茶葉市場調研報告
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茶葉市場調研報告1
一、調查結果分析
1、調查方向:針對淘寶、京東網(wǎng)絡銷售平臺,包括高中低檔多種品類進行調查,主要調查內容為茶葉暢銷品牌,消費者接受程度較高的價格區(qū)間,以及購買率較高的包裝規(guī)格等。
2、調查內容:調查了淘寶、京東多家綜合、人氣、銷量排名靠前的產品和店鋪,針對品牌、價格、包裝三個內容作重點調查,結果大致如下:
(1)品牌:通過對多家店鋪的調查結果顯示,在網(wǎng)絡平臺暢銷的茶葉以花草茶和烏龍茶為主,在數(shù)家店鋪中,花草茶和烏龍茶在店鋪里占據(jù)了極大位置;
此外,十大名茶中的鐵觀音、碧螺春兩個品牌的茶葉在網(wǎng)絡平臺銷售情況較為突出。西湖龍井、武夷山大紅袍次之。
(2)價格:對于價格,我們分別針對禮品茶、散茶進行調查。
、俣Y品茶:250g的鐵觀音88元與128元兩種價格的包裝銷路較好,500g的鐵觀音250元與350元較為暢銷,月銷量達到5000多筆;
對于250g與500g兩種包裝,碧螺春250g與500g兩種包裝規(guī)格中較為好賣的價格集中在50~90元、100~200元這兩個價格區(qū)間,月銷量達到20xx筆左右;
②散茶:散茶的銷售,在網(wǎng)絡上銷量低下,主要是購買需求問題,網(wǎng)上消費者大多是用來送禮。
。3)包裝規(guī)格:調查結果表明,包裝茶有150g、250g、500g等多種規(guī)格,但最受消費者歡迎的就是其中250g與500g兩種包裝規(guī)格。
3、調查結果分析:綜合調查情況來看,暢銷的茶葉價格大致都集中在50~500之間,最為好賣的就是100左右、200左右這兩個價格。最為暢銷的茶葉品牌就是鐵觀音,尤其以150元/斤的鐵觀音為主,幾乎每個店鋪都占據(jù)了較大位置;對于西湖龍井、信陽毛尖由于價格普遍偏高,所以銷量不是很大,其他品牌則很少見到,只有少部分店鋪有陳列。至于包裝規(guī)格則以250g和500g為主,包裝風格主要有兩種形式:一種比較有歷史感、注重體現(xiàn)文化層次;另一種則清新亮麗,更加貼近自然。
二、市場分析
1、市場容量分析:網(wǎng)絡平臺近年消費人群火爆增長,去年更是創(chuàng)下雙11當天350億高峰。隨著網(wǎng)絡消費發(fā)展步伐的加快,人民的消費觀念逐漸改變,消費觀念也趨向于健康消費、文化消費,對生活品質的追求越來越高,而飲茶正好適應了這一發(fā)展趨勢。由此可見,飲茶習慣將會影響越多越多的人跨入“茶粉絲”的行列,茶葉將會走進更多網(wǎng)絡消費者的家中。
2、競爭者分析:作為一個電商企業(yè),公司對于茶葉項目的經營以線上銷售為主,最終實現(xiàn)線上線下互動(O2O)。
。1)對手的優(yōu)勢:
、俨糠州^早進入市場,有著自己固定的銷售渠道;
、谝呀浥囵B(yǎng)出一批忠誠度較高的客戶;
、鄄枞~經營經驗豐富,對茶葉市場經營模式有著更為透徹的了解。
。2)對手的劣勢:
①目前都僅限于網(wǎng)上銷售,缺乏強有力的競爭能力;
、谄放埔庾R差,缺乏有效的市場營銷手段,對茶產品與茶文化的宣傳不到位;
③產品單一,附加值較低。
。3)我們的優(yōu)勢:
、俟咎幱谄鸩诫A段,作為新立的茶葉項目,公司全體員工充滿激情與拼勁;
、诓柙吹剡M茶將大大降低成本;
③自主選擇包裝更有利于符合網(wǎng)絡消費主體的需求;
