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城市旅游品牌的打造與形象管理論文
隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，旅游消費作為重要的需求已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。城市旅游作為新興的城市發(fā)展理論，對發(fā)展城市經(jīng)濟，樹立城市發(fā)展形象，具有重大影響。城市的旅游品牌需要在經(jīng)濟發(fā)展過程中有意識去塑造，并通過合理有效的管理提升旅游品牌的內(nèi)涵度和公信力。
一、城市旅游品牌的塑造與管理中存在的問題
�。ㄒ唬┛吹靡姷摹笆帧惫艿锰珖腊l(fā)展城市旅游是轉(zhuǎn)型城市特別是大中型城市經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵部分。無論是從民生考慮還是從當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展政績考慮，城市旅游已成為越來越多地區(qū)發(fā)展的共識。同時，城市旅游必須要樹立品牌意識，只有樹立起品牌意識才能增強城市作為旅游目的地的吸引力。但是，城市旅游品牌塑造和管理過程中，部分地區(qū)市場調(diào)節(jié)的有形的“手”管得太嚴，缺乏經(jīng)濟活力。一是部分城市為了發(fā)展城市旅游經(jīng)濟，盲目發(fā)展旅游六要素，對附加值較高的娛樂、購物關(guān)注度太高，而對當(dāng)?shù)乇就撂厣包c，小商品關(guān)注度不夠，造成城市旅游高不成低不就的現(xiàn)狀，缺乏明確的旅游發(fā)展目的。二是在發(fā)展城市旅游過程中，對資本和其他社會力量實行寬進寬出的措施，寬進寬出固然會對城市旅游發(fā)展具有重要的發(fā)展意義，特別是城市旅游早期可以有效地提供城市旅游發(fā)展過程中的資金、技術(shù)和人才，但城市旅游發(fā)展到一定程度時一定要加強品牌管理意識，不能使品牌效應(yīng)流失。例如，常見的某南方省市，自駕游、背包游眾多，被眾多國內(nèi)外游客稱為旅游的天堂，但近些年確頻頻爆出旅游從業(yè)人員素質(zhì)問題，以及食品安全隱患問題，嚴重影響了該省的旅游品牌形象。
（二）城市旅游品牌人才不足城市旅游品牌無論是塑造過程還是后期發(fā)展的管理維護過程中，旅游發(fā)展人才需要大量的人力儲備。但是，長期的“一招鮮走遍天”及“學(xué)好數(shù)理化，走遍全天下”的教育思維和模式下，社會科學(xué)發(fā)展人才較為匱乏。旅游城市品牌的發(fā)展必須要有專業(yè)較強的人才隊伍進行長期和短期規(guī)劃，而且人才隊伍的組成必須要具有經(jīng)濟、管理、法律等多個學(xué)科的優(yōu)秀人才組成，同時人才隊伍的帶頭人必須是具有多學(xué)科素質(zhì)的集合性人才。但是，一方面實際的城市旅游規(guī)劃和實施過程中，可能只是從政府相關(guān)部門進行人才的抽調(diào)，缺乏城市旅游發(fā)展前瞻性認識以及缺乏社會旅游人才精英的參與。另一方面，城市旅游發(fā)展人才隊伍建設(shè)存在高端人才不足的問題。旅游城市發(fā)展過程中，雖然旅游從業(yè)者逐年增長，但真正的旅游人才較少，眾多旅游從業(yè)者對旅游品牌塑造和維護意識不強。另外，城市旅游發(fā)展過程中人才使用存在一定的地方保護主義，一些地方在高端人才實現(xiàn)了國內(nèi)外引入，但缺乏人才的工作環(huán)境和工作開展的配合，導(dǎo)致高端人才能力大打折扣，在中端人才使用過程中又出現(xiàn)了地方保護主義，對外地人才使用中存在一定的歧視和敵視，不能真正發(fā)揮人才的作用。
