基于視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建中醫(yī)院文化的實(shí)現(xiàn)路徑論文

　　摘要：中醫(yī)院文化建設(shè)已經(jīng)成為中醫(yī)院管理的重要內(nèi)容，但當(dāng)前中醫(yī)院的文化建設(shè)仍存在一些問題，未能凸顯中醫(yī)藥特色，形成核心競爭力。在醫(yī)院管理過程中，基于視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建中醫(yī)院文化是切實(shí)可行并有效的，本文從基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)方面進(jìn)行了探討。

　　關(guān)鍵詞：視覺識別系統(tǒng) 中醫(yī)院 文化建設(shè) 核心競爭力

　　面對醫(yī)療市場的激烈競爭，中醫(yī)院文化建設(shè)對中醫(yī)院在競爭中凸顯優(yōu)勢，對發(fā)揮中醫(yī)藥特色，形成核心競爭力，起到了關(guān)鍵的引領(lǐng)作用。如何發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化，已成為當(dāng)前中醫(yī)院管理的重要問題。本研究通過厘析視覺識別系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素，以實(shí)踐性的方式探討基于廣告宣傳、中醫(yī)院內(nèi)部裝潢、醫(yī)院建筑外觀等方式如何有效表達(dá)中醫(yī)院基本文化理念，并探討基于理念要義和實(shí)踐要素協(xié)同推進(jìn)中醫(yī)院文化建設(shè)的實(shí)踐路徑。

　　1 視覺識別系統(tǒng)概述

　　視覺識別系統(tǒng)，即Visual Identity，簡稱VI，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity）的重要組成部分，是最具傳播力和感染力的部分，將CI的非可視內(nèi)容以靜態(tài)的視覺識別符號來表達(dá)，是企業(yè)傳播經(jīng)營理念，建立知名度，塑造形象的有效途徑。通過視覺識別系統(tǒng)，對內(nèi)可以加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提升員工的認(rèn)同感和歸屬感；對外可以樹立企業(yè)形象，將企業(yè)文化傳播給大眾，強(qiáng)化受眾的意識，從而獲得認(rèn)同感。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩部分，其中基本要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號等，而應(yīng)用要素包括辦公事務(wù)用品、建筑環(huán)境、衣著制服、陳列展示等。企業(yè)通過視覺識別系統(tǒng)打造統(tǒng)一完整的視覺形象，對整體品牌的識別度起到了重要的作用。

　　中醫(yī)院在管理過程中，在20世紀(jì)80年代已開始引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理、目標(biāo)管理等現(xiàn)代管理方法，發(fā)生了企業(yè)化組織管理方式的轉(zhuǎn)型。中醫(yī)院與企業(yè)在結(jié)構(gòu)上具有相似性，因此在企業(yè)形象設(shè)計(jì)取得成功經(jīng)驗(yàn)的視覺識別系統(tǒng)，對中醫(yī)院的文化建設(shè)具有重要的參考價(jià)值，但醫(yī)療行業(yè)不同于企業(yè)，因此視覺識別系統(tǒng)不應(yīng)照搬經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)結(jié)合中醫(yī)院自身性質(zhì)和特點(diǎn)，以促進(jìn)中醫(yī)院突出優(yōu)勢，在競爭中立于不敗之地。

　　2 中醫(yī)院文化建設(shè)現(xiàn)狀

　　作為以中醫(yī)藥治療為主的醫(yī)療結(jié)構(gòu)，中醫(yī)院肩負(fù)著展示、傳播、繼承和創(chuàng)新中醫(yī)藥文化的重要責(zé)任，是民眾認(rèn)識、了解中醫(yī)藥的重要場所。國家中醫(yī)藥管理局制訂的《中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設(shè)指南》為中醫(yī)院的文化建設(shè)提供了方向性指導(dǎo)，但當(dāng)前中醫(yī)院文化建設(shè)仍存在一些問題。

