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吉利汽車的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
吉利汽車的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
摘要：近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)國(guó)際化和中國(guó)對(duì)外開(kāi)放趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，越來(lái)越多的中國(guó)公司走向國(guó)際市場(chǎng)，迎來(lái)了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞：吉利;國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)
一、吉利公司簡(jiǎn)介
浙江吉利控股集團(tuán)有限公司作為中國(guó)最早的民營(yíng)汽車企業(yè)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)主流格局成員之一。
吉利集團(tuán)的發(fā)展不局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一直堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)國(guó)際化。
在與意大利汽車項(xiàng)目集團(tuán)、德國(guó)呂克公司、韓國(guó)大宇國(guó)際株式會(huì)社等國(guó)際汽車巨頭展開(kāi)技術(shù)合作的同時(shí)，吉利集團(tuán)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國(guó)家、地區(qū)達(dá)30多個(gè)。
為更快的走向國(guó)際平臺(tái)，從2003年4月開(kāi)始，吉利作出努力積極推進(jìn)在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購(gòu)Proper Glory公司的其它三名股東股權(quán)，成為唯一股東，在香港上市成功。
2010年3月，完成對(duì)沃爾沃的收購(gòu)。
吉利作為一家新起的內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)，積極境外上市，把企業(yè)放在了國(guó)際的大舞臺(tái)上是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。
二、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論分析
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異，把全球市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而為企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程。
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)，制訂科學(xué)的國(guó)際商務(wù)戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)根據(jù)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是否有差異，可以分為無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略包括波及式戰(zhàn)略，落差式戰(zhàn)略，官子式戰(zhàn)略，攀高式戰(zhàn)略。
這里重點(diǎn)介紹落差式戰(zhàn)略。
落差式擴(kuò)展戰(zhàn)略是指所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)水平低于母國(guó)。
其著眼點(diǎn)在于尋求一種比較優(yōu)勢(shì)或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，利用這種優(yōu)勢(shì)位差來(lái)彌補(bǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的額外成本支出和不利，勝過(guò)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)國(guó)際成長(zhǎng)。
在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不應(yīng)試圖吸引每一個(gè)人，而要充分運(yùn)用資源：辨認(rèn)要進(jìn)入的潛在市場(chǎng);逐漸地、有選擇地?cái)U(kuò)張到那些認(rèn)為有吸引力的市場(chǎng)。
三、吉利公司選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)
(一)確立目標(biāo)市場(chǎng)
吉利汽車在最初選擇國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有從歐美高端市場(chǎng)入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來(lái)西亞吉隆坡國(guó)會(huì)大廈同IGC集團(tuán)隆重舉行了整車項(xiàng)目合作及CKD項(xiàng)目合作簽約儀式，選擇了距離中國(guó)最近的東南亞國(guó)際市場(chǎng)作為突破口。
國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜面臨更多未知的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)，鑒于中國(guó)與西方的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化價(jià)值觀有極大地差距，吉利并沒(méi)有首先進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，而是選擇了與中國(guó)有密切聯(lián)系的東南亞市場(chǎng)。
吉利在收購(gòu)沃爾沃的同時(shí)又?jǐn)U建蘭州基地，自主車企進(jìn)軍西部市場(chǎng)。
為吉利集團(tuán)將來(lái)進(jìn)軍中亞及東歐打下基礎(chǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)世界市場(chǎng)的目標(biāo)。
當(dāng)然，目標(biāo)市場(chǎng)的確立也不免的需要大量前期的市場(chǎng)調(diào)研工作、實(shí)地勘探調(diào)查，以及對(duì)企業(yè)本身的條件的估量和評(píng)定。
綜合各方面的因素，企業(yè)才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標(biāo)市場(chǎng)。
(二)明確市場(chǎng)定位
吉利汽車的國(guó)外經(jīng)營(yíng)策略，是低價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略，這是老福特路線。
吉利采用了差異營(yíng)銷策略，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于低消費(fèi)人群。
吉利汽車作為國(guó)產(chǎn)車，而中國(guó)的汽車行業(yè)發(fā)展歷程只有短短的20年多年，相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)，我國(guó)的汽車業(yè)仍處于初級(jí)階段，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，不足以和國(guó)際高端車型媲美和抗衡。
所以，它明智的選擇了低端微車作為國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的主產(chǎn)品。
當(dāng)然，市場(chǎng)定位只是營(yíng)銷策略的重要一步而已，如何做好市場(chǎng)定位，還是要根據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)資本，品牌效應(yīng)，組織機(jī)制的種種因素，配合目標(biāo)市場(chǎng)的特定情況才能制定出“行之有效”的價(jià)格定位。
吉利汽車最初將市場(chǎng)定于東南亞市場(chǎng)，走落差式目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略。
從而明確了本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)定位和品牌路線。
隨著吉利汽車發(fā)展，吉利收購(gòu)沃爾沃，走入歐美高端市場(chǎng)，形成攀高式市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略。
(三)確立營(yíng)銷模式
對(duì)于營(yíng)銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。
吉利采用了風(fēng)險(xiǎn)較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進(jìn)口商在當(dāng)?shù)亟M裝政策模式和馬來(lái)西亞合作，但是導(dǎo)致了吉利虧損。
對(duì)于像吉利這樣剛剛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，要站穩(wěn)腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業(yè)發(fā)展的分銷模式。
吉利在馬來(lái)西亞的失敗經(jīng)歷就是最好的例證。
(四)確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額
吉利進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的時(shí)候，其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的份額依舊很大。
當(dāng)初出海進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的目的之一就是為了使本國(guó)車獲得國(guó)外的檢查機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的認(rèn)可，從而利用中國(guó)消費(fèi)者普遍“崇洋心態(tài)”推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知度，以擴(kuò)大銷售額。
吉利汽車沒(méi)有因開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)而放松本國(guó)市場(chǎng)，它的國(guó)際市場(chǎng)的品牌建立增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)固無(wú)疑又是進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)強(qiáng)有力的后盾和資本。
參考文獻(xiàn)：
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