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世界文化遺產(chǎn)旅游商品的商標權(quán)保護
世界文化遺產(chǎn)旅游商品的商標權(quán)保護
摘 要 避暑山莊以及周圍寺廟既是世界文化遺產(chǎn)，又是國家5A級風景區(qū)。
商標權(quán)保護模式開發(fā)與保護并重，能夠有效解決世界文化遺產(chǎn)面臨的現(xiàn)實問題，是一條值得推廣的保護模式。
世界文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開商標權(quán)的保護和品牌戰(zhàn)略。
本文以避暑山莊為例，其在旅游商品開發(fā)和品牌塑造上存在著保護意識不足、品牌價值擴展不夠等問題，須從商標注冊以及制度上解決問題。
關(guān)鍵詞 世界文化遺產(chǎn) 商標權(quán) 避暑山莊
1994年12月，避暑山莊及周圍寺廟(熱河行宮)被列入世界文化遺產(chǎn)名錄。
如今，避暑山莊以及周圍寺廟既是世界文化遺產(chǎn)，又是國家5A級風景區(qū)，隨著時代的發(fā)展，避暑山莊以及周圍寺廟的雙重身份使其的保護面臨新課題。
一、商標權(quán)保護模式的優(yōu)勢
一般而言，對于文化遺產(chǎn)的保護可以分成兩大類，一是防御性保護，二是積極保護。
防御性保護的立法模式主要目的是防止第三人通過申請專利、商標或再創(chuàng)作等方式將文化遺產(chǎn)據(jù)為己有;積極保護的立法模式是指不限制他人對文化遺產(chǎn)的使用但是要在使用后支付報酬。
防御性保護模式的關(guān)注點是文化遺產(chǎn)所有人獨有占有權(quán);積極保護模式更具有開放性，其關(guān)注點是文化遺產(chǎn)的財產(chǎn)效應(yīng)。
在防御性保護模式下，第三人不得以任何形式侵犯文化遺產(chǎn)的所有權(quán)人;而在積極保護的立法模式下，所有權(quán)人不禁止第三人使用，該使用也未必必須事先得到所有權(quán)人的同意，只要使用人支付報酬即可。
根據(jù)我國商標法的規(guī)定，商標權(quán)的權(quán)利內(nèi)容包含使用權(quán)和禁止權(quán)。
所謂使用權(quán)，是指商標權(quán)人對其所持商標具有充分的支配權(quán)和完全的使用權(quán);所謂禁止權(quán)是排他性權(quán)利，該權(quán)利具體表現(xiàn)為禁止他人非法使用商標及其他侵犯商標權(quán)行為。
商標權(quán)的權(quán)利內(nèi)容側(cè)重于防御保護內(nèi)容，但并不排斥積極保護內(nèi)容。
以商標權(quán)保護文化遺產(chǎn)的方式是將文化遺產(chǎn)作為商品或服務(wù)通過注冊商標保護的方式。
此種保護模式的關(guān)鍵點是以文化換效益、合理開發(fā)利用文化遺產(chǎn)。
商標權(quán)保護模式開發(fā)與保護并重，能夠有效解決世界文化遺產(chǎn)面臨的現(xiàn)實問題，是一條值得推廣的保護模式。
與其他知識產(chǎn)權(quán)保護模式相比較，其優(yōu)勢如下：
第一，有利于實現(xiàn)文化遺產(chǎn)內(nèi)在的經(jīng)濟效益。
市場經(jīng)濟下，理性人是市場經(jīng)濟的主體，經(jīng)濟利益是理性人行為的重要驅(qū)動力。
以注冊商標的方式保護文化遺產(chǎn)不僅可以傳承和保護世界文化遺產(chǎn)的文化特質(zhì)， 而且可以促進世界文化遺產(chǎn)內(nèi)在的經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。
商標權(quán)保護模式不改變古跡、建筑群、文物等文化遺產(chǎn)的原始樣貌，而將靜態(tài)的古跡、建筑群、文物等文化遺產(chǎn)形式轉(zhuǎn)化為可以流通的商標形式，從而達到開發(fā)與保護相結(jié)合的最佳方式。
第二，有利于保持文化遺產(chǎn)的特性。
正如上文所述，聯(lián)合國教育、科學及文化組織訂立《保護世界文化和遺產(chǎn)公約》的一方面原因是：聯(lián)合國注意到文化遺產(chǎn)越來越受到破壞的威脅，一方面因年久腐變所致，同時變化中的社會和經(jīng)濟條件使情況惡化，造成更加難以對付的損害或破壞現(xiàn)象。
