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休閑經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品營銷原則及策略
休閑經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品營銷原則及策略
[摘要] 休閑經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品營銷應(yīng)把握好培養(yǎng)休閑消費(fèi)習(xí)慣的原則、創(chuàng)造休閑消費(fèi)時尚的原則、增請休閑消費(fèi)體驗的原則、突出休閑產(chǎn)品個性化原則以及創(chuàng)新復(fù)合型休閑服務(wù)的原則等，休閑企業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷理念、運(yùn)用科學(xué)的經(jīng)營策略、實施合理的營銷組合、創(chuàng)新有競爭力的營銷方式以提高產(chǎn)品的營銷效果。
[關(guān)鍵詞] 休閑產(chǎn)品營銷原則策略
休閑正逐步成為人們的基本社會需要。
有專家認(rèn)為，2015年前后發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入休閑時代，休閑將在人類生活中扮演更重要的角色。
休閑產(chǎn)品和服務(wù)也將成為生活消費(fèi)的重要組成部分。
休閑產(chǎn)品作為滿足休閑消費(fèi)者各種休閑需要的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和，既包括各種直接用于休閑消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括各種滿足休閑消費(fèi)者休閑需要的休閑項目、休閑設(shè)施與休閑活動。
在休閑經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)經(jīng)營者在準(zhǔn)確把握休閑產(chǎn)品營銷原則的前提下開展?fàn)I銷活動并不斷實施營銷創(chuàng)新，對于提高企業(yè)營銷效益有著十分重要的意義。
一、休閑經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品營銷原則
隨著人們對休閑活動的關(guān)心和參與程度的提高，人們的休閑觀念有了明顯的變化。
休閑營銷關(guān)鍵在于培養(yǎng)消費(fèi)理念和習(xí)慣，創(chuàng)新營銷方式，才能迎合休閑消費(fèi)者多樣化和個性化的需要。
1.培養(yǎng)休閑消費(fèi)習(xí)慣的原則
消費(fèi)意識和消費(fèi)習(xí)慣直接導(dǎo)致消費(fèi)行為。
培養(yǎng)休閑消費(fèi)者的休閑意識和習(xí)慣對于促進(jìn)休閑產(chǎn)品的銷售有著直接的意義。
具有強(qiáng)烈休閑意識和消費(fèi)習(xí)慣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠更好地理解休閑產(chǎn)品設(shè)計中的創(chuàng)新理念和創(chuàng)新思維。
在休閑營銷中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和設(shè)計者們必須打破固有觀念，把對休閑的新觀念反映在產(chǎn)品和服務(wù)中，充分體現(xiàn)休閑產(chǎn)品的創(chuàng)新性和革新性，以引導(dǎo)人們的休閑消費(fèi)。
2.創(chuàng)造休閑消費(fèi)時尚的原則
休閑消費(fèi)目前已經(jīng)遠(yuǎn)不是人們生活必須的物質(zhì)消費(fèi)，更重要的是一種精神消費(fèi)，一種時尚消費(fèi)。
企業(yè)要想讓消費(fèi)者實現(xiàn)休閑消費(fèi)，就必須設(shè)法去創(chuàng)造出一種消費(fèi)時尚，賦予一些商品和服務(wù)以新的豐富的文化和精神內(nèi)涵，并引導(dǎo)人們消費(fèi)，讓人們在休閑消費(fèi)時獲得一種心理上的滿足。
在引導(dǎo)人們的休閑消費(fèi)時，一定要注重廣告宣傳的感染力與誘惑力，不僅要讓人們了解新的休閑消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)，還要讓人們從心理感覺到去進(jìn)行休閑消費(fèi)的必要，刺激人們的休閑需要，潛移默化地影響人們的消費(fèi)觀念，使之接受休閑消費(fèi)的現(xiàn)代生活方式。
3.增強(qiáng)休閑消費(fèi)體驗的原則
