農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營問題與對策論文

　　摘要：本文論述“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營存在的問題，通過江蘇省東臺市三倉鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園電子商務中心運營實踐啟示，探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營的模式、思路、環(huán)節(jié)和關鍵。

　　關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務；運營實踐；“互聯(lián)網(wǎng)+”背景

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步實踐成果，指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和升級[1]。對于“三農(nóng)”問題突出的農(nóng)村地區(qū)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”就在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)深度融合，以產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)營模式改變來提升經(jīng)濟生產(chǎn)力，促進農(nóng)村實現(xiàn)財富的增長。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品電子商務迎來了新的機遇。然而，從全國范圍來看，農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺幾乎無一家盈利，農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運營的狀態(tài)顯然是“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)的窘?jīng)r。

　　一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營存在的問題

　�。ㄒ唬〣2C思維使農(nóng)產(chǎn)品電商運營陷入傳統(tǒng)“窠臼”。B2C是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，是電子商務的一種模式，即通常所說的商業(yè)零售，商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務[2]。B2C電商模式下，商家通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供一個網(wǎng)上的購物環(huán)境——網(wǎng)店，顧客通過在網(wǎng)上的購物、支付，節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，也拓展了雙方的時間和空間。農(nóng)產(chǎn)品電子商務，因為交易對象農(nóng)產(chǎn)品有其自身的特殊性，如果簡單借助B2C電商平臺，通過導流量就吸引客戶到線上購物，這樣的“套路”會是很大的一個誤區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品電商不能憑借傳統(tǒng)的B2C思維去發(fā)展。因為顧客在電商平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品，買的不僅僅是產(chǎn)品，而是健康生活、地域特色和風土人情，是以產(chǎn)品為載體的生活方式。因此，需要從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯和供應鏈可視化等維度全程展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品，而傳統(tǒng)B2C思維展現(xiàn)產(chǎn)品的方式過于單一。（二）市場細分使農(nóng)產(chǎn)品電商運營走“彎路”。市場細分（MarketSegmentation）是將顧客市場分類的過程，每一個顧客群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體。市場細分以后，子市場比較具體，顧客的需求也相對集中統(tǒng)一，商家可以根據(jù)經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術和營銷策略、力量，選擇并確定服務一個或者多個子市場，即目標市場。農(nóng)產(chǎn)品電商都比較關注電商平臺流量問題，實際上就是網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的需求問題。實事求是地講，農(nóng)產(chǎn)品電商市場需求尚不旺盛，有待進一步培育，目前需求客戶多半是都市女性白領，而不是大多電商瞄準的“普通人家”的餐桌。簡而言之，就是不同的階段目標市場的選擇要應時變化。（三）重“電”輕“商”使農(nóng)產(chǎn)品電子商務“本末倒置”。當前電商平臺共同存在重大的經(jīng)營管理誤區(qū)，就是認為在“營銷+流量+交易”三項指標中，“電”得到了足夠的重視，而“商”卻遭到了“忽視”。其實農(nóng)產(chǎn)品電商要想真正實現(xiàn)盈利，關鍵在“商”�！半姟钡囊馑�，就是電子商務技術，通過倚重技術層面來促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，如營銷宣傳、圖像處理、評價等；“商”的本質(zhì)，就是商品本身，農(nóng)產(chǎn)品本身是營銷的前提，如果背離了質(zhì)量與誠信，營銷就是“忽悠”。因此，與其他電商一樣，農(nóng)產(chǎn)品電商重“電”輕“商”也是一個普遍現(xiàn)象。

　　二、東臺市三倉鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園電子商務中心運營的創(chuàng)新實踐

