;(2)需要試用的化妝品、家用小電器類;(3)與上面兩類商品類似，對體驗要求高，對人力服務(wù)要求低的其它商品。
4．2不適合展示的商品
相對應的，以下的商品類型不適合在大型體驗中心進行展示:(1)食品類商品由于不易保存，必須定期整理更新商品，試吃體驗又需要較多服務(wù)人員提供服務(wù)，不符合我們降低人力成本的原則，因此不適合在大型體驗中心陳列。(2)品牌大家電類，如冰箱，彩電等，該類產(chǎn)品占地面積大，消費者可以在家電賣場看到實物，并享受到更好的服務(wù);(3)有實體店鋪的服裝、鞋帽品牌等;(4)實體書籍、音像制品類。該類產(chǎn)品有兩個原因不適合在大型體驗中心陳列:首先，實體書店已經(jīng)提供了更專業(yè)的體驗地點;其次，該類商品，有購買意愿的消費者完全可以通過網(wǎng)絡(luò)信息了解商品的大致內(nèi)容，完全網(wǎng)購模式的售后評價體系甚至比消費者短暫看到實物的體驗對購買更具參考價值。
5大型體驗中心的具體設(shè)計要求
5．1交通便捷性的要求
大型體驗中心并不需要是絕對的城市中心和繁華地段，相反的，對于過于繁華的地段，由于其商業(yè)租金過高，反而需要刻意避免。以上海為例，如果體驗中心地處傳統(tǒng)意義的上海市區(qū)(包含黃浦、靜安、盧灣、徐匯、長寧、虹口、閘北、楊浦、普陀、浦東的部分區(qū)域等)，則只需位于離地鐵口或公交集中站點不超過5km范圍內(nèi)即可;如果位于上海各近郊區(qū)縣(包含浦東部分區(qū)域、閔行、寶山、嘉定等)，或者各遠郊區(qū)縣(青浦、松江、金山、奉賢、南匯、崇明等)，則除了要位于地鐵站點5km范圍內(nèi)，且最好位于該區(qū)域核心商圈附近。為了進一步提高大型體驗中心的交通便捷性，并控制運營成本，可考慮學習大型超市招徠客源的方式，定時安排大巴班車(根據(jù)情況可換成中巴、小巴)，這些巴士可以先收取較為低廉的車票費用(例如雙程車票6元或低于6元)，車票上標明日期和對應的條形碼，如果進店體驗的顧客能夠當日下單完成購物且金額超過一定數(shù)額(例如50元)，車票金額可抵扣購物款或快遞費，這樣可以進一步降低有消費誠意的顧客之體驗成本，并增加消費者在體驗當日下單的動力。另外，在公共交通站點附近提供免費租借自行車(可支付押金或抵押有效證件)的服務(wù)也是一種低成本、節(jié)能環(huán)保并提高交通便捷性的方案。
5．2建筑空間形態(tài)的要求
考慮到陳列效率和消費者尋找效率(主要涉及建筑空間視線可達性和行進路線設(shè)計)的要求，這些公共建筑最好具有規(guī)則的空間排布，其主要功能空間最好具有比較大的尺度。
5．3建筑面積的要求
區(qū)別于嘿客這種便利店形式的體驗式實體店，大型體驗中心需要擁有較大的建筑面積，其面積最好在5000m2以上(上海的大型超市如大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)葼I業(yè)面積一般在10000m2以上)，這樣容易造成陳列商品的集聚效果———即所謂成行成市，增加對消費者的吸引力，利于其下定決心出行到達。需要注意的是，被改造的建筑可以是單體建筑，也可以是建筑群，其面積的計算可以是建筑群面積之和。
5．4室內(nèi)布局的注意事項
(1)商品僅陳列、不儲存，室內(nèi)設(shè)計需要盡可能多的提供展示面;(2)商品陳列嚴格按照分區(qū)、分類的方式進行布置，方便查找。建議新增一個陳列編碼系統(tǒng)，所有參加陳列的網(wǎng)絡(luò)商家可以在商品的電子描述信息里新增一條該商品在大型體驗中心內(nèi)的陳列位置編碼信息。對于體驗中心所陳列的商品，作者建議每件商品增加一張陳列位置編碼吊牌，將信息清晰明了地呈現(xiàn)給消費商品定位編碼者。當顧客根據(jù)陳列編碼找到體驗中心里陳列的目標商品后，又可以快速通過手機掃描或輸入編碼內(nèi)容便捷回查網(wǎng)絡(luò)描述信息，實現(xiàn)“實體陳列”和“網(wǎng)絡(luò)描述”唯一對位的快速互查，即在同一時間內(nèi)實現(xiàn)實體購物體驗、網(wǎng)絡(luò)描述體驗、其它用戶評價參考這三重體驗同時擁有的更高級體驗模式———這樣的體驗模式不僅優(yōu)于完全網(wǎng)購模式，甚至更優(yōu)于單純的實體購物模式。體驗地越徹底越深入，消費者對購買商品后的滿意度預期就越高，也就越容易下定決心進行消費———相信增加了陳列展示場所的商品一定會增加銷量。(3)所有陳列商品均可試穿、試用，要求室內(nèi)設(shè)計提供足夠的試衣空間以及衣物回收空間，并在每一組這樣的空間處安排一名工作人員將試過的衣物整理并放回原來的展示位置，參見圖4、圖5中的4c區(qū)域.
6大型體驗中心的改造實例
為了保持網(wǎng)購商品價格上的優(yōu)勢，大型體驗中心自身的建造成本應該被嚴格控制，因此，改造已有公共建筑將成為該類建筑的主要形式。隨著時代的變遷，許多有一定歷史的老建筑失去了本來的功能，但卻地處城市中交通便捷的地段，如果對這些交通便利，空間基本形態(tài)合適的老建筑進行改造，便可用較低的造價獲得我們所需要的大型體驗中心。
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