休閑產(chǎn)業(yè)就是要創(chuàng)造出各種體驗，通過讓消費(fèi)者放松身心、欣賞藝術(shù)、科學(xué)和大自然等，為豐富生活提供可能。
企業(yè)經(jīng)營者需要站在消費(fèi)者的角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動和關(guān)聯(lián)等五個方面設(shè)計營銷，研究如何根據(jù)消費(fèi)者的狀況，利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技和大自然等手段來增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗和遁世體驗等，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈震撼的同時實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。
4.突出休閑產(chǎn)品個性化的原則
開發(fā)休閑新產(chǎn)品時不僅應(yīng)該注重產(chǎn)品的娛樂性和舒適性，更要注重產(chǎn)品的個性，因為休閑消費(fèi)者非常傾向于選擇符合自己個性的設(shè)計，在產(chǎn)品和服務(wù)中也要注意提供區(qū)別化和個性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者張揚(yáng)個性的心理需要。
在產(chǎn)品和服務(wù)上體現(xiàn)個性化是現(xiàn)代休閑產(chǎn)品營銷的重要原則。
5.創(chuàng)新復(fù)合型休閑服務(wù)的原則
商務(wù)活動和休閑相結(jié)合發(fā)展而成的商務(wù)休閑模式，是在商務(wù)活動中衍生的一種新的需求，創(chuàng)造了一種新的綜合效應(yīng)。
國內(nèi)最為典型的是廣東的東莞，12個鎮(zhèn)有18家五星級飯店，27家四星級飯店，飯店總量達(dá)390家。
商務(wù)客人到了東莞，談完生意之后打高爾夫球、泡溫泉，已經(jīng)發(fā)展成為一種流行的模式。
因此，我們有必要突破那種發(fā)展純粹休閑產(chǎn)業(yè)的思路，把各種商業(yè)活動、服務(wù)活動休閑化。
二、休閑經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品營銷策略
休閑企業(yè)是提供休閑產(chǎn)品、實施營銷策略的基層組織，產(chǎn)品營銷具有強(qiáng)烈的針對性。
不同領(lǐng)域的休閑企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究自己的目標(biāo)市場，全方位制定營銷策略，滿足休閑消費(fèi)者多元化、多層次和個性化的休閑需要，最終實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。
1.樹立正確的營銷理念
在文化理念上,要樹立“以人為本，員工第一”的理念，因為只有滿意的員工才會創(chuàng)造出滿意的顧客;也要樹立“以客為本，顧客至上”的理念，因為只有滿意的顧客才會給企業(yè)創(chuàng)造滿意的利潤;要突破低層次的價格競爭意識，提升到質(zhì)量競爭和文化競爭的層次;提倡“健康、生態(tài)、文化”的消費(fèi)理念。
在經(jīng)營理念上，樹立“以差異求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展”的理念，因為休閑企業(yè)同樣面臨著需要以異質(zhì)產(chǎn)品贏得目標(biāo)顧客并不斷滿足休閑消費(fèi)者的多樣性需要和變化著的需要的問題，這就要求休閑企業(yè)必須通過創(chuàng)新經(jīng)營來適應(yīng)需求異化，創(chuàng)造新的顧客驚喜和顧客滿意，才會在競爭中取勝、創(chuàng)新中發(fā)展。
在服務(wù)理念上，既要體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)，同時也要迎合休閑消費(fèi)者需求變化的、個體差異而提供個性化服務(wù)、超值服務(wù)，建立綜合性服務(wù)體系。
2.運(yùn)用科學(xué)的經(jīng)營策略
第一，強(qiáng)化經(jīng)營要素。
休閑企業(yè)要想保持其產(chǎn)品對休閑消費(fèi)者的吸引力，就必須強(qiáng)化產(chǎn)品經(jīng)營的四要素即休閑產(chǎn)品的文化性、休閑產(chǎn)品的環(huán)境性、休閑產(chǎn)品的體驗性和休閑產(chǎn)品的大規(guī)模定制性。
一是要突出休閑文化。
休閑的最大特點就是它的文化性，休閑活動對于提高人們的生活質(zhì)量和生命質(zhì)量、對于人的全面發(fā)展有著是十分重要的意義，國外休閑企業(yè)在建設(shè)上十分重視主題文化包裝，投資上采取的35%用于設(shè)備引進(jìn)、65%用于主題文化包裝的做法是值得借鑒。