　　中醫(yī)院文化建設(shè)西醫(yī)化，未能凸顯中醫(yī)藥特色，并且中醫(yī)院間存在雷同化現(xiàn)象。由于很少有中醫(yī)院脫離西醫(yī)的設(shè)備和技術(shù)，中醫(yī)院文化建設(shè)中不可避免地帶有西醫(yī)色彩，但中醫(yī)院文化不同于西醫(yī)院文化，有些中醫(yī)院沒有體現(xiàn)中醫(yī)文化特色，表明中醫(yī)院對中醫(yī)藥文化的傳承度不夠。每個中醫(yī)院的文化建設(shè)由于歷史背景、地域特色等因素，應(yīng)該具有自己深刻的文化內(nèi)涵，提煉出具有本院特色的個性、創(chuàng)新的醫(yī)院文化，而不應(yīng)該與其他中醫(yī)院雷同，導(dǎo)致文化主題不突出，千院一面。

　　中醫(yī)院文化建設(shè)流于形式，短期化，沒有深入挖掘內(nèi)涵。中醫(yī)院將文化建設(shè)僅停留在理論層面，沒有與實(shí)際相結(jié)合，或者簡單地把文化建設(shè)等同于組織的一些文體活動，沒有上升到管理層面。應(yīng)該涵蓋醫(yī)院的品牌建設(shè)、公共關(guān)系、經(jīng)營理念等方面，而不是僅停留在表面，忽視內(nèi)在的理念，對醫(yī)院的文化建設(shè)又缺乏長期規(guī)劃，因而很難形成獨(dú)具特色的中醫(yī)院文化。并且醫(yī)院文化建設(shè)不能只是領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門參與，應(yīng)調(diào)動廣大員工全方位參與，這樣才能提升全院職工對醫(yī)院文化的認(rèn)同感，從而對醫(yī)院文化建設(shè)起到積極的推動作用。

　　3 基于視覺識別系統(tǒng)的中醫(yī)院文化建設(shè)路徑

　　中醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)包括基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，其中基本要素系統(tǒng)是核心內(nèi)容，應(yīng)用要素系統(tǒng)是基本要素系統(tǒng)的應(yīng)用和升華，兩者要相互配合，設(shè)計(jì)基本要素時，要考慮如何應(yīng)用，而應(yīng)用時要考慮是否體現(xiàn)了基本要素，這樣才能形成完整的視覺識別系統(tǒng)，發(fā)揮最大功效，實(shí)現(xiàn)傳播中醫(yī)院文化的目標(biāo)。

　　3.1 基本要素系統(tǒng)

　　第一，中醫(yī)院名稱應(yīng)突出中醫(yī)藥特色。中醫(yī)院名稱包括中文、英文的醫(yī)院全稱，以及約定俗成的簡稱。在名稱的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該明確中醫(yī)醫(yī)院，以區(qū)別于西醫(yī)，并考慮表現(xiàn)中醫(yī)院的經(jīng)營理念、定位和文化特色等，名稱的字體、字距等應(yīng)清晰、美觀，富有裝飾性，并且要與醫(yī)院標(biāo)志相協(xié)調(diào)。中醫(yī)院標(biāo)志是視覺識別系統(tǒng)中的靈魂和精華，是整個醫(yī)院的視覺形象基礎(chǔ)，是中醫(yī)院文化最高概括的形象化表現(xiàn)。標(biāo)志在設(shè)計(jì)時，要綜合考慮多種因素，如醫(yī)院的行業(yè)特點(diǎn)、文化內(nèi)涵、價(jià)值定位、發(fā)展方向等，不僅是中醫(yī)院文化的高度提煉，也應(yīng)具有藝術(shù)性，富有美感和獨(dú)特性，同時形象易于大眾記憶，能夠廣泛地體現(xiàn)在應(yīng)用要素系統(tǒng)中，在中醫(yī)院的各種宣傳中使用。中醫(yī)院標(biāo)志的輪廓、線條等應(yīng)嚴(yán)格標(biāo)注數(shù)值，以便在實(shí)際應(yīng)用中能夠統(tǒng)一，不能隨意變動。