、芙洜I品種多樣化,能滿足不同顧客群體的需求。
。4)我們的劣勢:
、龠M入相對較晚,市場份額被瓜分一部分;
②缺乏茶文化經驗;
、坌枰氯腭v網(wǎng)絡平臺,半年內盈利不會太大。
3、市場前景預測:隨著國家“十二五”規(guī)劃中將茶產業(yè)列為我國重點產業(yè)之一,政府加大了對茶葉產業(yè)的扶持力度,加上線下茶葉行業(yè)多、亂、弱的特點,給公司發(fā)展茶葉網(wǎng)絡經營項目帶來了極大機遇。隨著人們收入的提高以及消費觀念的轉變,在健康與文化兩大主線的引導下,茶葉項目將會有極大的發(fā)展空間。
三、營銷策略
1、宣傳理念:自然、和諧
茶文化最注重的就是返本歸元,大道自然。茶崇尚自然、和諧的生活態(tài)度,追求一種“淡泊以明志,寧靜以致遠”的精神境界,在茶文化的宣傳上,我們就必須以自然、和諧為主要元素,就像人們喝咖啡想著情調、小資一樣,喝茶時就能想到高雅、平和,只有這樣才能更好地進入客戶的`心靈,在打開市場的同時也有利于培養(yǎng)客戶忠誠度。
2、渠道策略:
茶葉消費的形式主要有4種。包括家庭消費、團體消費、禮品消費、休閑消費等。
家庭消費:經濟收入高的人群和文化人士,主要消費名優(yōu)茶,消費量也大;一般的居民以大眾優(yōu)質茶為主,以散裝茶為主。目前,袋泡茶、包裝茶、茶飲料開始進入家庭。這一群體是我們的主要目標客戶。
團體消費:主要為機關、企事業(yè)單位。如工作會、招待會、聯(lián)歡會、新聞發(fā)布會以及招待來往客人,由于各單位對茶的保管認知不是很強,儲存條件差,以小包裝、袋泡茶為主。這一群體是我們的重點客戶,需要公司充分發(fā)揮自身公關能力,爭取拿到大批量團購。禮品消費:禮品茶的需求日益擴大,市場紅火,茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費的一個熱點。
休閑消費:茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場所消費。這塊市場消費的茶葉檔次差異較大,消費量將不斷擴大。
飲茶不僅具有養(yǎng)生保健之功效,更有助于陶冶情操。我們要緊緊抓住茶文化這一主線,加上現(xiàn)代茶葉深加工帶來的諸多功效來做好宣傳,爭取與茶館(茶莊、茶社)、商場超市、茶葉專賣店達成合作,從而拓展市場。
3、促銷策略:
建立客戶會員制,當客戶消費到特定的消費額,將給予一定的物質獎勵。各大節(jié)日制定出詳細的促銷計劃,可以附送成本較低但精美的茶具、健康飲茶知識、茶文化精美圖冊等。
茶葉市場調研報告2
北京是我國北方的主要茶葉消費城市,年消費茶葉近20億元。龐大的消費群體促使京城自發(fā)形成了馬連道茶葉一條街。每當提起北京人飲茶時,我們不經然地會想到花茶,融昌普洱茶,“融昌普洱茶云南原生態(tài)健康茶飲享譽京城。
近年來,隨著人民消費水平的提高,以及北京舉辦各地茶葉推介活動,北京市民的茶葉消費結構也發(fā)生了一些變化。為了更進一步了解北京市民對飲茶、買茶以及茶文化、茶品牌等的了解程度,北京日報在6月份的北京日報上刊登半版的調查問卷,整個調查在全北京市展開,覆蓋人群達130萬人,收回有效問卷251份,現(xiàn)對調查的有關情況總結如下:
一、飲茶職業(yè)分布情況
