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旅游景區(qū)委托管理論文
旅游景區(qū)委托管理論文【1】
摘要:景區(qū)托管作為一種有效的景區(qū)管理手段,可快速提升景區(qū)的綜合競爭力,扭轉(zhuǎn)旅游景區(qū)的不利局面,同時也有利于解決景區(qū)發(fā)展不均衡的問題。景區(qū)托管在我國起步不久,具體的操作細節(jié)、法律法規(guī)并沒有成文,成功案例較少。
基于以上思考,文章對其進行相應的理論實踐研究,重點討論了景區(qū)托管的應用、存在問題和解決方案。
關(guān)鍵詞:景區(qū)管理;景區(qū)托管;經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓
一、景區(qū)托管的概念
企業(yè)托管的概念起源于德國,具體是指以契約形式,在產(chǎn)權(quán)暫時不變的條件下,在一定時期內(nèi)將企業(yè)的經(jīng)營權(quán)委托給另一法人或自然人經(jīng)營。
而景區(qū)托管在國內(nèi)上尚處于起步時期,并沒有明確的定義,根據(jù)現(xiàn)有案例和旅游景區(qū)的自身特點,筆者認為:景區(qū)托管是指旅游景區(qū)所有者將景區(qū)的部分或全部經(jīng)營管理權(quán),通過契約形式委托給其他法人經(jīng)營,這些受托方要有較強經(jīng)營管理能力并能夠承擔相應景區(qū)經(jīng)營風險。
二、景區(qū)托管的形式
景區(qū)托管依據(jù)托管內(nèi)容的范圍大小可分為全面托管和部分托管;根據(jù)托管合同的長短又可分為長期托管和短期托管。以上四種托管形式各有特點和所適用的范圍,若選擇得當,將會使托管在景區(qū)管理實踐中發(fā)揮出良好的作用。
(一)按托管內(nèi)容的范圍劃分
第一,全面托管。全面托管是指旅游景區(qū)的所有者將全部的經(jīng)營管理權(quán)限委托給受托方,而所有者以合作的角色參與管理并主要起協(xié)助和監(jiān)督作用。
這種托管形式適用于:總體處于不佳處境,如經(jīng)營不景氣、管理較混亂、盈利能力較差,但發(fā)展前景較好的景區(qū);此外,全面托管還適用于新開發(fā)的景區(qū),由于新景區(qū)的各項工作都是從零開始,全面托管有利于其快速步入發(fā)展的正軌。
浮梁古城就是通過全面托管而獲得成功的例子。浮梁古城始建于唐朝,距離景德鎮(zhèn)市區(qū)僅8km,內(nèi)有全國唯一的五品古縣衙和堪稱世界一絕的歷史文化長廊等景點,當?shù)卣畯?995年著手于此景區(qū)的開發(fā)管理,但效果不佳,長期處于經(jīng)營虧損狀態(tài),2002年門票收入不到10萬元,而這已經(jīng)幾乎是全部的旅游收入。
基于此種境地,浮梁縣政府選擇旅游景區(qū)全面托管的方法挽救該景區(qū),從2003年1月起,某旅游投資管理有限公司進駐浮梁古城,全面負責景區(qū)的經(jīng)營管理工作。
盡管有“非典”的影響,門票收入仍然超過了60萬元,經(jīng)營利潤近30萬元,并評選為國家4A級旅游景區(qū);2004年經(jīng)營收入近200萬元,同時由于游客量的快速提升,景區(qū)項目招商工作也取得了巨大的成效。
第二,部分托管。部分托管是指將景區(qū)中某幾個環(huán)節(jié)或部分經(jīng)營項目委托給其他單位經(jīng)營,如人力資源管理、市場推廣、開發(fā)改良景區(qū)內(nèi)部分項目等。
景區(qū)部分托管與景區(qū)業(yè)務外包的定義十分相似,他們在本質(zhì)上都是在非核心部分尋求專業(yè)幫助,關(guān)于二者的區(qū)別國內(nèi)外學者專家均未給出較為清晰的解釋,而在具體應用中也是將它們混為一談。
理論上雖然沒有明確的界定,但在實際應用中我們無法忽略它的存在,對于一些整體經(jīng)營狀況良好,但某些環(huán)節(jié)或項目存在問題的景區(qū)就可通過部分托管來改善經(jīng)營效果。
(二)按托管時間的長短劃分
第一,短期托管。短期托管是指合作時間不超過一年的景區(qū)托管,除了開展日常的工作外,通常還要為受托方培訓各類人才,目的是在與受托方合作終止后,景區(qū)可更好地獨立經(jīng)營。
