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南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設
南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設
關(guān)鍵詞：地鐵建設;商業(yè);物業(yè);品牌
地鐵，不僅是安全、快捷、便利的交通工具，也是文化的載體。
地鐵文化實際上是城市文化的縮影，是城市精神的物化，同時也是城市實力的一種展示。
南京地鐵自設計、建設時就始終突出品牌，關(guān)注人文。
2005年一號線開通運營后，提出地鐵運營服務的核心價值――“馳載人文、身心直達”，用“人文”體現(xiàn)南京地鐵特色，同時這也與南京作為六朝古都的文脈遙相呼應。
既體現(xiàn)了服務價值，又擴展了服務內(nèi)涵。
地鐵商業(yè)物業(yè)，依附于地鐵運營而存在，其功能、形象、品牌與運營服務品牌相得益彰。
本文將就南京地鐵商業(yè)物業(yè)的品牌建設進行初步小結(jié)、探討。
本文將地鐵商業(yè)物業(yè)定義為：以地鐵為載體而形成的地下、地上商業(yè)經(jīng)營空間，包括地下商鋪和地鐵上蓋物業(yè)。
一、地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設的必要性
面對日益激烈的商業(yè)競爭，單純依靠價格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應不了眼前的需要。
管理大師彼得・德魯克曾說過“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所獲”。
可見：品牌將成為企業(yè)打造核心競爭力，決勝競爭的銳利武器。
地鐵商業(yè)物業(yè)進行品牌建設必要性在于：
(一)地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設與地鐵運營品牌建設相得益彰
一方面，地鐵運營品牌建設將有助于吸引客流，給地鐵商業(yè)物業(yè)帶來源源不斷的商流。
另一方面，地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設不但為廣大市民提供快捷、便利的商業(yè)配套服務，而且將吸引站外客流前來消費，間接提升運營客流，同時擴大運營服務功能，滿足客流的多種需求。
反之，低檔、無序的地鐵商業(yè)物業(yè)將給地鐵運營品牌建設帶來較大的負面影響。
可見，地鐵商業(yè)物業(yè)與地鐵運營兩者相輔相成，相得益彰。
(二)地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設是城市發(fā)展的需要
以地鐵車站為核心的地鐵經(jīng)濟商圈正逐步形成城市經(jīng)濟發(fā)展的一道亮麗風景線。
地鐵的發(fā)展不僅優(yōu)化了城市的交通服務功能，同時改變了整個城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)。
地鐵的發(fā)展促使零售、餐飲等商業(yè)資源向地鐵沿線集中，地鐵商業(yè)物業(yè)的發(fā)展使得城市商業(yè)區(qū)域范圍得以擴大，地鐵經(jīng)濟正成為現(xiàn)代城市商業(yè)發(fā)展的助推器。
地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設將進一步提升沿線商業(yè)形象、檔次，推動城市商業(yè)發(fā)展。
二、南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設
(一)南京地鐵現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)概況
南京地鐵現(xiàn)已開通1、2、10號線和S1、S8五條線路，共92個車站，總里程180.5公里，運營日均客流量超120萬人次，現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)約27萬平方米，經(jīng)營類型包括站廳零星商鋪、地下整體商鋪、出入口小型上蓋物業(yè)、大型上蓋物業(yè)等。
其中，地鐵自營商業(yè)物業(yè)約6.7萬平方米。
南京地鐵已與蘇寧電器、麥當勞、肯德基、蘇果、海王星辰、一伍一拾、深發(fā)展、交通銀行等國內(nèi)外知名品牌進行合作，提供包括餐飲、便利店、銀行、百貨等多種類商業(yè)服務。
2005年，南京地鐵將一號線商鋪整體租賃給蘇寧電器公司經(jīng)營。
2010年，南京地鐵一號線南延線、二號線開通后，除大部分商鋪繼續(xù)采取對外整租模式，開始逐步嘗試商業(yè)物業(yè)自主經(jīng)營，旨在加強自營商業(yè)物業(yè)的品牌建設。
(二)南京地鐵商業(yè)物業(yè)自主品牌
2009年，南京地鐵開始打造商業(yè)物業(yè)自主品牌――“地鐵時光星街區(qū)”。
我們對于該品牌詮釋為：地鐵宛如地下銀河，地鐵商業(yè)恰似銀河里燦爛繁星，熠熠生輝。
穿梭游弋在地鐵星河，徜徉陶醉于購物天堂，暢想南京地鐵美好時光。
時光星街區(qū)是南京地鐵繼時光�韻房地產(chǎn)、時光文化傳媒后，傾力打造的又一時光系列商業(yè)品牌。
(三)南京地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設理念
1.品牌化經(jīng)營