所謂“變化中的社會和經(jīng)濟條件”應(yīng)當包括經(jīng)濟利益的沖擊。
商標權(quán)保護模式通過注冊商標的方式使文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟效益得以發(fā)揮，同時，此種開發(fā)方式并不改變文化遺產(chǎn)本身的樣態(tài)。
所以，商標權(quán)保護模式有利于保持文化遺產(chǎn)的特性。
第三，有利于世界文化遺產(chǎn)的開發(fā)與保護之間的良性循環(huán)。
世界文化遺產(chǎn)的損害對世界文化而言是一種重大損失，國家對世界文化的保護工作并不是很完善，因為保護世界文化遺產(chǎn)需要大量的投入，包括經(jīng)濟、科學和技術(shù)力量。
注冊商標權(quán)能夠使世界文化遺產(chǎn)在不改變樣態(tài)的前提下開發(fā)出經(jīng)濟效益，其產(chǎn)出的經(jīng)濟效益可以用于世界文化遺產(chǎn)的保護，進而形成開發(fā)與保護之間良性循環(huán)。
二、商標權(quán)保護存在的問題：以避暑山莊為例
以避暑山莊為例，避暑山莊作為世界文化遺產(chǎn)和國家五A級景區(qū)，每年接待大量的國內(nèi)外游客。
目前，旅游商品的銷售成為旅游行業(yè)新的經(jīng)濟增長點，是世界文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的有效形式。
世界文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開商標權(quán)的保護和品牌戰(zhàn)略。
以避暑山莊為例，其在旅游商品開發(fā)和品牌塑造上存在的問題如下：
第一，注冊商標的品牌意識不足。
避暑山莊作為世界文化遺產(chǎn)馳名中外。
就其相關(guān)的注冊商標而言，據(jù)筆者搜集的資料，河北省承德市避暑山莊實業(yè)集團就白酒類注冊了“山莊”商標，該集團生產(chǎn)的山莊老酒獲得 “中國地理標志保護產(chǎn)品”的稱號。
除此之外，筆者沒有發(fā)現(xiàn)與避暑山莊相關(guān)的其他商標。
就避暑山莊實業(yè)集團注冊山莊商標而言，其是企業(yè)自身行為，與避暑山莊管理部門無實際聯(lián)系。
避暑山莊作為馳名中外的世界文化遺產(chǎn)，其可開發(fā)的商品肯定不僅僅是白酒品類。
同時，大量的商品取材于避暑山莊卻沒有注冊相關(guān)的商標，商標權(quán)保護意識不足。
第二，與避暑山莊相關(guān)的旅游品牌商標的關(guān)注不夠。
上文指出避暑山莊成為國家5A級風景區(qū)，其吸引大量的游客來承德。
但是，筆者發(fā)現(xiàn)在承德售賣的旅游商品并沒有體現(xiàn)出避暑山莊的特色。
一言概之，旅游商品的開發(fā)并沒有有效利用避暑山莊的品牌效應(yīng)，即避暑山莊的品牌效應(yīng)擴展不夠充分。
若將避暑山莊的品牌效應(yīng)擴展到旅游商品，其必將帶動旅游商品的銷售，創(chuàng)造新的經(jīng)濟效益。
作為世界文化遺產(chǎn)和著名風景區(qū)的避暑山莊的品牌價值遠未發(fā)揮出來。
三、世界文化遺產(chǎn)旅游商品商標保護的建議
首先，要強化商標的注冊申請。
各國法律都要求注冊商標申請人須具備一定的資格。
在我國，申請商標注冊的主體限定為自然人、法人或其他組織。
世界文化遺產(chǎn)雖然是屬于世界遺產(chǎn)的一部分，但是《公約》亦提出應(yīng)當充分尊重文化遺產(chǎn)所在國的主權(quán)并且不能使國家的財產(chǎn)權(quán)受到損害。
同理，我國世界文化遺產(chǎn)屬于國家，亦屬于世界文化遺產(chǎn)所在地，其主體不僅僅包含當?shù)氐恼�，亦�?yīng)包括當?shù)氐拿癖姟?/p>
那么商標申請人應(yīng)當是誰?根據(jù)公約的規(guī)定，世界文化遺產(chǎn)所在地的國家應(yīng)設(shè)立專門的結(jié)構(gòu)進行管理。
筆者認為，該機構(gòu)可以作為商標注冊申請人。
以避暑山莊為例，避暑山莊管理委員會可以作為“避暑山莊”等相關(guān)商標的申請人，但應(yīng)當注意的是申請人并不意味者其是注冊商標的所有人。
