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麗特百貨公司營銷策略
本文是以廣州市聯(lián)合麗特百貨公司為研究對象，通過對聯(lián)合麗特百貨公司的營銷策略研究和消費(fèi)者對聯(lián)合麗特百貨公司的認(rèn)知和理解的市場調(diào)研，總結(jié)出一些定位和品牌推廣方面的建議，為公司的經(jīng)營和發(fā)展提供一些幫助。
摘要： 加強(qiáng)百貨公司定位模式以及營銷策略的研究，對幫助現(xiàn)代大型百貨公司明確市場定位，實(shí)現(xiàn)差異化營銷，樹立差異化的形象，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競爭力具有現(xiàn)實(shí)的意義。
關(guān)鍵詞： 零售業(yè) 百貨 營銷策略
一、引言
廣州是我國的南大門，開放早，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟。由于廣州市場自身的吸引力，這里成為許多商家必爭之地，各種各樣的零售業(yè)態(tài)都努力在廣州尋找自己的生存發(fā)展空間，因此零售業(yè)競爭非常激烈。尤其是2004年11月24日，我國按照WTO的規(guī)定，取消了對外資零售企業(yè)的限制，所以，大量的外資零售企業(yè)涌向廣州市場，加劇了廣州零售業(yè)的競爭。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，百貨企業(yè)仍舊是廣州零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。但隨著廣州零售業(yè)的發(fā)展，百貨業(yè)面臨的壓力越來越大，有來自其他零售業(yè)態(tài)的競爭，也有百貨業(yè)內(nèi)的競爭。所以在這種形勢下，廣州百貨企業(yè)必須擁有自己的鮮明定位，與其他零售商進(jìn)行差異化競爭，才能在激烈的商戰(zhàn)中立于不敗之地。
二、廣州麗特百貨公司概況
廣州聯(lián)合麗特百貨公司(以下簡稱麗特百貨)，成立于2005年9月17日，總投資3000萬元，坐落于廣州繁華商業(yè)地段天河路崗頂，經(jīng)營面積從負(fù)一層至五層共計(jì)1.6萬平方米，定位主要針對年輕一族、白領(lǐng)和中產(chǎn)階級家庭，突出“動(dòng)感、個(gè)性、時(shí)尚”等特點(diǎn)，是全國首家以“青春”作為主題的集購物、飲食、娛樂為一體的百貨公司。
據(jù)麗特百貨董事長謝仕平介紹，麗特百貨強(qiáng)調(diào)組合，將專業(yè)品類交由專業(yè)品牌商做獨(dú)立的專業(yè)店，如屈臣氏個(gè)人護(hù)理品專賣店、春之花休閑食品連鎖店、明廊眼睛專賣店等，將配合麗特百貨的青春主題不斷推出時(shí)尚新品，百佳超市也在負(fù)一層首推全新的鄰里型概念超市。除了購物品種齊全，麗特百貨還有方便的購物環(huán)境，麗特百貨所在天河娛樂廣場擁有眾多停車位，自身還有酒店、電影城、KTV、肯德基帶旺人氣，偕同提供完善的購物、休閑、娛樂一站式服務(wù)。麗特百貨主要有一下幾點(diǎn)優(yōu)勢：
1.實(shí)行信息化管理
麗特百貨一直以來在使用信息科技方面不斷創(chuàng)新。在信息化管理方面，為國內(nèi)最先進(jìn)的百貨公司。麗特百貨將銷售處理、銷售數(shù)據(jù)分析、庫存管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理都進(jìn)行信息化管理。
2.招租和自營相結(jié)合的經(jīng)營模式
采取招租的經(jīng)營形式，把一部分店鋪?zhàn)饨o專業(yè)店經(jīng)營專業(yè)的產(chǎn)品，從而獲得一定數(shù)額的資金，為經(jīng)營現(xiàn)金流提供一定的幫助。
3.現(xiàn)代化業(yè)務(wù)管理
麗特百貨著重于系統(tǒng)化的管理方式。店頭收貨、存貨用貨到各部門，銷售點(diǎn)終端機(jī)操作一一記錄交易、現(xiàn)金處理、印刷報(bào)表、賣場顧客服務(wù)、試衣室安全措施、商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、盤點(diǎn)管理等，都各有詳盡的操作手冊，將主旨、原則和步驟一一條理化地記載，使每家店的每一位操作員都得以采用統(tǒng)一的程序。
4.室內(nèi)裝潢和設(shè)計(jì)
麗特百貨采納美國和日本的先進(jìn)設(shè)計(jì)概念，塑造適于瀏覽的購物環(huán)境，突出商品、助于銷售�，F(xiàn)代化的室內(nèi)設(shè)計(jì)，西方式的格調(diào)，優(yōu)雅明亮的店面、和諧的色彩、輕松的氣氛、完善的設(shè)備，都有助于吸引顧客。此外，開放的陳列方式突破傳統(tǒng)櫥柜擺放，讓顧客能直接看到、觸摸到商品的品質(zhì)，增加購物信心。
