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古代廣告方式在文學(xué)作品中的存現(xiàn)論文
古代廣告方式在文學(xué)作品中的存現(xiàn)論文【1】
摘要 據(jù)史料記載，古代已開始使用實(shí)物廣告、音響廣告、標(biāo)記廣告、對(duì)聯(lián)廣告等多種形式。
本文作者發(fā)現(xiàn)在古代的文學(xué)作品中有許多關(guān)于古代廣告方式的記載，特分類研究之。
關(guān)鍵詞：古代廣告方式 文學(xué)作品 存現(xiàn)
廣告是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)物，也是人類所創(chuàng)造的精神財(cái)富。
中國(guó)古代的商業(yè)活動(dòng)自商代始就從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中分離出來(lái)，商朝有人專門組織物品交換，這些人被稱之為商人，他們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)氛圍里頑強(qiáng)地生長(zhǎng)起來(lái)，一步步走向興盛。
隨著古代城市生活的繁榮，商業(yè)活動(dòng)已成為人們生活里不可或缺的部分，商人們“大者積貯倍息，小者坐列販賣”，有了固定的經(jīng)商場(chǎng)所、有了相互交換商品信息的需求、也有了把各自的商品懸掛起來(lái)進(jìn)行展示的作法，于是古人有了傳播、交換商品信息的主觀意識(shí)，推銷宣傳商品的廣告方式就產(chǎn)生了。
據(jù)史料記載，古代的商業(yè)活動(dòng)已開始使用實(shí)物廣告、音響廣告、標(biāo)志廣告、對(duì)聯(lián)廣告等多種形式來(lái)宣傳自己的商品，并有了各種各樣的廣告創(chuàng)意，因而在反映古人生活的文學(xué)作品中，就有了關(guān)于古代商業(yè)活動(dòng)的記載，也有了關(guān)于古代廣告方式的記載。
本文在收集了大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，篩選出一些古代文學(xué)作品中有關(guān)古代廣告方式的記載，特分類研究如下。
一 先秦時(shí)期的廣告方式
《尚書注疏》卷十三有云：“農(nóng)功既畢，始牽車牛，載其所有，求易所無(wú)，遠(yuǎn)行賈賣，用其所得珍異，孝養(yǎng)其父母。”這段記載說(shuō)明兩個(gè)含義：一是商朝時(shí)古人已有了經(jīng)商活動(dòng)，并有了對(duì)商業(yè)活動(dòng)的定義“載其所有，易其所無(wú)”;二是商業(yè)活動(dòng)已成為古代的一種輔助的生產(chǎn)方式，因?yàn)榻?jīng)商者要“遠(yuǎn)行賈賣”，就一定會(huì)漸漸脫離農(nóng)業(yè)勞動(dòng)，變成一種專業(yè)的商人階層。
吳晗先生在《從商品生產(chǎn)想到中國(guó)商人起源》一文中指出：武王伐紂取得勝利之后，商遺民被強(qiáng)制地集中于洛陽(yáng)城里，他們沒(méi)有土地，也沒(méi)有政治地位，只能靠著他們祖先已熟悉的商業(yè)活動(dòng)來(lái)維持生計(jì)，時(shí)間久了，“商人”就成了他們的代號(hào)，商業(yè)活動(dòng)也成了他們的生產(chǎn)方式。
西周時(shí)就已出現(xiàn)了管理有序的城市市場(chǎng)，《易經(jīng)》里就有“致天下之民，聚天下之貨”的記載，說(shuō)明市場(chǎng)的繁榮和貨物的齊全，《周禮》也有記載云：“大市，日昃而市，百族為主;朝市，朝時(shí)而市，商賈為主;夕市，夕時(shí)而市，販夫販婦為主。”在此條下面有注疏云：“市，雜居之處，言主者謂其多也。
百族必容來(lái)去，商賈家于市城，販夫販婦朝資夕賣，因其便而分為三時(shí)之市。”從上述記載可以看出，西周時(shí)期的商業(yè)活動(dòng)已相當(dāng)成熟，市場(chǎng)管理也非常有序，因此，與商業(yè)活動(dòng)緊密相聯(lián)的廣告的出現(xiàn)就是自然的事情了。