�。ㄈ┏鞘新糜纹放瓢l(fā)展環(huán)境不健全城市旅游品牌的發(fā)展雖然已在全國很多地方，特別是有大量旅游景點及城市經(jīng)濟亟需轉(zhuǎn)型的城市中取得共識，但是如何發(fā)展及怎樣發(fā)展在實際的旅游品牌塑造中還存在一些分歧。一方面，經(jīng)濟新常態(tài)下，經(jīng)濟下行壓力不斷增大，城市經(jīng)濟發(fā)展不景氣，亟需轉(zhuǎn)型發(fā)展，但對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展需要付出代價及如何才能發(fā)展還無法確定。因此，一些城市旅游品牌發(fā)展的外在環(huán)境并不健全。一些地方雖然出臺了一系列的旅游發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)的配套的扶持細則，而在實際行動過程中，更多的是依靠民間資本和社會力量，政府力量尚猶豫不決，進度緩慢。另一方面，改革開放已有30多年，在經(jīng)濟管理方面積累了大量的先進經(jīng)驗。但是，城市旅游還是新興事物，國內(nèi)一些重工業(yè)城市成功轉(zhuǎn)型為旅游城市，一些沒有或者旅游景點較少的城市依托地理優(yōu)勢，成功的在娛樂、購物等方面突出了旅游城市品牌，但這些旅游城市數(shù)量較小，雖然極具代表性，但結(jié)合各個地方城市發(fā)展實際，其城市旅游發(fā)展經(jīng)驗只能借鑒，不能全盤照抄，因此在如何發(fā)展本地區(qū)的城市旅游還需要進一步的實踐和探索。
�。ㄋ模┙�(jīng)濟、制度因素的制約隨著經(jīng)濟步入新常態(tài)，社會經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型速度不斷加快，同時由于經(jīng)濟危機的影響，城市旅游經(jīng)濟發(fā)展對城市發(fā)展既是機遇又是挑戰(zhàn)。城市旅游注重的是打造屬于城市旅游特色的文化符號，然后通過有效的手段對這種特色文化符號進行銷售，進而將城市的特色傳揚出去，吸引外來游客，促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。首先，經(jīng)濟發(fā)展放緩，必然要求城市尋找新的經(jīng)濟增長點，轉(zhuǎn)型經(jīng)濟發(fā)展方式。國內(nèi)的很多城市第一、第二產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達，是主要的財政收入來源，特別是第二產(chǎn)品，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展拉動力較大，也容易產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟發(fā)展效能，而城市旅游投入大，回報時間長，經(jīng)濟發(fā)展效能在短時間內(nèi)無法顯現(xiàn)，因此這種經(jīng)濟轉(zhuǎn)型缺乏有效的經(jīng)濟發(fā)展動力。其次，雖然我國政府對地方政府考核內(nèi)容的改變，制度因素對城市旅游發(fā)展影響還是不容忽視，城市旅游發(fā)展需要多部門、多產(chǎn)業(yè)的合作，且容易受到經(jīng)濟、政治、文化等多方面的沖擊。因此，在一地區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展城市旅游，樹立城市旅游品牌時，可以將相關(guān)的數(shù)據(jù)作為對地方政府政績考核的內(nèi)容，放棄單純的經(jīng)濟發(fā)展速度考核的指標(biāo)。
二、城市旅游品牌的塑造與管理的措施
（一）重視城市旅游品牌外部交流重視城市旅游品牌外部交流是發(fā)展城市旅游品牌的重要途徑和必然選擇。一是重視城市旅游品牌外部交流，就是要增強城市旅游品牌的吸引力。城市旅游不能簡單復(fù)制其他城市的發(fā)展特色，要做到一定區(qū)域內(nèi)的獨特性，要盡量具有自身特色，彰顯民族性，突出娛樂性或購物性等，如兵馬俑、購物天堂等。一定的區(qū)域獨特性，區(qū)域要盡量寬廣。城市旅游發(fā)展可以通過城市在特定的吸引力增強短途游的吸引力，現(xiàn)在的假期大多為三天左右，通過特定的吸引力，可以有效擴大游客來源地。此外，如果吸引力足夠大，旅游品牌樹立且具有全國影響力，就可以在全國培育游客來源地，為城市旅游進一步發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。