　　（一）東臺市三倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。電子商務中心簡介東臺市三倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園電子商務中心集優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示、農(nóng)產(chǎn)品行情和氣象信息發(fā)布、農(nóng)產(chǎn)品電子商務、農(nóng)民培訓及農(nóng)業(yè)一站式服務等功能于一體，建有農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測管理、產(chǎn)品溯源、在線專家、政策發(fā)布和娛樂體驗等10多個業(yè)務應用系統(tǒng)，探索推廣云計算、物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)領域的深度應用，著力打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展樣板區(qū)，進一步引領一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，按照“農(nóng)業(yè)+旅游”的發(fā)展思路，著力打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)特色，引導周邊農(nóng)戶發(fā)展“農(nóng)家樂”“民宿”等項目，2016年創(chuàng)成省三星級鄉(xiāng)村旅游點，基本形成了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)輻射帶動趨勢[3]。（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園電子商務中心的運營實踐啟示。1.電子商務中心成為新產(chǎn)品的發(fā)布平臺首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園不僅僅是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，更重要的是農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)業(yè)技術的引進與應用，這與南京農(nóng)業(yè)大學、省農(nóng)科院等科研院所和知名教授的合作是分不開的�？蒲性核鶎⒖蒲辛α恐苯又糜趫@區(qū)內(nèi)，一方面可以直接進行科研的實驗實踐、數(shù)據(jù)采集、問題分析，另一方面可以直接進行指導和支持，甚至利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術與科研院所保持互動。其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展瓶頸之一就是沒有嚴格的生產(chǎn)流程和農(nóng)藝標準，產(chǎn)品缺乏標準化，這也是阻礙電子商務運營的重要原因。因此，電子商務中心運營則倒逼產(chǎn)品標準化，生產(chǎn)流程和農(nóng)藝標準也會被要求“現(xiàn)場直播”。另外，電子商務中心運營同樣倒逼農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，如“不炸”西瓜等產(chǎn)品就是為了適應農(nóng)產(chǎn)品電商的物流需要出現(xiàn)的。2.電子商務中心成為農(nóng)家生活的體驗平臺農(nóng)戶加盟園區(qū)得益的不是“搭便車”，而是從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)家庭中解放出來，開展豐富的農(nóng)業(yè)服務項目，發(fā)展“農(nóng)家樂”“民宿”和鄉(xiāng)村游等農(nóng)業(yè)旅游，吸引客戶能夠親歷農(nóng)家生活，積極推動體驗“直播”活動，從而進一步造勢形成影響力。3.電子商務中心成為園區(qū)產(chǎn)品的展示平臺農(nóng)業(yè)園區(qū)生產(chǎn)的蔬菜、瓜果等規(guī)模很大，盛銷于上海、廣州、南京和蘇州等城市，電子商務中心不只是園區(qū)的一個部門，更是展示產(chǎn)品的窗口，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式展示農(nóng)產(chǎn)品，從數(shù)量龐大到質(zhì)量檢測，從種苗繁育到碩果累累的展示，讓更多地區(qū)了解、接受并消費產(chǎn)品。（三）東臺市三倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。電子商務中心的創(chuàng)新成效園區(qū)按照“政府引導、市場運作、聯(lián)社牽頭、農(nóng)戶加盟”的思路，推行“園區(qū)+企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的“五位一體”運行機制，實現(xiàn)土地合作、能人經(jīng)營、農(nóng)戶得益、共同致富的目標，2014年被審定為省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，2016年省級園區(qū)建設水平監(jiān)測評價中被評為優(yōu)秀等級，整體建設水平位居全省前列。電子商務中心的創(chuàng)新舉措，正成為園區(qū)的“名片”，讓東臺市三倉鎮(zhèn)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“領頭羊”，年生產(chǎn)加工蔬菜1.8萬t，與國內(nèi)康師傅集團、浙江娘舅餐飲集團、統(tǒng)一集團等知名企業(yè)達成長期購銷協(xié)議，產(chǎn)品遠銷日韓歐美等36個國家和地區(qū)，年銷售額超3600萬元；先后創(chuàng)成三倉潤豐西瓜、甜瓜、青椒等無公害品牌20多個，以三倉鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的“東臺西瓜”榮獲全國最具綜合價值地理標志產(chǎn)品；在阿里巴巴、蘇寧易購、淘寶、綠果網(wǎng)和西瓜信息網(wǎng)等多個網(wǎng)站開設農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店，通過網(wǎng)上銷售促進瓜農(nóng)667m2平均增收400多元，園區(qū)瓜農(nóng)實際收入增加1300多萬元；甚至輻射帶動全鎮(zhèn)瓜果蔬菜種植面積常年保持在1.67萬hm2左右，年平均收入8000元/667m2以上，全鎮(zhèn)瓜果蔬菜年收入10萬元以上農(nóng)戶4300多戶。