《左傳》記載著夏禹鑄九鼎的以昭告天下的做法，夏禹做了天下的首領(lǐng)之后，用從各地收集來(lái)的銅鐵鑄成九座大鼎，鼎上四面雕刻著九州的毒惡動(dòng)物和魔怪的形象，以此方式昭告天下百姓，使百姓能夠識(shí)別并防備這些有害動(dòng)物的侵襲：“昔夏之方有德者也，遠(yuǎn)方圖物，項(xiàng)貢金九牧，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸。”
夏禹所發(fā)布的顯然是一則公益廣告，它以獨(dú)特的器物為載體承載傳播著有益于百姓的信息，百姓們?cè)谟^看這種獨(dú)特的大鼎時(shí)也記住了鼎上所繪制的怪獸的圖形，并產(chǎn)生防備的念頭，所以夏禹經(jīng)九鼎發(fā)布的廣告可以看成是中國(guó)最早的公益廣告。
產(chǎn)生于西周初年至春秋中葉的《詩(shī)經(jīng)》中記載了許多古人商業(yè)活動(dòng)的記載：如“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，就是最典型的以物易物的商品交易形式，賣布者以“抱布”的方式來(lái)展示自己商品的質(zhì)量，而與之交換的“貿(mào)絲者”可以通過(guò)這種商品實(shí)物判斷其商品質(zhì)量的好壞，所以這種“抱布貿(mào)絲”包含了實(shí)物廣告的萌芽特征。
屈原《天問(wèn)》詩(shī)中有“師望在肆，昌何識(shí)?鼓刀揚(yáng)聲后何喜”之句，下面的注釋寫道：“師望即(姜)太公也，昌，(周)文王名也。
言太公在市肆而屠，文王何以識(shí)之乎?后謂文王也。
呂望鼓刀在列肆，文王親往問(wèn)之，呂望對(duì)曰：‘下屠屠牛，上屠屠國(guó)。’文王喜，載與俱歸也。”這句詩(shī)說(shuō)明，呂望(姜太公)原本在朝歌的集市上屠牛，他為了讓顧客對(duì)他的商品更關(guān)注，對(duì)他的商品記憶更深，便采用了獨(dú)特的口頭叫喊聲來(lái)吸引顧客，而正是這種具有聲音和語(yǔ)詞效果的廣告方式，不但給他帶來(lái)了財(cái)運(yùn)，更把他推到了周文王的面前，周文王被他的喊聲吸引得“親往問(wèn)之”，“載與俱歸”。
從而周文王賞識(shí)了他的政治才干，讓他登上了周朝的政治舞臺(tái)，這詩(shī)句記載的正是中國(guó)古代最早的廣告效果，可見(jiàn)這種聲音廣告的吸引力之大。
《史記》中記載的商鞅推行新法的方法更是一個(gè)很有創(chuàng)意的廣告：“(變法之)令既具未布，恐民不之信已，乃立三丈之木于國(guó)都市南門，募民有能徙置北門者，予十金。”這個(gè)做法當(dāng)即在都城里引起了極大的轟動(dòng)，“民怪之莫敢徙”，于是賞金從十金增至五十金，而大膽的徙木者在眾目睽睽下完成了搬運(yùn)木頭的活動(dòng)并拿走了賞金，結(jié)果震驚了所有的百姓，于是商鞅的變法主張很快取得了百姓的信任，從而得到了順利的推行。
這種立大木以取信于民的作法，其實(shí)使用的是一種懸念式的廣告方式：據(jù)廣告學(xué)的原理，當(dāng)受眾被某個(gè)事物所吸引時(shí)，受眾的心理會(huì)在這個(gè)方向保持著深入并持久下去，而廣告宣傳的內(nèi)容就會(huì)在受眾的腦子里得到鮮明的印象，并經(jīng)過(guò)受眾的關(guān)注而得以迅速的傳播，從而產(chǎn)生持久的影響。
正因此，商鞅推行新法的廣告效果必定會(huì)有顯著效果。
而《晏子春秋》中記載的“君使服之于內(nèi)，而禁之于外，猶懸牛首于門而賣馬肉于內(nèi)也”的說(shuō)法，則屬于一種懸掛實(shí)物以招徠顧客的廣告方式，從晏子的話里可以看到，至少在春秋時(shí)代，商家們已經(jīng)在門前懸掛商品實(shí)物以表示自己店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，這種方式其實(shí)是實(shí)物廣告與標(biāo)記廣告相結(jié)合的一種方法，后來(lái)的懸?guī)檬綇V告方法，很可能就是從這種懸掛實(shí)物的廣告方式轉(zhuǎn)變而來(lái)的。
《韓非子》亦有云：“宋人有沽酒者，斗概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?rdquo;這段話里透露出古代的商業(yè)信息：古代商人的經(jīng)營(yíng)之道是要殷勤待客、要足斤足兩，還要有醒目的招牌。
