市場(chǎng)營(yíng)銷管理中色彩營(yíng)銷
摘 要：色彩營(yíng)銷模式在上世紀(jì)80年代由美國(guó)著名的營(yíng)銷專家羅爾·杰克遜提出，并在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用。而我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較晚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立時(shí)間較短，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視不足，導(dǎo)致在色彩營(yíng)銷模式的應(yīng)用和研究上嚴(yán)重落后于國(guó)外水平，未能在市場(chǎng)中充分發(fā)揮出色彩營(yíng)銷的力量。本文結(jié)合色彩特性，在借鑒前人研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，分析色彩營(yíng)銷模式在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討色彩營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，為企業(yè)提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，提升商品銷量建言獻(xiàn)策。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;色彩營(yíng)銷模式;色彩特性;消費(fèi)者行為選擇
色彩營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷手段，在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處不在。當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，商品之間的同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯，企業(yè)之間商品的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，當(dāng)技術(shù)因素、價(jià)格因素、數(shù)量因素、質(zhì)量因素?zé)o法再繼續(xù)成為商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，商品的色彩和外觀設(shè)計(jì)就成了商品差異化的重要方面，也就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的關(guān)注點(diǎn)。由于種種原因，我國(guó)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，色彩營(yíng)銷的應(yīng)用并不理想，今天的市場(chǎng)中也許到處都存在一定程度上的色彩運(yùn)用，可并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論成果和實(shí)際操作體系。在未來(lái)，當(dāng)我國(guó)市場(chǎng)中商品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)色彩營(yíng)銷模式的需求也將越來(lái)越強(qiáng)，因此色彩營(yíng)銷模式在我國(guó)未來(lái)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中有著更廣闊的發(fā)展空間，也將發(fā)揮更加的作用。
一、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷中色彩應(yīng)用的重要性
在市場(chǎng)銷售中，無(wú)論是什么商品，色彩是留給消費(fèi)者的第一感覺(jué)，是該商品能否在第一時(shí)間吸引住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵。有效的色彩設(shè)計(jì)能充分體現(xiàn)商品特性，并提升消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度，而不和諧的色彩搭配則很可能僅僅因?yàn)闊o(wú)法滿足消費(fèi)者的審美需求，葬送一件質(zhì)量?jī)?yōu)異的商品甚至一個(gè)品牌。首先，據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在商品市場(chǎng)的銷售過(guò)程中，色彩對(duì)消費(fèi)者行為選擇的影響程度高達(dá)60%到80%的水平，也就意味著色彩因素幾乎決定了消費(fèi)者對(duì)一件商品的態(tài)度，可以毫不夸張的說(shuō)色彩因素直接決定著商品成敗。然而這只是色彩營(yíng)銷的一個(gè)方面，在實(shí)際調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)色彩的察覺(jué)十分敏銳，能夠在第一時(shí)間意識(shí)到企業(yè)品牌與其標(biāo)識(shí)色彩之間存在關(guān)聯(lián)，同時(shí)色彩問(wèn)題還是消費(fèi)者注意并關(guān)注品牌標(biāo)識(shí)的首要原因，由此可見(jiàn)色彩對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。對(duì)企業(yè)而言，選擇一種顏色的成本幾乎為零，但一個(gè)錯(cuò)誤的決定卻可能給企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)巨大困擾。在商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，為了在市場(chǎng)中獲得更強(qiáng)的生命力，企業(yè)必須全面整合包括品牌標(biāo)識(shí)、企業(yè)網(wǎng)頁(yè)、銷售門店、商品外觀等在內(nèi)的品牌色彩，選擇符合企業(yè)文化同時(shí)又廣為消費(fèi)者接受的色彩作為企業(yè)主色調(diào)，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)最大化品牌影響。
