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“小藍(lán)鯨”連鎖餐飲品牌營銷戰(zhàn)略的啟示
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【摘要】本文以武漢小藍(lán)鯨酒店為例，針對目前我國餐飲業(yè)面臨的品牌戰(zhàn)略問題，提出了我國餐飲業(yè)發(fā)展應(yīng)樹立品牌戰(zhàn)略意識、定位合理消費群體、加強品牌文化建設(shè)、加強品牌的推廣與傳播、打造品牌質(zhì)量體系的建議。
【關(guān)鍵詞】連鎖餐飲 “小藍(lán)鯨” 品牌戰(zhàn)略。
品牌餐飲是經(jīng)營業(yè)績和社會口碑優(yōu)良、知名度甚高，并形成相當(dāng)規(guī)模，得到社會一定范圍認(rèn)可的餐飲經(jīng)營。品牌餐飲是成功餐飲經(jīng)營的一種體現(xiàn)。餐飲品牌的共同特征是：經(jīng)營連鎖化、價格大眾化、菜式特色化、管理系統(tǒng)化、服務(wù)及環(huán)境風(fēng)格化。
品牌意識的出現(xiàn)是餐飲市場激烈競爭的直接后果，作為一種更高級別的發(fā)展模式，品牌塑造在中國的餐飲業(yè)中發(fā)展的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于像麥當(dāng)勞、肯德基、德克士、必勝客等國外餐飲企業(yè)。究其原因，中國的餐飲業(yè)品牌戰(zhàn)略還存在著許多問題：品牌營銷意識較為淡薄，綜合服務(wù)素質(zhì)的競爭和挑戰(zhàn)激烈，餐飲企業(yè)品牌營銷方式落后，品牌經(jīng)營片面依靠廣告，餐飲品牌文化內(nèi)涵滯后，品牌建設(shè)評價機制形式化等等。
一、“小藍(lán)鯨”發(fā)展過程中體現(xiàn)的品牌戰(zhàn)略。
武漢小藍(lán)鯨健康美食酒店管理有限責(zé)任公司是一家經(jīng)營中式健康餐飲的全國連鎖企業(yè)，曾榮獲“中國餐飲百強企業(yè)”、“全國首家營養(yǎng)餐廳”、“全國十佳餐飲連鎖企業(yè)”、“全國十佳酒家”、“全國商業(yè)信用企業(yè)”等多項殊榮，現(xiàn)有20家連鎖店，員工4500余名，連續(xù)六年蟬聯(lián)湖北餐飲銷售第一。
從小藍(lán)鯨的發(fā)展過程可以看到，小藍(lán)鯨在發(fā)展初期屬于路邊作坊式的餐飲店，靠著上菜快、份量足、價錢廉、服務(wù)優(yōu)、經(jīng)營活的經(jīng)營方式，積攢了口碑與原始資本。隨著市場競爭的日益激烈和消費者對飲食要求的提高，小藍(lán)鯨從家庭作坊向餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向規(guī)�；�、高檔次發(fā)展。憑著對餐飲市場的仔細(xì)分析，小藍(lán)鯨大打健康牌，定位于“健康餐飲”，確立了“舉健康旗、炒環(huán)保菜、打品牌戰(zhàn)、走連鎖路”的品牌戰(zhàn)略。“吃出健康來”的健康飲食概念，簡潔易記，又具有明確的指導(dǎo)性，與同行業(yè)形成了明顯的差異。
二、“小藍(lán)鯨”對我國餐飲品牌戰(zhàn)略的啟示。
1、樹立品牌戰(zhàn)略意識，科學(xué)定位規(guī)劃品牌。
品牌是消費者對產(chǎn)品的感知，品牌的形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知。餐飲業(yè)的品牌戰(zhàn)略不同于其他商業(yè)模式，頻繁性消費的特點決定了品牌與消費者更為密切的聯(lián)系，同時品牌的行業(yè)特性更是確立了品牌建設(shè)要以消費者為中心的地位。在商品逐漸同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異越來越小，消費者的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的品牌傳播、品牌特色、品牌形象以及品牌維護上來，并且以此作為自己消費的標(biāo)準(zhǔn)。小藍(lán)鯨在競爭日益激烈的市場形式下，毅然轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，樹立品牌意識，打出自己的品牌，走品牌之路，才有了今天的成就�？梢�，思想決定出路，樹立品牌戰(zhàn)略，才是餐飲業(yè)的出路所在。