短期托管適用于:景區(qū)的發(fā)展已有一定的基礎(chǔ)并希望在未來的一段時間內(nèi)提升自身層次的景區(qū);同時新景區(qū)在挑選管理公司時,也可以將一年的期限作為初步試驗期,檢驗受托方各項能力。
第二,長期托管。與短期托管相對應的就是長期托管,這是指合作時間超過一年的托管,適用于存在問題較多,且托管雙方合作默契的情況。但長期托管因為營運管理周期長,不可確定因素過多,致使托管工作承受較大風險。
2001年1月,曲阜市人民政府與深圳華僑城集團簽約,由后者對三孔景區(qū)開展長期的全面托管,但是雙方卻沒有將這一令人矚目的托管項目運營成功,由于“水洗三孔”事件的發(fā)生和各項權(quán)利的紛爭,導致該項目于2001年5月份流產(chǎn),突發(fā)事件的產(chǎn)生,讓所有的前期準備化為泡影。
(三)小結(jié)
現(xiàn)在國內(nèi)景區(qū)最常用的托管形式是短期全面托管。將景區(qū)的經(jīng)營權(quán)管理權(quán)全面地委托給一家公司,這樣有利于受托方全方位地開展工作,有利于成本的節(jié)約和景區(qū)綜合實力的提高;相反,如果同時與多家受托方合作可能會引起矛盾甚至內(nèi)耗。
此外,在時間的選擇上最好以一年為期限,若短于一年通常無法完成托管任務,不易于顯現(xiàn)托管工作的效果,同時一年的時間也是檢驗委托公司工作能力的最佳時間,如果效果較佳雙方可以續(xù)約繼續(xù)合作,反之終止合同。
周村古商城2004年開始對外開放,起初由政府成立的全資國有公司負責景區(qū)的運營管理。但由于體制、人才等多種原因,景區(qū)經(jīng)營一直沒有起色。針對這一問題,周村區(qū)政府與某旅游投資管理有限公司于2006年12月簽訂托管合同,由該公司全面接管景區(qū)的經(jīng)營管理工作。
從2007年初,受托方全面介入營銷、品牌、人資、財務等各方工作,當年就晉級4A級旅游景區(qū),此后的幾年景區(qū)收入連年增長(見圖1)。
三、景區(qū)托管存在的問題
(一)關(guān)于景區(qū)托管主體的選擇
很多景區(qū)在選擇受托方時,將選擇范圍局限在景區(qū)托管公司,而現(xiàn)在國內(nèi)的正規(guī)景區(qū)托管公司并不多,且絕大多數(shù)在北京市,這就使委托方在選擇合作伙伴時倍感局限,同時使一些具備旅游景區(qū)托管能力的法人無法施展才能。實際上,根據(jù)景區(qū)托管的本質(zhì)要求,只要具備相應的物力、財力和風險承擔能力,擁有從事幾項或全部景區(qū)管理工作的專門人才就可作為受托方。因此,除托管公司外,有實力的旅游規(guī)劃公司、旅游咨詢公司,甚至是相關(guān)行業(yè),如酒店、旅行社均應列在受托方的范圍之內(nèi)。
(二)關(guān)于景區(qū)托管客體的選擇
景區(qū)托管的目的之一是使被托管景區(qū)擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營機制,增強景區(qū)的活力和市場競爭力。所以并不只有經(jīng)營效益低下、虧損嚴重的景區(qū)才有必要進行托管。運營較好的景區(qū)也可利用托管來進一步提高景區(qū)效益、培養(yǎng)高素質(zhì)人才、培育自己的品牌。
(三)關(guān)于景區(qū)托管方式的選擇
提到托管,最先想到的就是全部托管,這就使許多景區(qū)的所有者因為不想放棄全部管理權(quán)而放棄了旅游景區(qū)托管這一管理方式,這不僅僵化了景區(qū)托管的形式,使景區(qū)托管陷于流產(chǎn),還會導致一些運營良好的景區(qū)因認識的不足選擇了全部托管,而造成人力、物力、時間的浪費。
(四)景區(qū)托管的法律問題
景區(qū)托管以托管協(xié)議為據(jù),無疑應遵照《合同法》的規(guī)定,但是《合同法》的原則規(guī)定并不能完全滿足托管的實踐做法。至于景區(qū)托管的具體規(guī)范,國內(nèi)尚未制定相應的政策法規(guī),所以各級政府應針對景區(qū)托管的特征以及景區(qū)景點的特性,制定專屬的法規(guī)及政策。
四、景區(qū)托管問題解決措施
(一)規(guī)范選擇景區(qū)托管的主體和客體
關(guān)于委托方的規(guī)范選擇具體是指要根據(jù)景區(qū)的實際情況做出正確分析,要充分認識到委托方的優(yōu)劣勢已及面對的機會、危機和宏觀環(huán)境,只有將內(nèi)外部條件進行充分且準確的分析,才能在下一步的托管工作中做出正確的決策。