從調查結果來看,目前北京飲茶更多是從事政府與事業(yè)機關比較多,占36.2%,其次是行政人員,占23.2%,再者是退休人員,占11.8%,還有是普通的工人,從事其它職業(yè)的人飲茶很少,這不排除北京日報的受眾對象是政府機關也有點關系,但不管怎么說,從飲茶的職業(yè)來說,反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分:一方面用來招待客人,主要集中體現(xiàn)在政府機關、事業(yè)單位,另一方面是考慮到茶葉的保健功能,這部分主要集中在老年人群和工人。其它的群體如學生、軍人等職業(yè)群體飲茶量比較少,這部分人群都是其它飲料的替代者。
二、消費者辨別茶葉的能力
調查結果發(fā)現(xiàn),北京市民消費茶葉更多的是停留在感性消費上,對茶葉比較的了解人群只占24%左右,58%的人只是略懂一點茶葉,11%的人購買茶葉只是憑感覺購買,因此茶葉還有很大的消費潛力,特別是企業(yè)對茶葉宣傳這一塊做得不夠,很多的企業(yè)更多是考慮如何宣傳企業(yè)自身,而沒有把更多的精力放在宣傳茶葉的功效、茶葉的鑒賞、茶葉的飲用方法及茶葉的貯存等上面。消費者對茶葉的認識比較模糊。
三、消費者對北京品牌連鎖店的忠誠度
從我們的柚樣調查來看,品牌忠誠度“張一元”排在第一位,達42.5%,其次是“吳裕泰”,達36.7%,占據(jù)第三位是“更香”,為6.8%,往后分別是“元長厚”,為6.6%,“天!睘5.4%,“正興德”為2.1%。從這幾個品牌連鎖店來看,張一元、吳裕泰、元長厚、正興德都是百年老字號企業(yè),而張一元、吳裕泰的消費者忠誠度遙遙,作為新興的品牌連鎖店來說,更香發(fā)展速度很快,其次是天福。調查中還發(fā)現(xiàn),元長厚雖然近年來經營規(guī)模上有所減少,但其品牌的感召力依然存在,北京老百姓對老品牌忠誠度依然很高,因此,元長厚公司有必要加大公司宣傳,繼續(xù)弘揚老字號的創(chuàng)業(yè)精神,以報答北京市民對其厚愛。
四、消費者喜歡飲用的茶類
目前,北京市民最喜歡的還是飲用花茶,占24%左右,這次調查,我們沒有想到的是北京市民對龍井茶(占20.7%)的喜好大于鐵觀音(占19.2%),雖然鐵觀音的市場普及率很高,幾乎是每一家店面都在賣鐵觀音。同樣,普洱茶的市場普及率也很大,但是只占7.7%,因此在北京飲用普洱茶還是很少,可能主要還是以收藏為主。而碧螺春呈上升趨勢,達到16.7%,黃山毛峰也占有一定的份額,達9.8%,立頓紅茶最低,只占1.9%,可能只是在京的外國人或賓館里飲用較多。北京市民喝立頓紅茶很少。從整個調查情況來看,北京市民的飲茶結構正不斷地發(fā)生變化,主要是花茶、烏龍茶和名優(yōu)綠茶。雖然當前興起了普洱茶熱,但真正消費普洱茶的很少,因此企業(yè)應該把更多的精力花在宣傳如何飲用普洱茶,而不是放在收藏上,以免造成普洱茶消費的誤區(qū)。
五、消費者對茶產品的品牌認知度
從圖上可以看出,北京的消費者對竹葉青的品牌認知度,達到27%左右,其次是“貢牌龍井”達26.3%,在普洱茶類中,中茶的品牌的認知度,其次是融昌普洱,再者是下關,大益。烏龍茶產品品牌只有“八馬”。綠茶中的'“天方”茶葉,而對這些品牌都不了解的高達16.5%。從中我們也發(fā)現(xiàn),很多消費者只知道產品名稱,根本不知道產品對應的品牌,除了對“竹葉青”與“貢牌龍井”認知度高以外,其它產品的品牌認知度非常低,更有甚者,消費者甚至對公司的名稱與產品品牌相混淆,比如消費者知道“大益牌”普洱茶,不知道是勐海茶廠生產的,知道下關沱茶的廠名,不知下關茶廠的“雙鴿”牌,因此,企業(yè)在做品牌時,一定要區(qū)分清楚產品品牌與公司名稱。