二是重視城市旅游品牌的外部交流，可以有效吸引城市外部的資金、人才等社會力量。經(jīng)濟快速發(fā)展的社會中，單純依靠某地自身的財政力量和社會力量很難發(fā)展城市旅游經(jīng)濟，這種病態(tài)的城市旅游經(jīng)濟發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量遠遠無法滿足城市發(fā)展需要，甚至?xí)侠鄢鞘修D(zhuǎn)型。因此，加強外部交流，可以通過統(tǒng)一的高效的便民的行政機構(gòu)，統(tǒng)一負責(zé)對外聯(lián)絡(luò)，加強旅游城市的社會性。
�。ǘ┞糜稳瞬诺囊M和培育城市旅游品牌的塑造作為現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的重要內(nèi)容，在打造城市品牌道路的過程中，人才有著決定性的作用。城市旅游品牌的塑造與管理對全面型、復(fù)合型、創(chuàng)新型的人才需求極為迫切。一方面，加大外部人才引進。外部人才的引入可以從國內(nèi)外兩方面入手，從國內(nèi)外已轉(zhuǎn)型為或正在轉(zhuǎn)型為城市旅游的城市中招聘人才，相關(guān)的政府部門可以通過多種經(jīng)濟和政策手段，為外部人才的引入提供便利，如在外部人才工資待遇、工作環(huán)境等方面；對整個團隊或有意組建團隊的為本地區(qū)城市旅游品牌發(fā)展貢獻的，可以提供政策和經(jīng)濟優(yōu)惠，如提供低息貸款，降低企業(yè)所得稅等。另一方面，要加強本地區(qū)的旅游的人才培育工作。城市旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中，本地會產(chǎn)生大量的旅游從業(yè)人員，通過社會辦學(xué)和培訓(xùn)等方式，對旅游從業(yè)人員進行專業(yè)的系統(tǒng)性培訓(xùn)，對其中優(yōu)異表現(xiàn)者可以給予進一步的培訓(xùn)，為城市旅游未來發(fā)展提供有力的人才隊伍保障。人才是城市旅游發(fā)展中必要條件，沒有人才城市旅游發(fā)展就不能順利開展，沒有旅游人才隊伍建設(shè)，城市旅游發(fā)展只能是紙上談兵。
�。ㄈ┪幕瘎�(chuàng)意是城市旅游發(fā)展新思路城市旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中，要不斷開拓文化創(chuàng)意市場。城市旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中，要跳出以景點為中心的發(fā)展思路，要從簡單的生產(chǎn)旅游產(chǎn)品以及一成不變的旅游消費產(chǎn)品中跳出來。開拓文化創(chuàng)意市場，就是要深挖城市發(fā)展內(nèi)涵，一座城市無論規(guī)模大小，無論歷史是否悠久，都有其獨特的發(fā)展內(nèi)涵，一座小城可能有歷經(jīng)千年的歷史，一座大型城市可能有其獨特的發(fā)展優(yōu)勢，無論是江南小城故事多，還是燕趙小城悲歌壯士，都是城市的文化創(chuàng)意源泉。如河北省省會石家莊，發(fā)展歷史不過幾十年，但經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模很大，成為京津冀協(xié)同發(fā)展的重要一環(huán)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以通過“火車拉過來的城市”這一主題進行創(chuàng)作；而臨近石家莊的小城定州，可以深挖歷史內(nèi)涵，在“中山國”“定瓷”“開元塔”等方面進行文化創(chuàng)意開發(fā)。開拓文化創(chuàng)意旅游市場是發(fā)展城市旅游新的思路，文化是吸引旅游者最重要的旅游需要之一，文化創(chuàng)意擁有巨大的發(fā)展空間。開拓文化創(chuàng)意內(nèi)涵，既需要城市發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者進行有意識的扶持和開發(fā)，也要當(dāng)?shù)厣鐣α康淖灾靼l(fā)揮，只有這樣，城市旅游經(jīng)濟才能真正發(fā)展起來，城市旅游品牌才能真正的樹立起來。