品牌的科學(xué)定位是品牌能保持旺盛生命力的基礎(chǔ)。品牌必須具有鮮明的個性以及獨特的差異性優(yōu)勢。品牌定位應(yīng)深究品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，包括品牌的核心與靈魂、品牌的價值、品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)、品牌的核心顧客群等等。此外，企業(yè)還需要對品牌進行規(guī)劃，以適應(yīng)市場需求。餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應(yīng)該分析餐飲企業(yè)創(chuàng)建之初和發(fā)展過程中思考的種種品牌遠(yuǎn)景，然后認(rèn)真梳理，確定一個清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠(yuǎn)景，明白餐飲品牌究竟是什么，要走向何處，而且這個餐飲企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過深謀遠(yuǎn)慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個餐飲企業(yè)品牌，以及各個加盟連鎖店品牌的健康持續(xù)發(fā)展。小藍(lán)鯨公司定位只做餐飲業(yè)的戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在：首先實施了“小南京”更名“小藍(lán)鯨”，使企業(yè)擁有一個受法律保護的商標(biāo)，如今已是湖北省著名商標(biāo)品牌。針對發(fā)展中的新問題，公司經(jīng)研究決定實施“強內(nèi)、興外、攻遠(yuǎn)”的戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)上采取“減同增異、錯位經(jīng)營、辦特色店”的策略，2006年11月小藍(lán)鯨連鎖店數(shù)達到20家。公司投資3000多萬元擴建裝修，建成小藍(lán)鯨的旗艦店，成為武漢唯一的商務(wù)餐廳和第一婚禮店堂，并以美食天地定位，運用全國連鎖店的原料優(yōu)勢，引進月月美食節(jié)的概念，現(xiàn)已舉辦了海南美食節(jié)、湘西美食節(jié)、韓國美食節(jié);漢陽店以歸元寺作為賣點，引進素菜穿插其間，讓人既能品嘗小藍(lán)鯨的健康美食又能品味佛教文化;街道口店以海鮮超市作為特色，經(jīng)營水平比調(diào)整之前有大幅度的提升。
2、定位餐飲服務(wù)消費對像。
任何一個餐飲企業(yè)都不可能滿足所有客人的需求，這就需要我們有效地分配和利用資源來滿足我們所圈定的或特定的目標(biāo)市場。沒有唯一適合任何餐飲企業(yè)的最好目標(biāo)市場，只有特別適合餐飲企業(yè)目標(biāo)、機會、資源和能力的目標(biāo)市場。小藍(lán)鯨對激烈的餐飲市場同質(zhì)化競爭進行了冷靜分析，結(jié)合中餐自身的特點，推出具有不同特點的子品牌，確定目標(biāo)消費群體是“尋常百姓家”。
隨著生活水平的進步，經(jīng)濟時代的跟進，快節(jié)奏的消費者、白領(lǐng)階層、更多的家庭都選擇外出就餐。尤其在近年，家庭市場已經(jīng)成為餐飲企業(yè)促銷的新目標(biāo)。隨著社會人均收入的提高、消費觀念的更新以及帶薪節(jié)假日的增多，越來越多的家庭走進了餐館和酒樓。家庭外出就餐的比例增多，大眾化成為我國餐飲市場的主流。由此可見，小藍(lán)鯨目標(biāo)定位準(zhǔn)確。
3、加強品牌文化建設(shè)，深化餐飲品牌文化內(nèi)涵。
品牌的背后是文化。“如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當(dāng)勞漢堡，喝一瓶可口可樂，穿一件真維斯足矣”。餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成觀眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過這種文化氛圍強化客戶的忠誠度。品牌文化包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的名字、菜單的設(shè)計、餐廳環(huán)境、公關(guān)活動、品牌管理方式及營銷方法，還有品牌文化的靈魂、核心。
小藍(lán)鯨營造一個氣息濃郁的“食文化”氛圍，每月花數(shù)萬元辦兩份報紙，一份為《美食新潮》，主要是傳播健康美食知識，定期送給所有的老顧客和其他消費者。另一份為《小藍(lán)鯨人》，主要宣傳介紹企業(yè)內(nèi)部的各類英才，營造一種企業(yè)文化氛圍，增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，充分調(diào)動每個職工的積極性和創(chuàng)造性。同時開發(fā)出了《小藍(lán)鯨健康飲食導(dǎo)向系統(tǒng)》軟件，為小藍(lán)鯨品牌注入了科技含量，為日后實施品牌戰(zhàn)略，進行連鎖經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)，也充分體現(xiàn)了“吃出健康來”、“飲食講科學(xué)、營養(yǎng)示均衡”的企業(yè)文化。為了進一步提升企業(yè)形象，小藍(lán)鯨充分運用公關(guān)手段宣傳企業(yè)，并積極參與公益事業(yè)。