二是要烘托休閑環(huán)境。
提倡“創(chuàng)造性思維”的原則，盡一切可能與眾不同、別出心裁地烘托藝術(shù)氛圍和塑造文化氛圍，創(chuàng)造出有節(jié)奏、有情調(diào)的人格化休閑環(huán)境，并且通過這種環(huán)境來闡述休閑產(chǎn)品的文化理念，贏得休閑消費(fèi)者的共鳴、認(rèn)同和喜愛，形成企業(yè)與顧客之間的雙向交流與溝通，提高企業(yè)形象識別不可模仿的獨(dú)特性。
三是要增強(qiáng)休閑體驗。
休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要趨勢就是發(fā)展以體驗為基礎(chǔ)的休閑產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)顧客的參與性。
沒有顧客參與的休閑產(chǎn)品是沒有生命力的，滿意的體驗才會給顧客帶來滿足的最大化，顧客在參與中放松身心、獲得快樂，在親朋好友中傳授體驗和傳遞快樂，能讓企業(yè)擴(kuò)大客源和獲得回頭客。
四是要滿足個性需要。
根據(jù)休閑消費(fèi)者的特殊興趣和愛好設(shè)計的休閑產(chǎn)品對于休閑者更具號召力，企業(yè)應(yīng)根據(jù)一部分消費(fèi)者的特殊興趣和愛好，確定產(chǎn)品主題，提供充滿個性和獨(dú)特性的休閑產(chǎn)品而贏得休閑消費(fèi)者的喜愛。
第二，突出經(jīng)營主題。
休閑產(chǎn)品主題化經(jīng)營既是休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，也是企業(yè)在激烈的競爭中取勝的關(guān)鍵。
主題是休閑產(chǎn)品形成鮮明特色和獨(dú)特個性的靈魂，也是企業(yè)影響休閑消費(fèi)者休閑娛樂選擇的基本魅力，因而主題必須是創(chuàng)新性思維的結(jié)果，并且可以通過各種技術(shù)手段轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的外部環(huán)境和娛樂氛圍，以及休閑消費(fèi)者在參與其中后能獲得特別感受的休閑活動方式。
同類休閑產(chǎn)品由于不同的主題化設(shè)計，會獲得獨(dú)特的生存空間。
主題公園是一種滿足休閑旅游者多樣化休閑娛樂需要的現(xiàn)代休閑形式，迪斯尼樂園、錦繡中華、世界之窗、昆明世博園等國內(nèi)外著名的主題公園均已取得較好的經(jīng)營效益;但是主題公園的發(fā)展應(yīng)力戒重復(fù)建設(shè)，追求品質(zhì)、堅持個性、不斷創(chuàng)新。
主題旅游對于推動國際、國內(nèi)旅游的發(fā)展有顯著的作用;旅游主題的推出應(yīng)注重提高主題的吸引力和游客的參與性、增強(qiáng)游客的體驗效果。
主題購物把購物和娛樂休閑組織在同一個空間內(nèi)，讓購物和休閑可以在同一時段進(jìn)行，進(jìn)而優(yōu)化了企業(yè)的營銷;通過休閑和銷售的主題化，不同的主題對應(yīng)不同的營銷內(nèi)容，提供不同的主題感受，把現(xiàn)代購物中心帶入一個主題化、休閑化以及倡導(dǎo)一站式服務(wù)的時代。
主題酒店是以某一特定的主題來體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，體現(xiàn)特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受，同時也將服務(wù)項目融入主題，以個性化的服務(wù)取代刻板化的服務(wù)，讓顧客獲得歡樂、知識和刺激;主題酒店的建立應(yīng)注重突出特色、豐富內(nèi)涵、滿足個性化需要。
3.實施合理的營銷組合
休閑產(chǎn)業(yè)是與人們休閑需求相關(guān)的產(chǎn)業(yè)群。
人們的休閑需求具有多樣化的特征，因而休閑企業(yè)在開展?fàn)I銷時應(yīng)該從滿足人們多樣化需要的角度出發(fā)，在對營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)市場，實施產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的不同組合，以休閑消費(fèi)者的需求作為市場經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點，努力降低經(jīng)營成本和產(chǎn)品價格并提供便利，最大限度地滿足休閑消費(fèi)者的多方面需要，最終實現(xiàn)休閑企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益。