（四）做好城市旅游發(fā)展環(huán)境城市旅游發(fā)展環(huán)境是旅游城市經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的城市旅游發(fā)展環(huán)境，應(yīng)從地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展政策法規(guī)、扶持力度，經(jīng)濟發(fā)展方式等多方面考慮。首先，城市旅游品牌的樹立必須要有長期有效符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展實際的規(guī)劃。當(dāng)?shù)卣ㄟ^多種調(diào)研和征集社會力量意見，制定并不斷完善城市旅游發(fā)展規(guī)劃，規(guī)劃應(yīng)既有本地城市旅游品牌發(fā)展的長期規(guī)劃，也有短期品牌發(fā)展的計劃和建議，同時相關(guān)的配套的法律法規(guī)和制度支持必須要出臺細則行要求，不能過于寬泛。其次，要做好城市旅游品牌規(guī)劃的順利實施。規(guī)劃的順利實施，需要各部門精誠合作，對規(guī)劃的要求要切實執(zhí)行，對規(guī)劃實施過程中出現(xiàn)的問題要及時解決，不能出現(xiàn)“踢皮球”現(xiàn)象，更要嚴防“懶政”現(xiàn)象，努力為城市旅游品牌的塑造和管理提供良好的外在環(huán)境。最后，加強對旅游市場的監(jiān)管。市場規(guī)律有一定的缺陷，城市旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中，旅游市場可能會出現(xiàn)各種各樣的問題。加強對旅游市場的監(jiān)管就是要及時剔除市場發(fā)展過程中的問題和不足，保障城市旅游品牌塑造和管理的健康發(fā)展。
�。ㄎ澹┐蛟斐鞘新糜翁厣⒆龊眯畔⒒芾沓鞘新糜纹放频乃茉旌凸芾�，必須要重視城市旅游特色，做好信息化管理。城市旅游發(fā)展過程中，由于市場機制的缺陷性，容易存在有形的手管理太嚴，而無形的手又無法保證城市經(jīng)濟秩序的良好性，導(dǎo)致城市旅游自身品牌的同質(zhì)化。因此，城市旅游品牌的塑造要加強旅游特色，做好信息化管理。加強旅游特色要把握無形的手和有形的手的調(diào)整度，擺正政府與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系和位置，既避免政府管理的太死也要避免市場經(jīng)濟中的同質(zhì)化影響，從本地特色出發(fā)，堅持獨特性和自主性。要深度剖析城市地域文化，全面掌握城市特色及亮點，運用全新的媒體傳播視角與包裝手段，全景式展現(xiàn)城市風(fēng)采，塑造城市形象；做好信息化管理就要做好旅游信息監(jiān)測系統(tǒng)，一方面提高城市旅游品牌塑造和管理的水平，另一方面又可以直觀有效地對城市旅游經(jīng)濟運行狀態(tài)的分析，及時快速地對問題進行解決提升城市旅游品牌的競爭力。
三、結(jié)語
進入經(jīng)濟新常態(tài)以來，我國城市經(jīng)濟的發(fā)展面臨著的較大的挑戰(zhàn)和壓力，出現(xiàn)的問題也越來越多。為了更好地滿足我國當(dāng)代社會發(fā)展及人民日益增長的物質(zhì)文化需求，城市旅游經(jīng)濟已成為城市發(fā)展的重要思路，塑造城市旅游品牌已成為現(xiàn)代城市旅游發(fā)展的主要方向。未來經(jīng)濟發(fā)展過程中，旅游城市品牌的塑造和管理會出現(xiàn)新情況、新問題，但只要處理好有形的手和無形的手的關(guān)系，從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā)，發(fā)揮人才作用，利用文化創(chuàng)意等多種措施，城市旅游經(jīng)濟發(fā)展會越來越好。
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