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淺談網(wǎng)絡(luò)營銷談企業(yè)品牌建設(shè)
我們處于信息爆炸的新時代，信息時代的企業(yè)品牌建設(shè)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。網(wǎng)絡(luò)信息科技革命，給企業(yè)的營銷活動帶來了一場重大的營銷環(huán)境變革。CNNIC發(fā)布《第30次統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.10億，不斷增長的網(wǎng)民規(guī)模推動了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)價值的提升。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的品牌競爭時代，企業(yè)亟待考慮的是如何抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的契機，利用互聯(lián)網(wǎng)打造和建設(shè)品牌，搶占市場，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷工具，提升企業(yè)的品牌競爭實力。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)品牌建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)營銷可以提升企業(yè)的品牌價值，加強與客戶之間的溝通，有利于增加銷售總量�；ヂ�(lián)網(wǎng)的特性決定了品牌在網(wǎng)絡(luò)中的營銷與傳統(tǒng)的營銷有著根本的差別。
(一)基于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)品牌傳播特點
1.通過互聯(lián)網(wǎng)進行雙向互動式溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的網(wǎng)絡(luò)傳播，建立品牌與消費者間更加緊密的聯(lián)系，拓展品牌價值，加強消費者的品牌體驗。與此同時，還可以使企業(yè)提供更為個性化的服務(wù)，創(chuàng)造品牌差異性，使常規(guī)下的線下品牌推廣更加行之有效，品牌營銷模式由傳統(tǒng)的單向營銷演變?yōu)殡p向互動式溝通。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的多媒體性。可利用文字、聲音、動畫、flash、視頻等多種方式進行信息的溝通。除此以外還有超文本鏈接方式，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)地址的形式存在，進行信息傳播和接受就是反復切換不同的超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)信息傳播實現(xiàn)了信息傳播媒介的多元化和傳播手段的創(chuàng)新。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性。網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時間、空間、地域的限制，使企業(yè)與消費者溝通更便捷。用戶可以根據(jù)自己的時間安排上網(wǎng)獲取信息。與此同時，網(wǎng)絡(luò)傳播在地點上已經(jīng)打破了國界的限制，人們可以在更大的空間范圍內(nèi)進行傳播，共享文明成果。
4.網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化。網(wǎng)絡(luò)營銷活動可以針對某一個特定的消費者，以一對一的方式提供一對一的個性化服務(wù)。比如，在戴爾公司的網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，客戶按照自己的喜好設(shè)計產(chǎn)品，然后由公司來組裝，從原來傳統(tǒng)的“企業(yè)提供產(chǎn)品，客戶接收產(chǎn)品”改變成“客戶需要成品，企業(yè)提供產(chǎn)品”的新方式。
(二)基于網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣渠道
綜合分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌特點，可以得出企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣渠道。從這個品牌推廣渠道可以看出，網(wǎng)民和非網(wǎng)民之間互相影響，它們之間的影響力取決于在決策中的地位或是相關(guān)群體的影響力。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的，離線品牌的營銷狀況和在線品牌的營銷是相互影響的。在線品牌通過廣告、公關(guān)、合作式營銷以及網(wǎng)民的自我傳播來影響其對品牌的認知和形象，他們與離線品牌營銷的形象相結(jié)合，影響品牌的信息及消費的購買決策。如果最終產(chǎn)品的實際效果與認知形象不符，營銷信息開始逆向流動，最終通過營銷渠道改變原來的認知便發(fā)散至其他群體。如果最終產(chǎn)品的實際效果與認識形象相符，這種形象感知會得到加強，最終形成與品牌的良好關(guān)系并通過營銷渠道逆向加強并擴散這種關(guān)系，形成良性互動。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識落后與誠信缺失
我國許多企業(yè)因為依靠傳統(tǒng)的營銷方式業(yè)績還比較令人滿意，不開展網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)照樣取得好效益。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌建設(shè)調(diào)查顯示，在制約在線交易實現(xiàn)的諸多瓶頸中，居于第一位的是“誠信環(huán)節(jié)的問題”，比例為25.8%;高達58.8%的中小企業(yè)網(wǎng)站深陷“半停滯”狀態(tài)，而造成六成網(wǎng)站“死亡”的原因即為誠信缺失。“沒人信”成為制約中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌建設(shè)的最大難題。另一方面，擁有一個廣泛而高速通暢的網(wǎng)絡(luò)是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件，在一些縣域村鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)速度慢，使許多企業(yè)喪失品牌推廣機會。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)品牌建設(shè)目的不清晰
我國的許多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷無法擺脫傳統(tǒng)營銷的理念，認為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷無非是達到促進銷售的目標，由于網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)品牌建設(shè)的目的不清晰、不明確，就無法將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)經(jīng)營過程融合，也無法達到通過依靠先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體來和客戶進行雙向互動溝通，并最終實現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的目標。我們知道，網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用對企業(yè)的三大影響分別是增加潛在客戶、銷售增長、擴展銷售區(qū)域，這三個因素都與銷售有關(guān)，并沒有真正落實到企業(yè)品牌建設(shè)上。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的不明確，使企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時更多地關(guān)注產(chǎn)品銷售量的上升，而缺乏對企業(yè)文化、經(jīng)營理念和品牌形象的宣傳。