4、加強餐飲品牌的推廣與傳播。
品牌推廣在品牌識別和品牌最終形象之間起著中介和橋梁的作用。不管品牌識別有多清晰，品牌定位再準(zhǔn)確，若離開了強有力的品牌推廣，也無法實現(xiàn)最終的品牌形象目標(biāo)。餐飲企業(yè)品牌的推廣過程，是品牌形成的過程，也是消費者對品牌的逐步認(rèn)識過程。因此，品牌推廣可以說是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
餐飲企業(yè)品牌推廣應(yīng)該在品牌核心價值統(tǒng)率下進行整合營銷推廣。整合營銷推廣的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調(diào)動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。如實行針對目標(biāo)市場選擇恰當(dāng)媒體，加大品牌宣傳力度、加強企業(yè)整合宣傳力度、擴大品牌知名度、提升餐廳文化等等一系列措施。小藍(lán)鯨以其獨特的品牌定位———“健康餐飲”，不僅滿足了消費者的新需求，更是當(dāng)?shù)氐谝患掖蚪】蹬频牟惋嬈髽I(yè)，所以小藍(lán)鯨的品牌定位在本質(zhì)上與其他競爭者區(qū)別開，具有鮮明的個性，為消費者熟悉。
餐飲企業(yè)在品牌推廣過程中應(yīng)注意以下四點：一是企業(yè)素質(zhì)是品牌的根本;二是要注意企業(yè)與外部環(huán)境的溝通，維護好企業(yè)與消費者、社會公眾、政府以及其他機構(gòu)的關(guān)系，努力提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立起良好的企業(yè)形象;三是主動運用法律武器保護自己，對餐飲企業(yè)來說，菜品的配方是最重要的商業(yè)秘密;四是要避免只重視媒體宣傳、促銷等短期行為，而應(yīng)重視品牌的持久維護，以創(chuàng)新提升品牌，不斷地充實品牌的內(nèi)涵。
5、打造品牌質(zhì)量體系，建立餐飲配餐軟件系統(tǒng)。
品牌的核心是具有能讓消費者滿意的質(zhì)量。餐飲企業(yè)品牌的形成是對產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、文化等多種因素的整合，但其基礎(chǔ)是產(chǎn)品。質(zhì)量體系主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個方面。其中產(chǎn)品質(zhì)量是核心，環(huán)境質(zhì)量是保證，服務(wù)質(zhì)量是基礎(chǔ)，三者相輔相成，缺一不可。
小藍(lán)鯨在培植品牌的過程中始終把嚴(yán)格的質(zhì)量作為工作重點來抓，用一流的環(huán)境、一流的服務(wù)、一流的產(chǎn)品質(zhì)量參與餐飲市場的競爭。在企業(yè)內(nèi)部管理上實施“99+1=0”的零起點管理方式，把好采購、生產(chǎn)、出品和服務(wù)的每一道關(guān)口，每道生產(chǎn)程序都制訂定了詳盡的制度。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還經(jīng)常深入到經(jīng)營第一線，具體監(jiān)督和指導(dǎo)，層層把關(guān)，卡住不合格的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。正如小藍(lán)鯨董事長劉國梁說“：質(zhì)量不僅僅是我們企業(yè)的生命，而且體現(xiàn)了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的人格。我們所從事的是健康產(chǎn)業(yè)。因此，我們要有健康的人格心理。”
1996年，公司在全國首倡“飲食講科學(xué)、營養(yǎng)求均衡”和“吃出健康來”的健康飲食理念，研制出填補國內(nèi)該項領(lǐng)域空白的“電腦配餐”軟件系統(tǒng)。目前，該系統(tǒng)已為顧客免費提供了電腦配餐服務(wù)8000多萬人次，深受顧客歡迎。在長期不懈的健康餐飲實踐中，公司總結(jié)提煉出“健康飲食五級臺階”：第一級臺階，雙筷雙勺、公私分明，能有效防止病菌交叉感染，既衛(wèi)生健康，又符合中國人的傳統(tǒng)禮節(jié)，被權(quán)威人士譽為中式分餐法;第二級臺階，電腦配餐，根據(jù)地理環(huán)境、氣候因素、飲食習(xí)慣的不同，通過電腦對個人的資料進行分析，再進行針對性的配餐和飲食指導(dǎo);第三級臺階，三個不自由，即不讓空腹飲酒，以免傷胃，不讓多點菜，以防浪費，不讓亂點菜，以免中毒;第四級臺階，健康順口溜，即“爭蜂吃醋，吃黑喝紅，終生不斷奶，餐餐吃青菜”;第五級臺階，健康九字經(jīng)，即“素為綱、動經(jīng)常、心舒暢”。
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