然而，麗特百貨在經(jīng)營管理方面也面臨著一些挑戰(zhàn)：
(1)消費(fèi)者觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變
伴隨收入水平的提高，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅看中產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買的消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品和服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，成為消費(fèi)者做出購買選擇的依據(jù)。而且，消費(fèi)者已經(jīng)從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了接受產(chǎn)品時(shí)全方位、全過程的感受。消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是結(jié)果，更注重整個(gè)購物的過程。
(2)業(yè)內(nèi)外競爭激烈
隨著廣州經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的那種大型百貨商店獨(dú)占鰲頭的局面已被打破，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。百貨業(yè)在激烈的競爭中面臨著多種業(yè)態(tài)競爭，正處于激烈的變革時(shí)代，而地處沿海的廣州最能感受到這場變革的沖擊。盡管人民消費(fèi)支出日益增加，大型商廈越建越多，但廣州百貨企業(yè)一方面由于盲目發(fā)展且定位雷同，另一方面由于面臨新業(yè)態(tài)的競爭及外資零售商的直接挑戰(zhàn)，所以面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
(3)公司內(nèi)部資源不足
作為年輕的百貨公司，麗特百貨也有一定的劣勢。①資金短缺。當(dāng)初開業(yè)的時(shí)候其融資方面做的不是很充足，這也跟麗特百貨所擁有的資本少有很大的關(guān)系。資金不充足，導(dǎo)致營銷策略以及品牌推廣方面都沒有實(shí)施到位。②缺少顧客源。與在業(yè)界發(fā)展多年的其他知名百貨商店相比，麗特百貨擁有的現(xiàn)有顧客數(shù)量較少，它只能通過時(shí)間積累自己固有的顧客群。最后，雖然麗特百貨的選址是正確的，但是由于其門店固定的空間，使得麗特百貨的門面和隔壁摩登百貨相比不明顯，從節(jié)假日兩者促銷平面廣告牌的顯眼程度可看出麗特百貨的硬件缺陷。第四，缺乏規(guī)模效應(yīng)。麗特百貨剛運(yùn)營，沒有分店，在商品選購和運(yùn)輸方面還沒有形成規(guī)模效應(yīng)，缺乏與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。
三、營銷策略改進(jìn)建議
基于以上對麗特百貨經(jīng)營情況的研究分析和筆者對消費(fèi)者的調(diào)研資料分析，筆者對麗特百貨的經(jīng)營提出以下幾點(diǎn)建議：
1.為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客讓渡價(jià)值
麗特百貨具有合理的市場定位，但是，這并不意味著企業(yè)經(jīng)營可以成功，假如企業(yè)不能選擇正確的經(jīng)營策略去控制成本，不僅會(huì)直接損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)因此流失大量顧客，使企業(yè)經(jīng)營難以繼續(xù)。正確的做法是通過對消費(fèi)者的分析強(qiáng)化經(jīng)營管理，不僅做到物有所值，而且要做到物超所值，提高顧客的讓渡價(jià)值，才能最大限度地吸引顧客。
2.發(fā)展連鎖經(jīng)營，突出規(guī)模優(yōu)勢
由于單一商店的經(jīng)營方式，在成本控制方面，很難與規(guī)模龐大的百貨商店競爭。要實(shí)現(xiàn)有效的成本控制，提高品牌知名度，方式之一就是發(fā)展連鎖店。至于如何發(fā)展連鎖店，筆者建議麗特百貨公司以品牌輸出的方式發(fā)展連鎖店。在公司擁有雄厚的資金之時(shí)，可以發(fā)展自己的直營連鎖店。
3.培育經(jīng)營亮點(diǎn)，形成差異化競爭