其次，筆者認為，我們解決文化遺產(chǎn)注冊商標存在的問題時，可以借鑒我國商標法關(guān)于地理標志的規(guī)定。
根據(jù)我國《商標法》和《商標法實施條例》的規(guī)定，申請人可就地理標志申請注冊證明商標或者集體商標。
某地區(qū)的自然因素、人文因素等一系列條件早就與該地區(qū)緊密相連的產(chǎn)品，地理標志商標即標示商品來源地區(qū)。
為保護特色產(chǎn)品，目前國際通行做法即是申請地理標志證明商標。
申請地理標志證明商標可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產(chǎn)，可以有效地保護優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，促進特色行業(yè)的發(fā)展。
就注冊商標而言，世界文化遺產(chǎn)和地理標志存在兩個主要相似的特征：
第一， 地域性。
正如上文所述，世界文化遺產(chǎn)屬于世界的，更是地方的。
文化遺產(chǎn)代表著文化遺產(chǎn)所在地的文化資源，世界文化遺產(chǎn)與其所在地不能相分離。
河北省承德市與避暑山莊緊密相連，在民眾的意識中承德和避暑山莊之間幾乎可以劃等號，所以，通過申請“承德避暑山莊”等一系列地理標志商標，既可以合理、充分利用文化資源，又可以有效地保護承德相關(guān)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，促進相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第二，主體不特定。
正如上文所述，世界文化遺產(chǎn)傳承一個地區(qū)的文化，其既屬于世界，又屬于國家，更屬于地區(qū)民眾。
該特點決定了其所有權(quán)主體的不特定性，其與地理標志商標特點相似。
因為特征的相似性，筆者認為，世界文化遺產(chǎn)的商標申請可以借鑒地理標志的申請制度，申請證明商標或集體商標。
證明商標注冊人負有管理責任，管理責任包括檢測、評定、監(jiān)督等責任。
集體商標的封閉性決定了其只能被用于加入集體的成員。
集體商標亦具有一定的品質(zhì)證明功能。
對文化遺產(chǎn)申請證明商標或者集體商標，有利于形成保護與開發(fā)文化遺產(chǎn)的良性循環(huán)。
一方面證明商標或者集體商標由專門的結(jié)構(gòu)管理、監(jiān)督，在向公眾證明文化遺產(chǎn)來源及特定品質(zhì)的同時，有效地防止某些因素對該文化遺產(chǎn)的侵害， 保護文化遺產(chǎn)地民眾獨占性的經(jīng)濟權(quán)利;另一方面，利益的獲取可以鼓勵企業(yè)積極參與，更好的協(xié)調(diào)文化遺產(chǎn)地保護與開發(fā)之間的關(guān)系。
商標保護模式的最大優(yōu)勢在于：其挖掘文化遺產(chǎn)內(nèi)在的經(jīng)濟效益的同時不破壞文化遺產(chǎn)，從而形成開發(fā)與保護文化遺產(chǎn)的良性循環(huán)。
若將文化遺產(chǎn)注冊為證明商標或集體商標，注冊人應(yīng)該是世界文化遺產(chǎn)的管理機構(gòu)，該機構(gòu)對商標負有管理職責，不得將商標用于自己提供商品。
證明商標或集體商標的使用人應(yīng)為符合使用該地理標志條件的自然人、法人或者其他組織。
許可人應(yīng)當監(jiān)督被許可人使用其注冊商標的商品質(zhì)量， 被許可人也應(yīng)當保證使用該注冊商標的商品的質(zhì)量。
因世界文化遺產(chǎn)商標注冊而獲得的利益應(yīng)當�？顚Ｓ�，可以以設(shè)立基金的形式用于世界文化遺產(chǎn)的保護，比如相關(guān)的科學研究等等。
注釋：
證明商標是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制， 而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)， 用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標志。
集體商標是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。
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