地鐵商業(yè)物業(yè)由于其土地性質(zhì)、產(chǎn)權(quán)特殊性，只租不售，因此，它不是通過物業(yè)銷售來獲得地產(chǎn)增值利潤，而是通過持續(xù)的專業(yè)經(jīng)營管理集聚人氣，提升商業(yè)空間的價值，擴大租金收益。
因此，地鐵商業(yè)物業(yè)的品牌經(jīng)營顯得更為重要。
依托“地鐵時光星街區(qū)”的品牌魅力，南京地鐵與麥當勞、肯德基、華潤蘇果等商家結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，與蘇寧電器等商家結(jié)成緊密型合作，并積累了一批長期合作伙伴，從而確保了每建設一處地鐵商業(yè)物業(yè)，均形成了客戶的“簡單復制”，從最大程度上縮短了招商周期，節(jié)約了招商成本，提高了招商成功率。
2.網(wǎng)絡化經(jīng)營
預計至2020年，南京將新建成9條線路，開通運營總里程386.6公里。
隨著南京地鐵的網(wǎng)絡化建設，南京地鐵商業(yè)物業(yè)也將呈現(xiàn)網(wǎng)絡化發(fā)展的態(tài)勢。
初步測算，2020年，南京地鐵商業(yè)物業(yè)總面積將由目前的27萬平方米擴大至50萬平方米以上，租金年收益將由目前的7900萬元擴大至1億元以上。
地鐵商業(yè)物業(yè)的網(wǎng)絡化發(fā)展，將給城市商業(yè)規(guī)模、范圍產(chǎn)生較大影響。
地鐵除了改變?nèi)藗兂鲂小⑾M習慣，還將將重新定位城市商圈結(jié)構(gòu)。
對于傳統(tǒng)商圈而言，地鐵將使其輻射范圍得以擴大。
對于城市新區(qū)，地鐵將促使周邊商業(yè)進一步向地鐵站點聚集，形成新的商圈。
地鐵商業(yè)物業(yè)的網(wǎng)絡化發(fā)展態(tài)勢，和某些業(yè)態(tài)商家的發(fā)展趨勢、新店選址原則不謀而合，如餐飲連鎖、便利店、超市等。
尤其是麥當勞、肯德基這些類型的國際快餐連鎖巨頭，他們有較強的租金承受能力，更看中地鐵客流長期、穩(wěn)定增長趨勢，對于偏遠站點也有非常濃厚的投資愿望。
3.特色化經(jīng)營
面對激烈的同業(yè)競爭，地鐵商業(yè)物業(yè)還需準確定位，走差異化競爭、特色化經(jīng)營之路。
考慮到地鐵商業(yè)的特殊性，商業(yè)物業(yè)的定位必須要充分考慮到地鐵客流自身的特點，而由于站位及其所處區(qū)域商業(yè)環(huán)境的不同，商業(yè)定位也會更多的體現(xiàn)出個性化的特征。
通常來講地鐵客流大多以快速通過為目的，如果能夠通過特色塑造，延長乘客逗留時間，將可能增大消費的有效性，因此對地鐵商業(yè)而言，如何將流動的乘客轉(zhuǎn)化為有效的購買力是在商業(yè)定位中需要給予高度關(guān)注的內(nèi)容。
“地鐵時光星街區(qū)”與傳統(tǒng)的“Shopping Mall”和“街區(qū)”既有共同點，又有不同點。
相同之處在于：都可以集中在一個區(qū)域銷售某一類商品，形成集聚效應，如分為餐飲區(qū)、百貨區(qū)等。
不同之處在于：傳統(tǒng)街區(qū)集中在一棟大樓或一個賣場內(nèi)，分區(qū)之間通過通道連接;而“地鐵時光星街區(qū)”則將分區(qū)設置于不同的地鐵站點，一個站點的全部或部分商鋪作為一個分區(qū)，分區(qū)之間通過地鐵連接。
每個分區(qū)銷售商品種類不同，但是具有統(tǒng)一的標識物和視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理。
今后，有可能嘗試統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一售后服務等服務內(nèi)容。
4.專業(yè)化經(jīng)營
對于地鐵公司而言，整租與自營相結(jié)合的經(jīng)營模式可以取長補短，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，“把對的事交給對的人去做”，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。
專業(yè)化經(jīng)營包含兩方面內(nèi)容：
(1)專業(yè)化整租。
在地鐵公司發(fā)展初期，由于缺乏經(jīng)營經(jīng)驗和專業(yè)人才，南京地鐵將所有地鐵商業(yè)物業(yè)整體打包交由社會上的專業(yè)化公司運作。
目前南京地鐵現(xiàn)已與蘇寧電器、豪布斯卡、臺灣勇信等企業(yè)形成深度合作。
(2)專業(yè)化自營。
隨著經(jīng)營經(jīng)驗的積累和專業(yè)人才隊伍的成熟，南京地鐵自2009年以來成立專業(yè)的商業(yè)物業(yè)招商管理部門，開始嘗試地鐵商業(yè)物業(yè)自主經(jīng)營。
目前自營范圍主要包括體量較小的站廳零星商鋪、地下整體商鋪、出入口小型上蓋物業(yè)和上蓋寫字樓。
隨著經(jīng)營管理經(jīng)驗不斷積累、專業(yè)人才隊伍不斷壯大成熟，南京地鐵將逐步擴大自營規(guī)模。
三、結(jié)束語
眾所周知，品牌建設是一個長期傳播的過程。
隨著地鐵線網(wǎng)的逐步建成，覆蓋群體的不斷壯大，地鐵商業(yè)物業(yè)的影響力將不斷擴大。
地鐵商業(yè)物業(yè)品牌建設的目標，就是讓消費者從品牌認知逐步提升到對“在地鐵商業(yè)物業(yè)進行消費”這一生活方式的認同和依賴。
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