　　三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電商運營的出路

　�。ㄒ唬�“互聯(lián)網(wǎng)+”思維再造農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式。B2C電商模式讓農(nóng)產(chǎn)品電商走進死胡同，但“互聯(lián)網(wǎng)+”思維催生了“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”。對于農(nóng)產(chǎn)品電商運營來說，這無疑是洗心革面的良機，可以突破“窠臼”采用“O2O+預售+直采”模式。O2O是英文OnlinetoOffline的縮寫，即線上與線下相結(jié)合。農(nóng)產(chǎn)品電商運營思維可以采用O2O的線上，通過電商平臺尋找顧客，形成需求訂單；線下，根據(jù)訂單組織、供應農(nóng)產(chǎn)品，再利用第三方物流實現(xiàn)訂單直達。預售+直采模式，通過網(wǎng)絡平臺在采摘前就提前銷售，確定訂單、支付成功，果農(nóng)與顧客之間沒有中間環(huán)節(jié)，打破傳統(tǒng)電商先庫存再出售的套路，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，降低農(nóng)產(chǎn)品的價格，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商運營的效益。（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的根本。出路是農(nóng)產(chǎn)品標準化、安全性農(nóng)產(chǎn)品從種植到收獲、物流到倉儲、再到消費者手中，在此期間農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、運輸、儲存、安全等問題都很難像工業(yè)品進行標準化控制，尤其是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、儲運環(huán)節(jié)的安全要求越來越高，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務難以形成一定的標準和規(guī)則，嚴重扼制了電子商務的運營。因此，筆者認為解決農(nóng)產(chǎn)品電商運營的根本出路就是要研究確定農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費環(huán)節(jié)的質(zhì)量標準框架，控制農(nóng)產(chǎn)品的標準化和安全性。（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展需要建立統(tǒng)一、成熟的物流配備設施。農(nóng)產(chǎn)品電子商務最重要的環(huán)節(jié)之一莫過于物流，支持物流體系配套建設，并鼓勵農(nóng)業(yè)園區(qū)開展自營物流，小農(nóng)戶則尋求與第三方物流的合作，目的都是降低運輸成本�？傮w來說，隨著農(nóng)業(yè)園區(qū)的規(guī)�；�發(fā)展，物流配套設施和深加工生產(chǎn)配套設施需要統(tǒng)一規(guī)劃建設，統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品收集點、運輸線路、冷鏈保溫車及第三方物流合作的成熟介入為農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展提供了保障。（四）農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的關鍵是提升人員素質(zhì)。對農(nóng)產(chǎn)品電子商務而言，各大電商平臺看重“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上賣”的巨大市場空間，積極在農(nóng)業(yè)領域大展拳腳；農(nóng)戶、顧客需要增進互聯(lián)互動，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)戶溝通，質(zhì)量靠得住的農(nóng)產(chǎn)品能夠得到更快、更廣的傳播推廣，顧客安心又放心，農(nóng)戶省時又省力，實現(xiàn)了互利共贏；另外，科研院所、行業(yè)協(xié)會等其他各方都積極參與進來，產(chǎn)業(yè)鏈上下、左右聯(lián)動，實現(xiàn)信息和資源的無縫對接，農(nóng)產(chǎn)品電商運營形成了一幅“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”共融共通的生動局面。但其中電商運營的關鍵是需要引進或培訓一批適應全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級的高素質(zhì)人員。

　　參考文獻：

　　[1]劉麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展情況研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2016（18）：81-82.

　　[2]何良.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展——以南京市為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學.2017（4）：208-210.

　　[3]東臺文明辦.東臺三倉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)多產(chǎn)經(jīng)營碩果豐[EB/OL].（2017-02-10）

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