懸掛在高處的酒幟，從現(xiàn)代的廣告學(xué)理論來(lái)看就是標(biāo)志廣告，因?yàn)樗鼧淞⒃谛涯恐帲瑥亩行У匚腥说囊暰�，引起受眾的注意，達(dá)到使人知曉的目的，繼而引發(fā)其產(chǎn)生消費(fèi)的需求。
二 漢至唐宋時(shí)期的廣告方式
漢代之后，中國(guó)古代的交通運(yùn)輸更加發(fā)達(dá)，陸路阡陌溝連，水路河渠通達(dá)，舟車往來(lái)促進(jìn)了貨物的流通與商業(yè)的繁榮。
特別是唐代國(guó)門大開對(duì)外交流頻繁，各國(guó)使者商人往來(lái)不絕，集市貿(mào)易更加發(fā)達(dá)，所以在姚合的《莊居野行》詩(shī)中有云：“客行野田間，比屋皆閉戶。
借問(wèn)屋中人，盡去作商賈”，可看出經(jīng)商人數(shù)之多。
京城洛陽(yáng)和長(zhǎng)安已出現(xiàn)了專業(yè)的集市，如米市、草市、絲市、藥市等，都市中商業(yè)活動(dòng)和娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展必然會(huì)帶起更多的廣告活動(dòng)，于是漢至唐代出現(xiàn)了多種多樣的廣告方式。
如在《詩(shī)經(jīng)・周頌・有瞽》中的“簫管具舉”一句下，漢代鄭玄注云：“簫，編小竹管也，如今賣餳者所吹也。”這說(shuō)明在漢代已有了用簫管吹奏作為商品宣傳的廣告方式。
餳，是糖稀之類的小吃，也可能是小糖人，總之賣這類小吃的小販?zhǔn)谴抵嵐茏呓执�，用清亮悠揚(yáng)的音樂(lè)聲為自己尋找主顧，這就是音響廣告的前身。
音響廣告是從叫賣廣告發(fā)展而成的最古老最鮮活的廣告方式，它直接作用于人的聽覺(jué)，刺激人的瞬時(shí)記憶，使人的注意力迅速地集中于聲音所來(lái)的方向，并做出相應(yīng)的舉動(dòng)。
顯然，這種吹著簫管販賣糖稀的作法是很受歡迎的，以至于宋代宋祁的詩(shī)中仍有：“花媚韶光柳弄煙，簫聲處處賣餳天”的句子。
在宋代，販賣梅花酒的商販同樣采用了音響廣告的方式，梅花酒的名字很雅，所以也就有了一種很雅的販賣方式――吹笛，南宋文人吳自牧所著的筆記《夢(mèng)梁錄》云：“紹興年間，賣梅花酒之肆以鼓樂(lè)吹《梅花引》曲破賣之用，……茶肆列花架安頓奇松異檜等物于其上裝飾店面，敲打響盞歌賣止用。”可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的茶肆酒肆都在使用一種音響廣告的方式招徠顧客，只不過(guò)酒肆里是在彈唱“梅花引”之曲，茶肆里卻是在敲打茶盞來(lái)吸引茶客的注意。
而這種名叫“梅花酒”的酒伴隨著這個(gè)名叫“梅花引”的曲子迅速地傳遍四方，“梅花引”也漸漸成了一個(gè)有名的詞牌，宋代詞人向子堙就有“梅花引”名句云：“花如頰，梅如葉，小時(shí)笑弄階前月。”
另一類在漢唐時(shí)十分盛行的廣告方式是標(biāo)志廣告，在漢至唐宋的城市店鋪門前，都已習(xí)慣于懸掛某種標(biāo)志廣告來(lái)招引客人，如酒店門前的酒旗，茶樓門前的彩旗和藥店門前的藥葫蘆等，都是唐宋時(shí)期經(jīng)�？吹降臉�(biāo)志廣告，因此在詩(shī)人的詩(shī)句里就有了這種標(biāo)志廣告的記載，如唐代韋應(yīng)物的《酒肆行》詩(shī)有云：“碧梳玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客。” 唐代杜牧有名句云：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”
這種酒旗與各種標(biāo)志性的旗幟俗稱“幌子”，幌子原為布制，上面無(wú)字，后來(lái)布幌越做越大，甚至長(zhǎng)達(dá)一丈，就有人開始在布制的幌子上面題寫店鋪的字號(hào)或?qū)懮夏撤N商品的廣告詞語(yǔ)，再后來(lái)有人改用木制的幌子，這就更便于書寫文字，寫在幌子上的廣告語(yǔ)更多起來(lái)。
書寫在布幌或木幌上的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，不僅集中概括地表現(xiàn)出店主的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，更收到提醒消費(fèi)者注意的良好效果。