六、消費者選用的茶葉形式
通過調查,我們發(fā)現(xiàn)北京市民選購茶葉時主要還是以散茶為主,占54%左右,其次是包裝禮品茶,占28%,飲用袋泡茶占10%,茶飲料占8%。茶葉的包裝茶主要還是以禮品茶為主,這類茶主要集中在節(jié)假日銷售比較多,除此之外,普通老百姓還是以購買散茶為主,這樣質量優(yōu)劣現(xiàn)場可以辨認,作為茶飲料與袋泡茶都是快捷飲茶的一種方式,兩者所占的比例差不多,這種消費方式在西方比較流行,在北京,老百姓還是喜歡比較傳統(tǒng)的飲茶方式,散茶占據(jù)北京市場壟斷地位的狀況不容忽視。
七、消費者選擇飲茶的原因
從圖上很顯然看出,消費者選擇飲茶主要還是為了健康考慮,占39%,其次是為了解渴占31%,選擇減肥的占12%,健康、解渴與減肥是飲用茶葉的主要原因,累計占82%左右,再者是解困占10%,時尚占3%,無理由占5%左右。因此,在推廣茶葉消費上,應著重點放在茶對身體有益的健康宣傳理念上來,渴茶是為了解渴這一基本的生理需求不可忽視,對于女性減肥這一市場,也有很大的空間,這一些都需要企業(yè)做進一步臨床試驗,以確鑿的證據(jù)證實這一說法,從而使更多的人飲用茶,這是至關重要。
八、消費者的選茶購茶的場所
目前北京市茶葉經營的專賣店很多,大大小小累計達幾千家之多,調查顯示,消費者從茶葉專賣店購買占絕優(yōu)勢,達47%,其次從大型商場購買茶葉,占19%,從超市購買占18%左右,而從馬連道一條街購買茶葉只占15%,其它比如通過電視、報紙和網(wǎng)站等方式購茶很少,只占1%,這一方面反映了,目前消費者對茶葉的辨別能力較弱時,選擇品牌茶葉專賣店是消費者的選擇,其次是商場與超市,以確保質量上得到保障,另一方面,報紙、電視、網(wǎng)絡購茶,由于消費者難以見到真實的茶樣,一般很少嘗試這種購買方式,其主要原因是我國的商業(yè)信用體系尚未成熟。當然,從調查的側面,也反映出馬連道茶葉一條街茶葉商戶,一定要加強質量管理,樹立良好商業(yè)信譽,做到誠信經營,合法經商,同時要力推產品品牌。
九、消費者購買茶葉價位分布情況
在茶葉銷售中,茶葉的價格定位十分重要,調查顯示,大部分北京消費者購買100-300元左右價位的茶葉,占41.6%,其次是50-100元左右的價位,占28.3%,而300-800元也有一定的人群,占22.2%,50元以內,800元以上的消費人群占少數(shù),其中50元以內的消費人群占4.7%,800-1000元占2.2%,而1000元以上的只占1.1%左右。因此北京的市民的消費大部分在中檔以上,價格大約在100-800元之間,此部分消費人群的比例很大,占63.8%,因此茶葉企業(yè)在提高自身產品的市場占有率方面,價格定位必須考慮到這部分消費人群。
十、消費者購茶的動機
消費者購茶的動機是了解細分茶葉市場的一個重要方面,通過調查我們發(fā)現(xiàn),大眾消費者市場占有很大的比例,占76%左右,這是引導北京茶葉消費的主要方面,其次禮品茶市場占15%左右,再者單位團購占4%,其它占5%,即協(xié)助別人購茶等情況。因此,節(jié)假日要做好禮品茶的銷售工作,平時要做好大眾消費者的營銷工作,單位團購雖然所占比例很小,其銷售量與銷售金額也相當可觀。這幾個方面作為茶葉經營者都應該是重點考慮的對象。
十一、消費者對廠家的社會責任感關注情況