　　第二，中醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)字體也應(yīng)結(jié)合醫(yī)院文化建設(shè)，能夠應(yīng)用到廣告宣傳中，不僅要考慮到字體的美觀，易于識別，也要考慮到中醫(yī)院的定位和特色，醫(yī)院的行業(yè)特征要求字體不能過于夸張，不能太前衛(wèi)也不能太落伍，要簡潔大方、優(yōu)雅和諧，讓人產(chǎn)生親切感和信任感。中醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)色彩應(yīng)根據(jù)名稱、標(biāo)志、字體等進(jìn)行設(shè)計(jì)，是中醫(yī)院文化內(nèi)容的視覺表現(xiàn)形式之一，色彩在醫(yī)院環(huán)境中對人們的感官有直接的影響，醫(yī)院尤其應(yīng)考慮患者的感受，適合使用冷色或較少的暖色，不宜繁雜，應(yīng)簡單、冷暖適中，讓患者產(chǎn)生穩(wěn)定、信賴的情緒。標(biāo)準(zhǔn)色彩應(yīng)與中醫(yī)院文化緊密融合，有助于中醫(yī)院文化的傳播，并與應(yīng)用要素系統(tǒng)相適應(yīng)，協(xié)調(diào)一致。

　　3.2 應(yīng)用要素系統(tǒng)

　　醫(yī)院環(huán)境包括建筑外觀、外部公共環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，是展示和傳播中醫(yī)院文化的重要形式，是凸顯中醫(yī)院特色的最佳途徑。中醫(yī)院的建筑環(huán)境可根據(jù)醫(yī)院自身需求，結(jié)合漢代建筑特點(diǎn)和本地區(qū)特色來設(shè)計(jì)。漢代建筑尊重、順應(yīng)自然，多采用木料，帶有人物、動植物等雕飾，結(jié)構(gòu)簡單，風(fēng)格大氣，中醫(yī)院可模仿其建筑風(fēng)格。同時，植入現(xiàn)代理念，宜采用節(jié)能環(huán)保、容易清潔的材料，采用可替換式模塊，節(jié)約資源，減少浪費(fèi)。并綜合考慮如交通、綠化等多種因素，在深入理解中醫(yī)院文化基礎(chǔ)上，為避免風(fēng)格雷同化，調(diào)研后從整體上規(guī)劃以彰顯本醫(yī)院的文化特色。外部公共環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中，應(yīng)融入中醫(yī)文化要素，例如可以通過歷史上著名的醫(yī)家畫像、中國醫(yī)學(xué)史中的圖片、中醫(yī)藥名言等陳列展示加強(qiáng)中醫(yī)藥文化的宣傳，設(shè)計(jì)主題墻、雕塑、文化廊等多種形式的文化內(nèi)容，展現(xiàn)中醫(yī)藥文化的精髓。中醫(yī)院的文化環(huán)境應(yīng)富有創(chuàng)意，要不斷完善，需要進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，通過環(huán)境與患者建立雙向互動的溝通關(guān)系，讓患者了解中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提升對中醫(yī)院的認(rèn)同和信任。

　　中醫(yī)院導(dǎo)向標(biāo)識是在醫(yī)院環(huán)境中以文字、符號、圖形等視覺要素構(gòu)成的圖形系統(tǒng)，是患者的最直接接觸點(diǎn)。中醫(yī)院導(dǎo)向標(biāo)識不僅要簡潔、準(zhǔn)確、通俗易懂，給患者帶來方便，并且在應(yīng)用中要體現(xiàn)基本要素系統(tǒng)中的中醫(yī)院價(jià)值定位、文化特色等，通過導(dǎo)向標(biāo)識，向患者傳播中醫(yī)藥文化，得到便捷的指示，也要美觀，讓患者感受到美，同時也會為中醫(yī)院的工作人員創(chuàng)造良好的文化氛圍，增強(qiáng)中醫(yī)藥文化自信，提高工作效率，激發(fā)使命感和責(zé)任感。

　　中醫(yī)院的辦公用品包括桌椅、行政事務(wù)用品、公關(guān)贈品等，這些用品在中醫(yī)院視覺形象的傳遞中具有效率高、擴(kuò)散廣、速度快等特點(diǎn)，因此對中醫(yī)院的文化傳播起到了至關(guān)重要的作用。辦公用品不僅具有較強(qiáng)的實(shí)用功能，也應(yīng)凸顯中醫(yī)院的文化特色，例如一些中醫(yī)院采用實(shí)木桌椅，具有古典特色，與漢代建筑風(fēng)格相結(jié)合，讓患者在就診的過程中，感受到中醫(yī)藥文化，增強(qiáng)信賴感。在使用辦公用品的過程中，通過視覺傳播，讓患者時刻感受到中醫(yī)院的文化特色，加深印象。中醫(yī)院工作人員的服裝也是體現(xiàn)中醫(yī)院文化的重要載體，根據(jù)中醫(yī)院的服務(wù)理念、價(jià)值定位等設(shè)計(jì)工作人員的服裝，融入到整個醫(yī)院的環(huán)境中，讓患者在接受服務(wù)的過程中，感受到中醫(yī)院的文化內(nèi)涵，對醫(yī)院形成整體印象，理解醫(yī)院的文化精髓。體現(xiàn)中醫(yī)院文化、統(tǒng)一規(guī)范的服裝也會讓工作人員感到責(zé)任的重大，增強(qiáng)責(zé)任感和榮譽(yù)感，提升服務(wù)熱情和服務(wù)質(zhì)量。通過視覺識別系統(tǒng)中的應(yīng)用要素，傳播中醫(yī)院的文化內(nèi)涵，凸顯中醫(yī)院特色，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化。