二、在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中色彩營(yíng)銷的功能
(一)商品定位，引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向功能
不同的色彩對(duì)應(yīng)著不同的含義，傳遞著不同的商品內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響也會(huì)不一樣。如紅色常常表達(dá)著激進(jìn)、充滿活力、挑釁、引人注目等含義;而紫色則象征著高貴、精致、懷舊、神秘、神圣等，由于這兩種色彩的內(nèi)涵不同，因此應(yīng)用的商品類別也是完全不相同。因此，在商品上應(yīng)用色彩搭配時(shí)，要充分考慮到該商品的特性、品質(zhì)、用途等因素，然后選擇與之對(duì)應(yīng)的色彩，通過(guò)色彩語(yǔ)言定位商品，并向消費(fèi)者傳達(dá)豐富有效的商品信息，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買傾向。
(二)細(xì)分市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者關(guān)注力
在同質(zhì)商品市場(chǎng)上，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是通過(guò)細(xì)分商品市場(chǎng)，提供差異化商品來(lái)贏得消費(fèi)者青睞，而色彩的有效運(yùn)用，為細(xì)化商品分類提供了廣闊空間。出于消費(fèi)人群在文化背景、職業(yè)習(xí)慣、年齡差異等方面的不同，其往往對(duì)同一種產(chǎn)品有著不同的審美需求，對(duì)色彩差異有著不同的視覺(jué)感受和偏好。因此，商品的提供者要根據(jù)消費(fèi)人群的不同，分析不同背景下不同人群的色彩習(xí)慣和色彩偏好，進(jìn)而在商品上加以運(yùn)用，通過(guò)色彩的不同來(lái)細(xì)分商品市場(chǎng)，為不同的消費(fèi)群體提供豐富多彩的差異化商品，從而獲得更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。
(三)美化外觀，提升商品視覺(jué)沖擊
色彩選擇是否符合商品特色，能否在視覺(jué)上給消費(fèi)者以良好的感受和視覺(jué)沖擊，決定著消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度以及購(gòu)買決策。根據(jù)7秒定律，消費(fèi)者與商品視覺(jué)接觸的前7秒鐘便已形成了對(duì)該商品的總體感受，這七秒鐘是影響消費(fèi)者行為選擇的關(guān)鍵。因此商品提供者一定要充分考慮商品特質(zhì)及消費(fèi)者偏好等問(wèn)題，在商品色彩選擇上堅(jiān)持符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理、生理特點(diǎn)，給消費(fèi)者以視覺(jué)享受和沖擊，通過(guò)良好的色彩設(shè)計(jì)來(lái)提升消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為選擇。
(四)引領(lǐng)潮流，塑造企業(yè)品牌文化
根據(jù)對(duì)世界百?gòu)?qiáng)品牌標(biāo)識(shí)的研究結(jié)果顯示，超過(guò)95%的企業(yè)在標(biāo)識(shí)的色彩的選擇上僅使用1到2中色彩，僅有5%的企業(yè)標(biāo)識(shí)超過(guò)2中色彩。不同的色彩代表著不同的含義，色彩越少企業(yè)指向性就越強(qiáng)，也就越能彰顯企業(yè)文化特色，而色彩的雜亂則容易給人造成抓不住重點(diǎn)的感覺(jué)，最終影響了企業(yè)的指向性，削弱了企業(yè)品牌文化的塑造。此外，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)顯示，市場(chǎng)中每個(gè)階段都會(huì)有銷售的主流色彩，不同時(shí)期由不同的色彩引導(dǎo)。通過(guò)市場(chǎng)觀察及調(diào)研，企業(yè)可以把握住市場(chǎng)循環(huán)規(guī)律，提前推出符合趨勢(shì)的主流色彩，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)色彩消費(fèi)潮流。
三、構(gòu)建有效色彩營(yíng)銷模式的建議
(一)建立專業(yè)色彩營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)，提升色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃管理
