旅游形象后期管理中品牌管理理論的應(yīng)用論文

　　一、引言

　　旅游形象的定位、設(shè)計(jì)一直是旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)工作之一，旅游形象經(jīng)過(guò)定位和精心設(shè)計(jì)的最終目的是為了在游客心目中樹立旅游目的地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的品牌形象，從而與其他目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)旅游目的地形象設(shè)計(jì)走的是“規(guī)劃帶動(dòng)研究”的道路，對(duì)于旅游形象設(shè)計(jì)后期的工作鮮有涉及。因此，旅游目的地應(yīng)該通過(guò)品牌管理理論的運(yùn)用對(duì)設(shè)計(jì)出的旅游形象進(jìn)行后期管理，提升旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力以及推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

　　二、旅游形象后期管理的現(xiàn)狀

　　目前，旅游形象規(guī)劃工作主要集中于對(duì)旅游形象的定位及設(shè)計(jì)，縱觀各省市可以看出一些知名度較高的旅游形象口號(hào)，都給當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)帶來(lái)不少的宣傳效應(yīng)，然而有的省市花費(fèi)大量精力通過(guò)各種形式形成的旅游形象口號(hào)并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

　　由于后期管理的缺乏，這些口號(hào)往往如曇花一現(xiàn)，消失在大眾的視野里，取而代之的又是重新設(shè)計(jì)的口號(hào)。

　　通過(guò)搜索知網(wǎng)旅游設(shè)計(jì)后期管理的文獻(xiàn)，可以看出大多數(shù)的旅游形象研究集中在形象設(shè)計(jì)方面，關(guān)于旅游形象后期管理的文章只有一篇名為《基于市場(chǎng)調(diào)查的重慶旅游形象后期管理研究》（梁陶，趙毅，2009），旅游形象后期管理即是形象設(shè)計(jì)工作完成后旅游形象管理需要準(zhǔn)備的后續(xù)工作包括形象推廣、市場(chǎng)反饋及形象創(chuàng)新。實(shí)際上，對(duì)旅游目的地而言，旅游形象的后期管理直接關(guān)系到其社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益，因此旅游目的地就有必要對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)后期階段進(jìn)行管理。

　　三、品牌管理的“7F”理論

　　北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁、中國(guó)品牌管理專家梁中國(guó)于 2001 年 9月提出“易難 7F”品牌管理模型。如圖 1 所示，品牌管理“7F”模型在我國(guó)品牌管理理論研究中是一項(xiàng)具有里程碑意義的理論�！耙纂y7F”中 7F（seven forces）即是品牌成長(zhǎng) 7 個(gè)驅(qū)動(dòng)力，即綜合調(diào)查、市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控和品牌提升①.根據(jù)圖 1 所示，品牌成長(zhǎng)的過(guò)程是循序漸進(jìn)的，品牌的運(yùn)作與發(fā)展也是以此七個(gè)因素作為驅(qū)動(dòng)力。作為本文研究的旅游形象后期管理研究主要集中在品牌推廣、品牌監(jiān)控和品牌提升三個(gè)階段，如何實(shí)施好這三個(gè)階段，對(duì)提升旅游形象競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。

　　四、旅游形象后期管理存在的問(wèn)題

　　旅游形象設(shè)計(jì)后，旅游企業(yè)對(duì)于后期管理并不是很重視導(dǎo)致設(shè)計(jì)后的旅游形象得不到充分的利用，因此針對(duì)這一現(xiàn)象主要運(yùn)用易難 7F 理論后期階段的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力即品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)后期管理存在的問(wèn)題進(jìn)行研究分析如下：

　　（ 一） 品牌推廣

　　旅游者頭腦中固有的印象會(huì)影響其對(duì)旅游目的地的選擇。過(guò)去，國(guó)內(nèi)旅游目的地形象的宣傳單一。這種方式并沒(méi)有給這些旅游目的地帶來(lái)持續(xù)的成長(zhǎng)效應(yīng)，而且隨著時(shí)代的進(jìn)步，過(guò)去常見的宣傳方式已達(dá)不到廣泛傳播效果，旅游形象設(shè)計(jì)的口號(hào)效用沒(méi)有得到理想發(fā)揮。

　　（ 二） 品牌監(jiān)控

　　目前我國(guó)大部分旅游目的地只注重旅游形象設(shè)計(jì)的前期規(guī)劃工作，忽視對(duì)其花費(fèi)大量精力設(shè)計(jì)出來(lái)的旅游品牌的監(jiān)控，對(duì)設(shè)計(jì)出的品牌在旅游者心中的滿意度及知名度的調(diào)查鮮有進(jìn)行后期關(guān)注。也沒(méi)有關(guān)注相似地區(qū)的旅游品牌的發(fā)展是否對(duì)本地造成競(jìng)爭(zhēng)，不了解自己的旅游品牌在旅游市場(chǎng)中的占有率，缺少對(duì)未來(lái)危機(jī)的預(yù)防措施。目前旅游形象品牌保護(hù)機(jī)制的缺失使旅游品牌面臨保護(hù)的問(wèn)題。景區(qū)名稱被惡意搶注的例子則舉不勝舉。一些民族文化和旅游品牌經(jīng)過(guò)多年培育、宣傳而知名，轉(zhuǎn)眼間成為別人的金字招牌，或被別人以高價(jià)賣出，這種現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