　　利用傳統(tǒng)媒介與新媒體開展中醫(yī)院廣告宣傳已經(jīng)成為有效提升中醫(yī)院知名度與美譽(yù)度的重要方式，廣告宣傳具有受眾廣泛、表達(dá)清晰、展現(xiàn)手法多元化等特征，內(nèi)在地契合了中醫(yī)院形象宣傳的內(nèi)在要求，成為當(dāng)前諸多中醫(yī)院積極利用的公關(guān)手段。中醫(yī)院廣告宣傳的VI設(shè)計(jì)首先需要在厘清和把握具體中醫(yī)院的醫(yī)院文化基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出具有操作性的表達(dá)手段，通過圖文、動畫、文案、配音等多種手段綜合表達(dá)中醫(yī)院內(nèi)在的文化底蘊(yùn)、技術(shù)力量、辦院定位與歷史沿革。

　　中醫(yī)醫(yī)院宣傳的廣告VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)具體分為常規(guī)性廣告VI宣傳與階段性廣告VI宣傳。常規(guī)性廣告VI宣傳指的是多次反復(fù)播放的長時間廣告作品，其VI設(shè)計(jì)要素應(yīng)主要考慮凸顯對象中醫(yī)院的深厚醫(yī)院文化底蘊(yùn)和技術(shù)實(shí)力，其具體可以利用古代中醫(yī)名家的圖片、經(jīng)典中醫(yī)古籍、對象中醫(yī)院辦院早期的影像或圖片等資源，以期突出中醫(yī)院強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力與歷史傳統(tǒng)，以便提升其在公眾中的知名度。而階段性廣告VI宣傳的側(cè)重點(diǎn)主要在于臨時性或短時內(nèi)宣傳醫(yī)院的具體需要推廣的醫(yī)療技術(shù)與治療手段等內(nèi)容。因此其VI設(shè)計(jì)的理念與常規(guī)性廣告的VI宣傳具有巨大的差異，其實(shí)踐的目的是為了達(dá)到短期內(nèi)吸引患者的訴求。因此在VI廣告設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)該主要凸顯能夠快速引起受眾關(guān)注的要素，例如為了配合醫(yī)院宣傳特定的診療項(xiàng)目，可以充分展現(xiàn)與該診療項(xiàng)目相關(guān)的醫(yī)療器械的相關(guān)圖片與介紹，播放相關(guān)醫(yī)生的簡歷文案，插播與診療技術(shù)和診療項(xiàng)目相關(guān)的科普文案等。綜合利用多種方式的VI設(shè)計(jì)給受眾留下較為深刻的短期印象，可以最大程度提升階段性廣告的達(dá)成效能。

　　綜上研究，將VI的技術(shù)與理念應(yīng)用到中醫(yī)院文化建設(shè)的進(jìn)程中，對促進(jìn)中醫(yī)院文化建設(shè)與宣傳、樹立中醫(yī)院良好的形象具有重要的基礎(chǔ)性作用，它能有效地通過實(shí)踐性的應(yīng)用要素將中醫(yī)院的管理理念與內(nèi)涵通過視覺化和符號化的方式予以表達(dá)。通過對VI系統(tǒng)基本要素的準(zhǔn)確解析，綜合運(yùn)用文字、導(dǎo)視、廣告、辦公用品設(shè)計(jì)等多項(xiàng)實(shí)踐性VI操作，協(xié)同推進(jìn)中醫(yī)院文化建設(shè)目標(biāo)的達(dá)成。

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