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簡析經(jīng)濟時代的消費需求與創(chuàng)新營銷
簡析經(jīng)濟時代的消費需求與創(chuàng)新營銷，是小編為各位市場營銷專業(yè)的同學準備的論文，歡迎各位寫作者參考!
摘要：隨著消費方式的不斷變化，體驗經(jīng)濟也成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。它與傳統(tǒng)營銷活動有很大差別，從消費者參與的角度出發(fā)，運用感官、情感、思考、行動和關聯(lián)體驗等手段，通過一系列媒介工具將快樂傳遞給消費者。
關鍵詞：體驗營銷;手段創(chuàng)新;體驗媒介
人類追求的最高境界――快樂!快樂獲得的主要途徑――體驗!“無論什么時候，一旦一個公司有意識的以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，體驗就出現(xiàn)了”。體驗是企業(yè)與消費者交流感官刺激、信息和情感要點的集合。
一、什么是體驗營銷?
(一)體驗營銷的涵義
體驗營銷是上世紀90年代末市場營銷學理論發(fā)展的新成果，先從旅游與教育市場出現(xiàn)，逐漸擴展到所有行業(yè)。 《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為：體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。它的內(nèi)涵是商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟相結(jié)合的產(chǎn)物，使顧客感到難以忘懷的愉悅，以顧客價值為導向。如天津推出“能吃的博物館”。
(二)體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
關注焦點不同，傳統(tǒng)營銷關注的是產(chǎn)品和服務功能，而體驗營銷更關注顧客的感覺和情感。看待競爭的角度不同，傳統(tǒng)營銷的競爭主要體現(xiàn)在同類產(chǎn)品之間，而體驗營銷得競爭在滿足相同需求的體驗之間。對顧客認識不同，傳統(tǒng)營銷把顧客看成理性的個體，而體驗營銷不僅看到顧客理性的一面，還會關注顧客感性的一面。顧客的角色不同，在傳統(tǒng)營銷活動中顧客處于被動接受的地位， 而在體驗營銷活動中顧客是主動參與的角色。
營銷策略的運作方式不同，產(chǎn)品策略傳統(tǒng)營銷強調(diào)產(chǎn)品的整體概念，體驗營銷中增加了體驗要素;價格策略，傳統(tǒng)營銷的價格策略從成本、需求和競爭幾個方面出發(fā)，而體驗營銷從顧客期望出發(fā)。傳統(tǒng)營銷的分銷策略主要集中在商流和物流兩個方面， 體驗營銷更加強調(diào)信息流的重要作用。傳統(tǒng)營銷的促銷策略是一種單向的溝通，而體驗營銷注重顧客參與，是雙向的溝通。
二、體驗營銷的創(chuàng)新
體驗營銷的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個方面，首先是營銷理論假設的創(chuàng)新：傳統(tǒng)營銷把顧客看成理性的個體，而體驗營銷不僅看到顧客理性的一面，還會關注顧客感性的一面;其次是營銷策略的創(chuàng)新：出發(fā)點從挖掘產(chǎn)品的差異到發(fā)掘消費者的需求差異。最后是營銷手段的創(chuàng)新：由與消費者的單向溝通轉(zhuǎn)為在體驗過程中的時時互動。具體體現(xiàn)在感官、情感、思考、行動和關聯(lián)營銷及格方面。
(一)感官體驗
感官體驗，通過提供視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感官上的有效刺激，從而引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值�，F(xiàn)如今商場、酒店等場所都會通過環(huán)境的裝飾吸引消費者。
(二)情感體驗
情感體驗的目的是利用情感刺激作為消費或傳播過程中的一部分，從而觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗。如：親情、友情、愛情等。情感是復合感官作用的結(jié)果，意識階層比各種感官的作用都要高，它更具有較強的價值和記憶。例如，蘋果公司的廣告，海底撈的人性化服務。
(三)思考體驗
思考體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題的集中或分散思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗，它通過情景、角色扮演等引起思考。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。如，兒童考古主題公園、職業(yè)體驗館、科技展館等，消費者能夠在參與的過程中有所感悟和收獲。
(四)行動體驗
行動體驗就是為消費者創(chuàng)造各種各樣的體驗機會，包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等等。通過溝通、交往、互動等方式實現(xiàn)行動體驗。如，長春消夏節(jié)的燈會，游客能夠參與燈光發(fā)亮的活動;又如飛利浦公司組織消費者開展的歷險體驗活動。
(五)關聯(lián)體驗
關聯(lián)體驗包含感官、情感、思考和行動體驗營銷等層面。關聯(lián)體驗的目的是把消費者個體和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。如：宜家，消費者通過親身體驗宜家精心布置的現(xiàn)實場景，會增強購物的快樂感受。
三、體驗營銷的媒介傳播
伯德・施密特將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標，所用來創(chuàng)造體驗的工具稱之為體驗媒介。作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：傳播、標識、產(chǎn)品、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體、人員。
傳播體驗媒介包括廣告、公司外部和內(nèi)部的傳播，比如目錄雜志、宣傳冊和時事通訊、年報等，以及塑造品牌的公共關系活動。標識體驗媒介包括品牌名稱、徽標和標志，它主要體現(xiàn)企業(yè)的識別特征。如巴比饅頭的設計新穎、鮮明，通過3D動漫影片來講述其品牌故事。產(chǎn)品體驗媒介包括產(chǎn)品設計、包裝和產(chǎn)品展示以及作為包裝和賣點一部分的品牌個性。聯(lián)合品牌塑造體驗媒介包括活動營銷和贊助、建立聯(lián)盟和合作伙伴關系專利許可、產(chǎn)品在電影中的展示和聯(lián)合營銷活動以及其他類型的合作活動。比如植入式廣告，起到了聯(lián)合展示、促銷的作用。環(huán)境體驗媒介包括建筑、辦公場所、工廠、零售和公共場所以及交易攤位。網(wǎng)站和電子媒體包括公司互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和電子商務系統(tǒng)等。人員體驗媒介包括銷售人員、公司代表、服務提供者、消費者服務提供者以及所有和公司或是品牌有關聯(lián)的人。
四、結(jié)語
在體驗營銷時代營銷活動正在發(fā)生變化，消費方式從被動接受到消費者的主動參與，消費需求從關注物質(zhì)需求到關注情感需求，消費的個性化需求日漸突出，開始關注消費的文化內(nèi)涵，象征價值消費成為潮流。
參考文獻：
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[2]吳曉達.基于消費行為特征的體驗營銷策略探討[J].閩江學院學報，2009(12)
[3]吳峰.基于消費者心理訴求的體驗營銷模式分析[J].商場現(xiàn)代化，2009(06)
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