(三)形式單一的網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)生負面影響
我國許多企業(yè)形式單一的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎兩者占到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總費用的80%，博客營銷和視頻營銷作為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手段只占到1.3%。網(wǎng)絡(luò)廣告無孔不入，虛假廣告更是泛濫成災(zāi)，正是由于這些虛假廣告和強制性的彈出廣告的存在，使消費者對此深惡痛絕。消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度降低，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果極為不利，對企業(yè)的品牌建設(shè)也構(gòu)成了一定的威脅。
(四)復合型人才缺乏阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
我國許多企業(yè)缺乏復合型人才，制約了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。有許多企業(yè)正是網(wǎng)站管理人員和網(wǎng)絡(luò)營銷人員的不到位，致使企業(yè)網(wǎng)站成了一個空擺設(shè)，更不要談及時的信息更新和修改。2012年《浦東新區(qū)人才緊缺指數(shù)報告》指出，2011年人才緊缺指數(shù)中網(wǎng)站開發(fā)工程師被列為重度緊缺的五大崗位之一，企業(yè)要保證網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)，需要更多復合型人才，而當前我國企業(yè)不愿意把錢投入網(wǎng)絡(luò)人才培養(yǎng)，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，失去了企業(yè)提高品牌認知度的機會。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷中加強企業(yè)品牌建設(shè)的對策建議
企業(yè)進行品牌建設(shè)必定會充滿艱辛，而網(wǎng)絡(luò)營銷恰能為企業(yè)的品牌建設(shè)提供很好的契機。我們提出以下對策建議：
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷要改變品牌建設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)營思維觀念
企業(yè)要想搞好品牌建設(shè)，就必須首先樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，深化對網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣和認識。傳統(tǒng)的營銷方式所花費的宣傳成本越來越高，這就促進了傳統(tǒng)品牌企業(yè)向新的營銷方式的轉(zhuǎn)變。比如，李寧公司便看準了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的潛力，在公司組織架構(gòu)中專門設(shè)立了數(shù)字營銷部和電子商務(wù)部。也正是李寧公司切實抓好了網(wǎng)絡(luò)營銷，真正地提升了李寧品牌的知名度。
品牌推廣是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是手段。企業(yè)產(chǎn)品對于消費者來說大同小異，因此企業(yè)就要從情感方面來體現(xiàn)差異化，品牌就是差異化的識別標志。企業(yè)在網(wǎng)站的運營過程中要始終堅持將品牌建設(shè)作為終極的目標，深化對企業(yè)文化、經(jīng)營理念和品牌精髓的大力宣傳，不斷深化消費者對品牌的認知度和忠誠度。比如，可口可樂(中國)公司，憑借網(wǎng)絡(luò)開展各種活動，突出獨特的個性和突出的社會形象，使品牌形象深入人心。
(二)品牌的推廣與建設(shè)應(yīng)重視企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計
首先，網(wǎng)站的頁面設(shè)計應(yīng)避免使用華而不實的圖片或內(nèi)容文字，要突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色以及品牌的理念。網(wǎng)站的設(shè)計不僅要有很好的可讀性，而且要使消費者產(chǎn)生想要再次訪問的沖動，即勾起他們的好奇心。
其次，網(wǎng)站的設(shè)計要符合目標消費群的特點，從顧客和潛在客戶的角度出發(fā)。比如登錄肯德基網(wǎng)站主頁，你會注意到肯德基強調(diào)快樂、運動和營養(yǎng)均衡，表明它的營銷是以青少年為目標。NBA的籃球新秀林書豪、中國特色的新款米飯足以深化消費者對肯德基品牌的認識。
再次，增強用戶對網(wǎng)站的信任感。網(wǎng)站好比企業(yè)在線上的名片，用戶通過訪問企業(yè)的網(wǎng)站，能夠?qū)ζ髽I(yè)有更多的了解，所以專業(yè)的網(wǎng)站形象對企業(yè)來說非常重要。企業(yè)的網(wǎng)站如果出現(xiàn)錯別字、無效鏈接、圖片無法顯示、色彩雜亂、內(nèi)容過期等，都會降低用戶的信任感�？梢钥紤]在網(wǎng)站上放置用戶隱私保護、客戶評價頁面，這些都能幫助提升用戶對網(wǎng)站的信任度，進而對企業(yè)的品牌增加信任感。
(三)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要明確品牌定位及制定推廣策略
在網(wǎng)絡(luò)營銷中要明確品牌命名，比如，賦予名字以風格、特點、個性，能有別于競爭者;名稱應(yīng)貼近目標消費群心理需求，有親和力;有時尚感、容易記憶。在品牌打造過程中，對產(chǎn)品的促銷資料、廣告、公關(guān)活動、贊助活動等，都要和品牌定位一致。另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)特別注重品牌的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的方式體現(xiàn)傳播與溝通的雙重價值，重點在于搭建品牌與消費者的互動溝通。
(四)大量培養(yǎng)造就網(wǎng)絡(luò)營銷的復合型人才
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各個行業(yè)和領(lǐng)域中都需要大量的專業(yè)人才，但是社會更需要的是復合型人才。我國高校應(yīng)以就業(yè)為導向，把以創(chuàng)新能力為本位的教育理念貫穿于整個網(wǎng)絡(luò)營銷課程體系建設(shè)。例如，為了滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣品牌的目的，學校可以同時設(shè)置公共教育課程、經(jīng)濟管理課程、電子商務(wù)課程等，目的就是培育適應(yīng)能力強、特色鮮明、技術(shù)突出的網(wǎng)絡(luò)營銷復合型人才。
企業(yè)在引進人才的同時也要加強對人才的培訓，制定系統(tǒng)的人才培訓計劃。企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的人才培訓基金來定期組織員工培訓。企業(yè)還可以聘請相關(guān)專家到企業(yè)做講座，不斷更新人才對市場需求的了解。例如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，價格不再是制約人們消費的主要因素，品牌成為了消費者進行選購的首要參考因素，因此企業(yè)就要及時跟上時代步伐，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷深化品牌建設(shè)。
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