對于受托方的選擇就要更加的謹慎,通常我們要考慮受托方的以下條件:風險承擔能力、營銷渠道資源、人才隊伍以及派出團隊質(zhì)量的情況。只有當受托方同時具備這些的條件時,景區(qū)才可以選擇其來進行托管工作。此外,在受托方的選擇上還存在一種誤區(qū),就是片面的追求名氣,這勢必會導致成本的增加。
(二)合理選擇托管形式
經(jīng)過科學的分析后,我們要根據(jù)景區(qū)的具體情況來選擇合適的托管方式,托管雙方要跳出思維定勢,不同的景區(qū)、不同的時間、不同的環(huán)境、不同的市場都要求選擇不同的管理方式,因此要求在托管工作開展前期要投入大量的調(diào)研工作,并對景區(qū)開展動態(tài)監(jiān)管,靈活地制定、變通方案。
(三)強調(diào)國有資產(chǎn)的管理權(quán)或者保護權(quán)
從實際操作的角度來看,旅游景區(qū)托管與工業(yè)企業(yè)的托管并不一樣。在對旅游景區(qū)的托管工作中會牽扯到多方利益,由于景區(qū)大多是事業(yè)單位管理體制,分別屬于林業(yè)、文物、建設(shè)、園林、水利等多個部門管理,在執(zhí)行過程中要顧及到各方權(quán)利。
在管理過程中,文物等國有資產(chǎn)的管理權(quán)、保護權(quán)以及自然風景的保護權(quán)往往被忽略或者虛化了,而這勢必會使景區(qū)面臨滅頂之災,這是任何經(jīng)營方法和管理手段都無法彌補的。
所以在景區(qū)的托管中,不可片面追求經(jīng)濟效益,要將景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展放在第一位,而對于這部分權(quán)利的保護只有通過法律形式進行約束才可能起到相應的效果。
(四)建立完善景區(qū)托管合同
首先,建立有效的激勵機制。通過合理設(shè)計托管契約,明確受托方的責權(quán)利,給予受托方最佳的行為激勵,促進其更好的完成托管工作;同時明確委托方的主要權(quán)利和義務,迫使其承擔起監(jiān)督者的責任。
其次,降低景區(qū)托管經(jīng)營風險。將景區(qū)的管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)托管給其他法人,勢必存在著一定的風險,為了更好的保護委托方的權(quán)益,可建立風險抵御機制,如效仿旅游飯店等企業(yè)的管理模式,收取受托方一定的保證金,并在合同中明確規(guī)定相關(guān)部分,以此來制約和規(guī)范受托方的行為讓其更好地為景區(qū)服務。
再次,有效約束受托方的各項行為。委托景區(qū)經(jīng)營權(quán)的委托方有權(quán)要求受托方定期公布景區(qū)經(jīng)營狀況,年終請專業(yè)機構(gòu)進行財務核算,以確保景區(qū)財務狀況的真實性和景區(qū)國有資產(chǎn)、文物、自然風景的保值增值。對經(jīng)營達不到規(guī)定目標及有弄虛作假和違法亂紀行為的,應按法定程序終止托管契約。
(五)制定和完善景區(qū)托管法律法規(guī)
景區(qū)托管執(zhí)行的全過程都應受到相應法律法規(guī)的約束,但是其在我國尚處于起步階段,并沒有積累足夠的經(jīng)驗。
因此,景區(qū)托管除需要進一步探索、總結(jié)經(jīng)驗教訓外,還要逐步建立和完善法律法,做到有法可依,保護好托管雙方及相關(guān)者的權(quán)利;同時用法律法規(guī)來規(guī)范景區(qū)托管行為,堵塞各種漏洞,避免文物、遺產(chǎn)等在托管的招牌下被蠶食,保障景區(qū)托管的順利進行。
參考文獻:
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旅游景區(qū)管理創(chuàng)新研究【2】
摘要：本文從旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的定義入手分析旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則，進一步論述了旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容以及管理手段的創(chuàng)新。