百貨商店在激烈的市場競爭中，商品出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。要擺脫這種現(xiàn)象，就需要在基本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上做出特色，與其他競爭對手形成差異化，使富有特色的經(jīng)營亮點(diǎn)達(dá)到錦上添花之效，這在追求個(gè)性消費(fèi)的今天更能吸引消費(fèi)者。
4.加強(qiáng)“青春”主題理念傳播力度
作為一間以“青春”為主題的百貨公司，麗特百貨應(yīng)該加強(qiáng)“青春”主題的傳播。麗特百貨的所有經(jīng)營活動(dòng)都應(yīng)該是圍繞著“青春”的定位去展開。一方面是“主題百貨”所必然的要求，另一方面是由于“青春”主題百貨在消費(fèi)者的心目中還沒有形成一種定勢。因此，筆者建議麗特百貨在經(jīng)營過程中能夠圍繞“青春”的主題，并深化這一主題。
5.培育文化，提供增值服務(wù)
企業(yè)的文化對消費(fèi)者的購買行為會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，因此，百貨商店也應(yīng)建立獨(dú)特的文化，這樣才能夠形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。百貨商店的營業(yè)員，不僅是在賣商品，更需要的是傳播企業(yè)的文化。百貨商店應(yīng)該努力打造獨(dú)特的文化氛圍，如星巴克是生活的第三空間一樣，來增加商店的文化氣息，有效的為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。因此，筆者建議麗特百貨著力培養(yǎng)自己特有的商店文化。
6.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，發(fā)展電子商務(wù)
隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，世界著名商業(yè)企業(yè)都投巨資建立屬于自己的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和營銷組織網(wǎng)絡(luò)，紛紛到網(wǎng)上開設(shè)店鋪。如沃爾瑪在網(wǎng)上開設(shè)了一家模擬商店，銷售一些高檔商品。隨著網(wǎng)上購物的蓬勃發(fā)展，商業(yè)正在進(jìn)入電子時(shí)代。發(fā)展電子商務(wù)有助于商業(yè)企業(yè)擺脫空間距離和時(shí)間跨度上的局限，降低成本和庫存，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。我國大商場與國際知名零售企業(yè)相比在計(jì)算機(jī)應(yīng)用、數(shù)據(jù)交換、信息傳輸方面還較滯后，但我國網(wǎng)絡(luò)普及率近幾年突飛猛進(jìn)，大力發(fā)展電子商務(wù)是大商場開拓市場的巨大契機(jī)，應(yīng)該加大此方面的籌劃。
四、結(jié)論
麗特百貨通過多個(gè)緯度對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，最終選取年輕一族、白領(lǐng)和中產(chǎn)階級作為麗特百貨的目標(biāo)顧客，把麗特百貨定位為全國第一家以青春為主題的主題百貨。這樣的差異化定位令麗特百貨避免了和廣州其他百貨商店的正面競爭，可以有效的實(shí)行差異化的競爭策略。麗特百貨可以采取以下方式對其經(jīng)營管理進(jìn)行改進(jìn)：為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客讓渡價(jià)值;發(fā)展連鎖經(jīng)營，突出規(guī)模優(yōu)勢;培育經(jīng)營亮點(diǎn)，形成差異化競爭;有效利用商店室內(nèi)閑置空間;加強(qiáng)“青春”主題理念傳播力度;培育文化，提供增值服務(wù);加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，發(fā)展電子商務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]程潔戴曉芳:大中型零售企業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營.經(jīng)濟(jì)師，2003年11期
[2]韓光軍編著:零售經(jīng)營手冊.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年3月出版
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