同時，注意聯(lián)合各相關(guān)企業(yè)實施休閑相關(guān)產(chǎn)品的組合，實現(xiàn)休閑產(chǎn)品的聯(lián)合促銷，共同增進(jìn)營銷效果。
如:(1)旅游企業(yè)與相關(guān)行業(yè)的聯(lián)合促銷。
旅游企業(yè)應(yīng)迎合周末旅游需求和假日旅游需求的擴(kuò)大，致力于開發(fā)國內(nèi)外旅游線路以滿足休閑旅游者的需要，積極開發(fā)近距離周末旅游線路，逐步拓展中程及遠(yuǎn)程旅游線路等新的休閑旅游產(chǎn)品;聯(lián)合航空公司適時調(diào)整星期五出發(fā)的航線，提供滿足休閑度假需要的航班和空中服務(wù)服務(wù);聯(lián)合IT業(yè)開發(fā)旅游與運(yùn)動休閑專業(yè)網(wǎng)站，配合旅行社推銷周末休閑旅游線路;與商貿(mào)流通業(yè)的合作，注重旅游紀(jì)念品的設(shè)計、生產(chǎn)，優(yōu)化休閑商業(yè)區(qū)的購物環(huán)境，促進(jìn)旅游與休閑購物的發(fā)展。
(2)休閑企業(yè)與金融業(yè)的聯(lián)合促銷。
銀行、信用卡公司等金融企業(yè)應(yīng)重視開發(fā)與旅行、體育、文化活動等有關(guān)的顧客服務(wù)項目，提供休閑運(yùn)動設(shè)施服務(wù)及用品購買優(yōu)惠，免費(fèi)加人體育、交通傷害保險服務(wù)等;在信用卡業(yè)界，可以考慮向其顧客提供航空、鐵路、住宿、電影、休閑運(yùn)動等附加優(yōu)惠、甚至免費(fèi)的服務(wù);開設(shè)休閑運(yùn)動專頁，為顧客提供各種休閑運(yùn)動的預(yù)約和優(yōu)惠，以及結(jié)算服務(wù)等。
(3)休閑企業(yè)與制造業(yè)的聯(lián)合促銷。
食品加工業(yè)應(yīng)注重開發(fā)各種營養(yǎng)均衡、品種豐富的快餐食品和休閑食品，滿足人們旅行、消遣的需要。
服裝行業(yè)應(yīng)重視開發(fā)制服和休閑服兩用產(chǎn)品，運(yùn)動服裝的開發(fā)應(yīng)注意運(yùn)動服裝和休閑服裝的結(jié)合。
在汽車行業(yè)，應(yīng)注重開發(fā)小型車種的經(jīng)濟(jì)性和休閑車的實用性，設(shè)計較大的收藏空間，滿足休閑的需要。
(4)休閑企業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合促銷。
房產(chǎn)投資者與休閑企業(yè)經(jīng)營者聯(lián)合開發(fā)房產(chǎn)可以促進(jìn)度假村各種項目的快速開發(fā)，新建或擴(kuò)建滑雪、別墅、游樂場等功能俱全的綜合度假村;開發(fā)商與飯店經(jīng)營者聯(lián)合促進(jìn)分時度假飯店的開發(fā)與經(jīng)營，滿足人們休閑度假與投資的需要。
4.創(chuàng)新有吸引力的營銷方式
傳統(tǒng)的營銷方式比較注重產(chǎn)品的功能利益而忽視消費(fèi)者所需要的感受和體驗。
休閑經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越感性化、個性化、情感化，他們不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的功能利益，更加重視所購買的產(chǎn)品是否符合自身的審美情趣和心理需要，以及購買產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中所獲得的體驗和感受。
體驗營銷在休閑經(jīng)濟(jì)時代是一種營銷方式的變革，它不僅能為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為顧客創(chuàng)造和提供有價值的體驗。
因此，休閑企業(yè)可以設(shè)計出體驗式的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造新的體驗業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者不斷增長的休閑需要，如“當(dāng)一天農(nóng)民的”體驗旅游;營造出滿足特定人群需要的消費(fèi)氛圍增強(qiáng)顧客消費(fèi)時的感受，如美國星巴克咖啡連鎖店經(jīng)營的成功就在于店內(nèi)品嘗咖啡的高雅、親切的格調(diào)和氛圍。
此外，還可以通過實施體育營銷、娛樂營銷等新的營銷方式，將企業(yè)的營銷活動融入各類體育、娛樂等活動中以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
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