　　（ 三） 品牌提升

　　近年來(lái)，雖然旅游目的地企業(yè)在旅游品牌設(shè)計(jì)中做了大量工作，但對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展方案缺乏科學(xué)論證，很多旅游目的地領(lǐng)導(dǎo)單憑個(gè)人喜好，管理工作與實(shí)際脫節(jié)，品牌形成過(guò)程信馬由韁，缺乏連續(xù)性的管理及運(yùn)作不當(dāng)，沒(méi)幾年又開始重新設(shè)計(jì)新口號(hào)，浪費(fèi)資源。其中比較突出的現(xiàn)象是，雖然旅游目的地耗費(fèi)精力創(chuàng)造了一個(gè)比較響亮的形象口號(hào)，但卻缺乏系列的旅游產(chǎn)品作為后期支撐。創(chuàng)意是旅游形象設(shè)計(jì)的靈魂，近年來(lái)旅游形象的規(guī)劃重復(fù)率很高，抄襲之風(fēng)盛行。旅游品牌就更沒(méi)有個(gè)性，游客走到哪都是似曾相識(shí)的景點(diǎn)，各地都存在旅游形象后期創(chuàng)新的問(wèn)題。

　　五、構(gòu)建旅游形象后期管理的對(duì)策

　　（ 一） 整合營(yíng)銷資源進(jìn)行品牌推廣

　　1、網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)代社會(huì)離不開網(wǎng)絡(luò)，人們獲取各種旅游相關(guān)信息也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)成為旅游目的地宣傳其旅游資源的重要平臺(tái)。各旅游目的地完成旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建后，旅游目的地可以在新浪和騰訊等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)旅游地官方微博，利用官方微博不定期舉行旅游宣傳活動(dòng)以及直接和資訊網(wǎng)站聯(lián)手舉辦大型的旅游游記及攝影活動(dòng)，例如之前新浪舉辦的“帶上微博去旅行”活動(dòng)就讓網(wǎng)民都參與進(jìn)來(lái)對(duì)旅游目的地形象的宣傳起到深入人心的作用。

　　2、旅游節(jié)慶活動(dòng)傳播隨著旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，旅游活動(dòng)中占重要部分的旅游節(jié)慶活動(dòng)也慢慢豐富起來(lái)，很大程度上帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，也使消費(fèi)者過(guò)去固有的旅游目的地形象有了較大改觀。旅游目的地的節(jié)慶活動(dòng)只有通過(guò)品牌化運(yùn)作和管理，將旅游節(jié)慶活動(dòng)與旅游目的地形象相聯(lián)系，才具有持久的生命力和綜合效益，如“青島啤酒節(jié)”,將酒文化賦予啤酒節(jié)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。這一旅游節(jié)慶活動(dòng)有效地延長(zhǎng)了青島的旅游產(chǎn)業(yè)鏈并產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。

　　3、文化傳播旅游品牌形象文化傳播可以通過(guò)影視傳播，通過(guò)綜合搜索以旅游目的地為背景的影視作品，從中篩選有較大影響的并能反映城市個(gè)性和旅游形象的作品，在旅游目標(biāo)市場(chǎng)的電視臺(tái)滾動(dòng)播放，并在其播放時(shí)段輔以配套的宣傳活動(dòng)。

　　（ 二） 建立旅游品牌監(jiān)控機(jī)制

　　旅游品牌監(jiān)控機(jī)制的建立能幫助旅游品牌的健康成長(zhǎng)及達(dá)到預(yù)期的效果。品牌監(jiān)控首先對(duì)旅游者品牌選擇行為的監(jiān)控，其包括知名度調(diào)查、忠誠(chéng)度調(diào)查、美譽(yù)度調(diào)查、和聯(lián)想度調(diào)查等四個(gè)方面。其次監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)性品牌。主要了解旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及戰(zhàn)略方向及競(jìng)爭(zhēng)地位。最后監(jiān)控本旅游品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。旅游形象保護(hù)的力度可以從兩個(gè)方面衡量：首先是對(duì)旅游形象商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，可以保護(hù)知名的旅游品牌不被其它旅游區(qū)域仿制或?yàn)E用，從而達(dá)到保護(hù)旅游形象的特性；其次是旅游形象的使用管理即對(duì)旅游形象的合理使用要進(jìn)行管制，防止旅游品牌形象被濫用從而破壞當(dāng)?shù)刂�名的旅游形象�?/p>

　　（ 三） 全面提升后期旅游形象

　　隨著社會(huì)日新月異的變化，旅游目的地的品牌形象無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境時(shí)就應(yīng)考慮對(duì)旅游形象品牌進(jìn)行重新定位。正如弗農(nóng)將產(chǎn)品發(fā)展階段分為三個(gè)階段，旅游形象品牌也經(jīng)歷著搜集資料、市場(chǎng)定位、形象設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)新階段，品牌推廣、形象監(jiān)控、形象保護(hù)及形象提升的成熟階段，再就是形成知名的旅游品牌即是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品階段，旅游品牌創(chuàng)新意味著旅游產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入成熟期的時(shí)候保持其市場(chǎng)份額并使原有的旅游形象煥然一新，增強(qiáng)吸引力。旅游目的地的旅游形象相關(guān)產(chǎn)品能與旅游目的的形象相互促進(jìn)，開發(fā)相應(yīng)旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)其多樣性以吸引不同的消費(fèi)群體，正如大理古城是云南旅游品牌的部分，因此當(dāng)某種品牌形成之后，旅游目的地要借助已有的旅游品牌開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品。

　　六、結(jié)語(yǔ)

　　當(dāng)今旅游企業(yè)以及旅游目的地政府部門要重視旅游形象的后期管理思想，注重旅游形象品牌管理過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，綜合運(yùn)用各方力量進(jìn)行旅游品牌后期管理，通過(guò)對(duì)旅游形象設(shè)計(jì)后期管理對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行提升令其長(zhǎng)久發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)：

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