漢至唐代還有了以真人為宣傳手段的廣告方式，如卓文君私嫁司馬相如之后，二人在臨邛城開了一家小酒店，《史記》“司馬相如列傳”記云：“相如買一酒舍，而令文君當(dāng)壚。”下注云：“壚，酒肆也，以土為墮邊高似壚。”“當(dāng)壚”即在酒店門前以土壘成類似于爐子的高臺(tái)，上面砌一個(gè)酒缸，卓文君就是坐在門前的酒缸旁充當(dāng)酒店的活廣告，司馬相如的這種做法首先是想要羞辱卓文君的父親卓王孫，而事實(shí)上卻起到了以女性作為真人廣告的效果，卓文君親自當(dāng)壚，展現(xiàn)的是這家酒店的經(jīng)營(yíng)方式：有漂亮的貴族女子親自為酒客服務(wù)，這在當(dāng)時(shí)是十分吸引人的經(jīng)營(yíng)方式。
后來(lái)這種女人當(dāng)壚的做法演變成酒店常用的吸引酒客的廣告方式，漢代辛延年有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的說(shuō)法，唐代陸龜蒙也有“錦里多佳人，當(dāng)壚自沽酒”的句子。
這種以真人做廣告的方式以靚麗的女性來(lái)吸引顧客的注意力，在美色抓住顧客的眼球的同時(shí)，形成一種積極的注意力，從而使產(chǎn)品的形象自動(dòng)地進(jìn)入了顧客的記憶之中。
三 明清時(shí)期的廣告方式
自明代之后資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始在中國(guó)萌芽，再加之鄭和七下西洋與亞洲諸國(guó)的緊密聯(lián)系，明代至清代的商貿(mào)活動(dòng)就更加頻繁。
明清時(shí)期的知識(shí)分子開始涉足廣告活動(dòng)，他們或題寫詩(shī)詞廣告，或撰寫對(duì)聯(lián)廣告，使這一時(shí)期的廣告具有了更濃郁的文學(xué)特征。
明清小說(shuō)里也開始有了關(guān)于廣告活動(dòng)的記載，最著名的是《水滸傳》第二十二回中的“三碗不過(guò)崗”的廣告：“(武松)走得肚中饑渴，望見(jiàn)前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字道：‘三碗不過(guò)岡’。”這種直接把酒的質(zhì)量和威力寫在酒旗上的作法，顯然比唐代在酒旗上只寫店鋪的名字更有感染力，增加了廣告對(duì)人視覺(jué)的刺激強(qiáng)度，把受眾的心態(tài)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)變成有意注意，因此完全符合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的增加刺激的力度來(lái)提升廣告效果的規(guī)律。
明代還盛行對(duì)聯(lián)廣告方式，傳說(shuō)明代的朱元璋是第一個(gè)撰寫對(duì)聯(lián)廣告的人，他的第一副對(duì)聯(lián)是寫閹豬人的：“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”，不但把閹豬的性質(zhì)概括得很精妙，而且合轍押韻，十分上口。
明代號(hào)稱“江南第一才子”的唐伯虎也寫過(guò)“生意似春草，財(cái)源如水泉”的對(duì)聯(lián)廣告，這些都是利用語(yǔ)言本身的出奇制勝來(lái)突出宣傳效果的廣告方式，再加上精美的書法藝術(shù)，使廣告宣傳的效果更加多元化。
綜上所述，從古代的廣告方式中，可看出中國(guó)古人的廣告發(fā)展的進(jìn)程，而文學(xué)作品不僅記錄下了多姿多彩的廣告方式，更加大了商業(yè)廣告的傳播力度，優(yōu)化了廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。
參考文獻(xiàn)：
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廣告創(chuàng)作之古代文學(xué)論文【2】
一、尋求情感切入點(diǎn)，凸顯“在心為志，發(fā)言為詩(shī)”的表現(xiàn)之美
從本質(zhì)論的角度上看，中西方美學(xué)最根本的區(qū)別在于“表現(xiàn)”與“再現(xiàn)”，西方從古希臘時(shí)期開始就強(qiáng)調(diào)藝術(shù)是一種“摹仿”，因此，西方最早的藝術(shù)大都是造型藝術(shù)，以肖似為美，而文學(xué)則以冷靜客觀地再現(xiàn)生活為主，因此史詩(shī)和悲劇奠定了西方文學(xué)中敘事的重要地位。