任何戰(zhàn)略方針的制定和實(shí)施最終都要落實(shí)到“人”這一社會(huì)主體身上，企業(yè)色彩營(yíng)銷模式的運(yùn)用和發(fā)揮作用當(dāng)然也是建立在人才的基礎(chǔ)之上。因此企業(yè)為了更好的發(fā)揮色彩營(yíng)銷模式的作用，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，首先要做的還是招賢納士，建立企業(yè)專業(yè)色彩營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同消費(fèi)人群的色彩偏好、企業(yè)產(chǎn)品定位、企業(yè)文化建設(shè)等進(jìn)行全面系統(tǒng)研究，提升企業(yè)色彩營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力。在實(shí)際操作中，企業(yè)要綜合考慮包括標(biāo)識(shí)、網(wǎng)站、產(chǎn)品、銷售場(chǎng)所等在內(nèi)的系統(tǒng)色彩選擇，保證企業(yè)文化及色系的統(tǒng)一性，合理選擇色彩搭配，提升商品在市場(chǎng)中的認(rèn)可度。 (二)借鑒國(guó)外色彩營(yíng)銷先進(jìn)理論，強(qiáng)化本土色彩營(yíng)銷理論研究
上文已經(jīng)提到，關(guān)于色彩營(yíng)銷理論的研究，國(guó)外研究要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)水平，在實(shí)際運(yùn)用中，理論的指導(dǎo)是必要的也是有效的，完善的理論體系可以為色彩營(yíng)銷模式的有效應(yīng)用和擴(kuò)展提供強(qiáng)有力的理論依據(jù)。當(dāng)前，我國(guó)在這一領(lǐng)域的研究還處在初級(jí)階段，更沒(méi)有形成具有中國(guó)特色的理論成果，因此在進(jìn)行理論研究的過(guò)程中要積極借鑒國(guó)外先進(jìn)的理論成果，但我國(guó)在文化背景上和消費(fèi)者行為偏好上與國(guó)外情況又都存在著極大的區(qū)別，這就要求再借鑒外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)還要結(jié)合本土特色，考慮中國(guó)特有的文化背景，形成具有本土特征的色彩銷售理論，以更好的指導(dǎo)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效的運(yùn)用色彩營(yíng)銷模式。
(三)明確色彩營(yíng)銷商品市場(chǎng)定位，合理規(guī)劃使用色彩營(yíng)銷策略
色彩營(yíng)銷模式充分發(fā)揮有效性的前提是針對(duì)特定的企業(yè)及產(chǎn)品選取合適的色彩規(guī)劃，而做出合適色彩規(guī)劃的前提是明確商品的市場(chǎng)定位及商品特質(zhì)。我們知道，不同的色彩對(duì)應(yīng)著不同的內(nèi)涵，不同的產(chǎn)品擁有不同的特質(zhì)，不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)偏好。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，這三個(gè)因素是相互影響的緊密相關(guān)關(guān)系，商品的供應(yīng)者必須綜合考慮這三個(gè)問(wèn)題，明確產(chǎn)品所對(duì)準(zhǔn)的人群，然后進(jìn)行有效的色彩組合，結(jié)合實(shí)際合理規(guī)劃色彩營(yíng)銷策略，提升色彩營(yíng)銷模式實(shí)效。
(四)全面考慮商品市場(chǎng)影響因素，建立綜合色彩營(yíng)銷管理系統(tǒng)
色彩營(yíng)銷的系統(tǒng)管理就是建立相應(yīng)的色彩、產(chǎn)品、消費(fèi)人群一一對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)信息結(jié)構(gòu)，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)的時(shí)候便能夠根據(jù)色彩數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)輕松鎖定合適的色彩，提升企業(yè)色彩營(yíng)銷模式的運(yùn)用能力。當(dāng)然，影響消費(fèi)者選擇的因素還有很多，如消費(fèi)潮流，社會(huì)變遷等等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的不同色彩需求，這也需要我們的企業(yè)要及時(shí)把握社會(huì)變化方向。建立起綜合色彩營(yíng)銷管理系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)充分分析市場(chǎng)變動(dòng)及潮流走向，確定色彩使用，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多效益。
四、結(jié)語(yǔ)
在商品市場(chǎng)逐步趨同的今天，色彩營(yíng)銷這種低成本的營(yíng)銷方式，在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)還給企業(yè)帶來(lái)了高效益，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中將發(fā)揮著愈加重要的作用。我國(guó)色彩營(yíng)銷研究和應(yīng)用還處在起步階段，隨著企業(yè)對(duì)色彩營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的不斷提升，理論研究的不斷成熟，這一營(yíng)銷模式將在商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，為我國(guó)商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注入新元素，促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繁榮和進(jìn)步。
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