一個企業(yè)的社會責任感對于企業(yè)的長遠發(fā)展十分重要,通過我們對消費者的調查了解到,大多數(shù)消費者希望企業(yè)主動地告訴他們如何辨別茶葉的真?zhèn),?1%,其次是要告訴消費者茶葉功效及茶葉泡法,各占23%,對于企業(yè)的簡介,消費不太關注,只占6%,甚至更多的關注產品的簡介,占17%。我們經常發(fā)現(xiàn)在企業(yè)的宣傳冊上,大部分篇幅介紹本企業(yè)的發(fā)展歷程及相關簡介,甚至總經理等等之類的介紹,這際上消費者對此并不感興趣,如果在宣傳冊上詳細介紹如何挑選本企業(yè)的茶產品及如何辨別真?zhèn),同時介紹茶葉的功效及泡法,這才是上上之舉,也是企業(yè)打造本企業(yè)品牌、獲得長效發(fā)展的選擇。
十二、消費者對各種飲料的喜歡程度
當前,隨著北京市民生活水平的提高,老百姓越來越重視起自身的健康,這在茶葉的消費結構的變化上可以得到佐證,而近年來茶飲料業(yè)的發(fā)展就是一個很好的例子。根據(jù)調查結果我們可以看出,在各種類型的飲料中,消費者最喜歡的是茶飲料,約占54%左右,其次是純凈水與礦泉水,占34%,乳酸飲料占8%,排在最后的是碳酸飲料(如可樂類),只占4%。因此,茶飲料是未來的一種消費趨勢,而且方便快捷,如果在生產工藝上有所提高與改進,應該說,茶飲料有著其廣闊的市場前景。
十三、消費者可接受的促銷方式與售后服務
就消費者針對商家的促銷方式與售后服務有不同的看法,其中關注更多的還是希望商家向消費者發(fā)放茶與健康、科學飲茶及茶與文化有關的宣傳手冊,約占31%左右,其次是在售后服務上,消費者要求商家發(fā)現(xiàn)質量問題無條件賠付,占27%,定期向消費者推薦新上市的茶葉,也是關注的熱點,約占22%左右,發(fā)現(xiàn)味道不合口,隨時調換占18%,對于有獎售茶的模式,不太看好,只有2%的消費者愿意接受。因此,商家在推廣銷售茶葉以及在售后服務上,向消費者發(fā)放茶與健康手冊及發(fā)現(xiàn)質量無條件賠付十分重要,同時商家應做好老顧客的會員登記工作,定期向老顧問推薦新上市的茶葉,這是一個較好的促銷方式,而且消費者也樂于接受。
總結
“開門七件事,柴米油鹽醬醋茶”,如果使茶真正成為人們的生活必需品之一,還需要我們做出大量的工作,雖然我們邊疆地區(qū)少數(shù)民族能做到這一點。但通過我們對北京市場的調研發(fā)現(xiàn),茶葉的消費市場潛力很大,應該來說,有很多可開拓挖掘的地方,但是作為商家,應該根據(jù)市場的需求來選擇其銷售的產品,適銷對路,同時要做好茶產品的健康宣傳工作,再者商家的商業(yè)信譽十分重要,尤其是當前的北京市民的對茶葉的消費還留在感性消費上,商家應該承擔起更多的社會責任感,主動向消費者介紹如何辨別真?zhèn)萎a品,對于稀有的特種茶類,應做好原產地保護工作,狠抓茶葉質量問題,建立茶產品質量可追溯體系,在品牌鑄造方面,消費者對茶葉的通品品牌忠誠度高于產品品牌。因此,當前的茶葉專賣店或專營店仍是消費者選擇的購茶場所?傊,希望茶葉生產廠家及經營者能從中得到啟發(fā),并對照自己的實際經營情況,以找出自己的不足加以改進,只有知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆。在此,特別感謝北京日報對本次調研的大力支持。
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