與之相對(duì)，在中國(guó)古代文學(xué)中，最重要的文學(xué)樣式是以詩(shī)歌為代表的抒情性文學(xué)，《尚書•堯典》中載“詩(shī)言志，歌詠言，聲依永，律和聲”，陸機(jī)《文賦》中又言：“詩(shī)緣情而綺靡”，這就奠定了中國(guó)式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心內(nèi)部，目的是“言志”和“傳情”，“志”為思想，“情”為情感，二者之中，訴說(shuō)人生感受的“情”更是占據(jù)主要地位。
中國(guó)文學(xué)史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，還是“豈曰無(wú)衣?與子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”的傷感哀怨，還是“小舟從此逝，江海寄余生”的淡定灑脫，都是將“情”放在首位的，由此可見(jiàn)，以情感人是中國(guó)傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)之一。
歐美廣告擅長(zhǎng)以邏輯性較強(qiáng)的敘述手段作為基本構(gòu)架，而中國(guó)的廣告創(chuàng)作應(yīng)該更多的發(fā)揚(yáng)表現(xiàn)傳統(tǒng)，以情感為訴諸點(diǎn)，尤其是國(guó)人更重視的親情、鄉(xiāng)情、愛(ài)國(guó)之情等，這種從古代文學(xué)中形成的表現(xiàn)傳統(tǒng)，不但更加適合我國(guó)創(chuàng)作者的思維邏輯，同時(shí)也更容易為消費(fèi)者接受。
因此，在廣告創(chuàng)作中更多的尋求情感切入要比直截了當(dāng)?shù)耐其N產(chǎn)品更加有效。
可以通過(guò)營(yíng)造溫馨和諧的家庭氛圍，構(gòu)建日常生活中的情感敘事，凸顯商品在拉近人與人之間距離中的作用等方式作為廣告的基調(diào)。
如金龍魚食用油廣告中，僅僅渲染出春節(jié)將至的喜慶氛圍，幾個(gè)手持燈籠的孩子唱出“親愛(ài)的爸爸媽媽在等我，等我快回家”，似乎是傳統(tǒng)文學(xué)中游子思鄉(xiāng)母題的再現(xiàn)，不需要其它的補(bǔ)充，便將食用油與家鄉(xiāng)親人的團(tuán)聚聯(lián)系到一起了;雕牌洗衣粉廣告以孩子偷偷幫下崗的母親洗衣服為切入，以“媽媽，我能幫您干活了”為廣告詞。
既強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品的用量節(jié)省和清潔能力，又讓消費(fèi)者感于母女的殷殷情深;百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水廣告中，以塵世的滄海桑田做背景來(lái)襯托人世間最具戲劇性、也最感人的愛(ài)情故事，讓濃濃愛(ài)意隨著一瓢清水沖洗的青絲秀發(fā)細(xì)細(xì)流淌，使得此洗發(fā)水成為中國(guó)式愛(ài)情的符號(hào)性代表。
這些創(chuàng)意看似與古典文學(xué)無(wú)關(guān)，但實(shí)際上傳承的正是古代文學(xué)中“詩(shī)緣情”的表現(xiàn)特征，符合國(guó)人重情感求和美的傳統(tǒng)心理，并給產(chǎn)品帶來(lái)了附加價(jià)值。
所以在廣告創(chuàng)作中應(yīng)在推介產(chǎn)品的同時(shí)更重視作品中傳遞的情感以及情感的表現(xiàn)方式，以情動(dòng)人，這些已經(jīng)形成傳統(tǒng)的特質(zhì)即使用現(xiàn)代的場(chǎng)景去表現(xiàn)出來(lái)，仍然可以深刻地打動(dòng)人心。
二、注重意境創(chuàng)造，展現(xiàn)“溫柔敦厚”的含蓄之美
雖然中國(guó)文學(xué)善于表現(xiàn)情感，但這種表現(xiàn)絕不是過(guò)分強(qiáng)烈的，而是溫柔敦厚的，從《詩(shī)經(jīng)》開始，我國(guó)文學(xué)創(chuàng)作就形成了這個(gè)美學(xué)傳統(tǒng)，即孔子在《論語(yǔ)•八佾》中所說(shuō)的“樂(lè)而不淫，哀而不傷”。