Abstract:This article obtains from the tourist scenic zone management innovation's definition to analyze the tourist scenic zone management innovation the principle, further elaborated the tourist scenic zone management innovation content as well as the management tool innovation.
關(guān)鍵詞：旅游 景區(qū)管理 創(chuàng)新
key word: The traveling the scenic area management innovate
作者簡介：劉義龍(1983-)，男，河北邯鄲人，助教，在讀碩士研究生
一、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的定義
在旅游景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新當中，管理創(chuàng)新是指通過汁劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等職能的創(chuàng)新，對旅游景區(qū)內(nèi)部進行重新組織與安排，以求在新的經(jīng)營環(huán)境下，提高景區(qū)的工作生產(chǎn)效率。
旅游景區(qū)內(nèi)項目的運行好壞與管理是密不可分的。景區(qū)管理者所執(zhí)行的決策、組織、協(xié)調(diào)、控制等職能很大程度上影響了景點項目的成功機會。因此，管理創(chuàng)新是旅游景區(qū)創(chuàng)新的保障，其關(guān)鍵是根據(jù)需求層次理論和現(xiàn)代管理科學成果，建立景區(qū)的戰(zhàn)略管理和運行管理的約束機制、激勵機制和監(jiān)督機制。
二、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的原則
(一)層次性與整體性原則
從空間上考察，一個景區(qū)新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念信息到具體投入運行，從產(chǎn)品到產(chǎn)品鏈或群等多個層次;從時間上考察，產(chǎn)品創(chuàng)新要經(jīng)歷市場研究、功能規(guī)劃、成本設(shè)計、市場開發(fā)等多個階段。因此，景區(qū)經(jīng)營管理創(chuàng)新也必須采用新的方式與手段，從抽象到具體，從簡單到復雜，逐層分析，層層建立評價、優(yōu)化、決策的創(chuàng)新機制。
(二)目的性與開放性原則
旅游景區(qū)進行管理創(chuàng)新必須始終圍繞景區(qū)發(fā)展的目標，并為其服務。景區(qū)在各個發(fā)展階段都有不同的發(fā)展目標，如擴大市場份額、提高知名度和美譽度、提高景區(qū)利潤、消除競爭對手等，針對不同的目標，景區(qū)推出的服務產(chǎn)品是不同的，所以景區(qū)管理創(chuàng)新的方法與手段也是不同。
三、旅游景區(qū)管理創(chuàng)新的內(nèi)容
在體驗旅游的時代，景區(qū)管理必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，兼顧游客、社區(qū)、政府、開發(fā)商、環(huán)境、生態(tài)等多方利益，從各個方面共同構(gòu)筑起體驗旅游時代的景區(qū)管理模式。
1.總體管理
旅游景區(qū)要長期規(guī)劃、總體控制，實行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府要鼓勵公眾參與規(guī)劃，嚴格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評估與監(jiān)控旅游影響，對游客進行教育與溝通，培養(yǎng)負責任的旅游者，推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。
2.資源與環(huán)境管理
資源與環(huán)境的多樣性是游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。
沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感，必須在滿足經(jīng)濟、社會和審美需要的同時，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)，對文物保護采取“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。
3.社區(qū)參與和旅游扶貧
社區(qū)是塑造游客體驗的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個：一是社區(qū)居民對景區(qū)開發(fā)的影響感受最深;二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。
促進社區(qū)發(fā)展實質(zhì)上是保護了文化的多樣性，社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會收入與人民生活水平。在老少邊貧地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命。
四、管理手段的創(chuàng)新
管理思想創(chuàng)新直接體現(xiàn)的管理手段的創(chuàng)新上。今后旅游景區(qū)之間的競爭是一種核心能力的競爭，是一種非價格的競爭，是一種差異化的競爭。在旅游景區(qū)和管理手段上，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，景區(qū)管理者必須敏銳地抓住景區(qū)競爭的核心競爭力，找到自己的獨特優(yōu)勢，建立起自己景區(qū)的市場號召力。
1.景區(qū)游客忠誠度管理
游客忠誠的概念包括兩個層面的涵義：首先，游客忠-戚是一個心理學的范疇，它代表了游客對某一產(chǎn)品或服務的高強度的心理依戀，包含著對這一產(chǎn)品或服務性能、品質(zhì)等的信任，以及在需要該類產(chǎn)品或服務時，首選購買該產(chǎn)品或服務的責任;其次，是在這一心理指導下的購買該產(chǎn)品或服務的行動和對該產(chǎn)品或服務的宣傳推介。
(1)對于游客忠誠度的認識誤區(qū)
首先，認為游客普遍出游的初衷是追求新異，對旅游景區(qū)重復消費可能性小，因而不存在游客普遍忠誠。其次，認為忠誠度比較重要，但培養(yǎng)游客忠誠度是為了景區(qū)利益最大化，而忠誠的游客就是反復來的游客，就是掏錢多的游客，所以盲目選擇增設(shè)景點設(shè)置和消費點，以期帶動重復消費。
(2)提高景區(qū)游客忠誠度的意義
當今市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本保證。
2.旅游景區(qū)品牌管理
旅游市場競爭日趨激烈，旅游產(chǎn)品的生命周期越來越短，迫使旅游景區(qū)重新審視自己的旅游產(chǎn)品。美國的迪斯尼樂園長盛不衰，并且能在世界各地建立自己的連鎖式迪斯尼帝國，這就是品牌的魅力所在。品牌管理就是從品牌定位到品牌增值的全部活動過程。
(1)景區(qū)品牌管理的意義
品牌管理是通過識別功能，以品牌作為溝通代碼，承諾和保證產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、用途、信譽，自始至終確保其價值功能，能為消費者提供認為值得購買的功能利益及其附加價值產(chǎn)品。
(2)景區(qū)品牌的管理
旅游景區(qū)的品牌管理是根據(jù)景區(qū)的競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢確定旅游產(chǎn)品在目標市場上的競爭優(yōu)勢。根據(jù)旅游者的需要和動機進行分析，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認知，使旅游者的需求得到滿足，以此形成景區(qū)的競爭優(yōu)勢，從而力圖在旅游者對同類產(chǎn)品的購買動機中，排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。
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