“求之不得，寤寐思服，悠哉悠哉，輾轉(zhuǎn)反側(cè)”，雖相思而不逾矩，“抽刀斷水更流，舉杯消愁愁更愁”，雖憂愁而不哀號(hào)，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，雖幸福而不狂喜，中國(guó)傳統(tǒng)式的情感是欲語(yǔ)還休，深沉舒緩的。
由此聯(lián)系到廣告創(chuàng)作上可知，中國(guó)式的廣告并不適合直接照搬西方式過(guò)分強(qiáng)烈和明顯的情感表達(dá)，應(yīng)該適可而止，展現(xiàn)出“溫柔敦厚”的審美特質(zhì)。
從表現(xiàn)情感的方式上看，在古代文學(xué)作品中，這種親近渾融的審美情感是與含蓄的形式表現(xiàn)緊密相連的。
在中國(guó)古典美學(xué)領(lǐng)域，“意境”這個(gè)詞占據(jù)了極其重要的地位，這是一個(gè)純粹中國(guó)式的美學(xué)概念，中國(guó)古代的文學(xué)家和美學(xué)家用了眾多文字來(lái)詮釋這種美感：司空?qǐng)D“詩(shī)家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望而不可置于眉睫之前也。”嚴(yán)羽“盛唐諸人惟在興趣，羚羊掛角，無(wú)跡可求。
故其妙處透徹玲瓏，不可湊泊，如空中之音、相中之色、水中之月、鏡中之花，言有盡而意無(wú)窮。”簡(jiǎn)而言之，所謂“意境”其實(shí)是中國(guó)式情感的表現(xiàn)方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在結(jié)構(gòu)上講究虛實(shí)相生，以達(dá)到“言有盡而意無(wú)窮”的審美效果。
在古代經(jīng)典文學(xué)作品中，無(wú)一不是將情感與景物緊密交織，并且以有限表現(xiàn)無(wú)限，構(gòu)建出精妙意境的。
因此在中國(guó)古典文學(xué)中，一花一物皆有情，表現(xiàn)分離之苦，不說(shuō)心碎，而是“碧云天，黃花地，西風(fēng)緊，北雁南飛，曉來(lái)誰(shuí)染霜林醉，總是離人淚”，回憶相聚之歡，不說(shuō)繁華，而是“舞低楊柳樓心月，歌盡桃花扇底風(fēng)”，蘇軾悼念亡妻，將肝腸寸斷之思寄予明月松岡，杜牧撫今追昔，將百年興衰之嘆付諸煙雨樓臺(tái)，這種情景交融的表現(xiàn)方式奠定了中國(guó)文學(xué)的基本樣貌，決定了中國(guó)式情感的表現(xiàn)應(yīng)是含蓄傳神，并且訴諸于具象表現(xiàn)的。
另外，中國(guó)文化的含蓄之美還表現(xiàn)其大多采用以有襯無(wú)，以實(shí)寫虛的方式。
如繪畫藝術(shù)中的“留白”、“點(diǎn)染”，總是三言兩語(yǔ)將最重要的部分描繪出來(lái)，而更多的情感和景致交給讀者去自行體會(huì)，比如楊慎的《臨江仙》，一句“青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅”短短十個(gè)字中包含的是無(wú)限蒼茫的古今之思，這與西方式的詳盡寫實(shí)手法完全不同。
即使是敘事性作品，中國(guó)文學(xué)也同樣會(huì)重視構(gòu)建這種含蓄的意境之美來(lái)烘托氛圍，表達(dá)感情，如《水滸傳》中寫景陽(yáng)岡“一輪紅日，厭厭的相傍下山”，林沖夜奔前“紛紛揚(yáng)揚(yáng)地卷下一天大雪”，只幾個(gè)字就將當(dāng)時(shí)的情境展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)表現(xiàn)人物的處境和心理。
中國(guó)文學(xué)的這種美學(xué)特征也同樣可以給廣告創(chuàng)作以啟示，當(dāng)前中國(guó)很多廣告都是通過(guò)赤裸裸的宣傳甚至重復(fù)廣告詞的方式出現(xiàn)的，雖能夠給人以深刻的印象，達(dá)到營(yíng)銷效果，但并不能給人美感，甚至引人厭惡。
如果說(shuō)西方廣告淋漓極致地發(fā)揮了其開放自由的文化特征的話，中國(guó)式的廣告更應(yīng)該表現(xiàn)傳神含蓄的意境美，在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳上，不是直接陳述，而是盡可能地以簡(jiǎn)短的場(chǎng)景或事物去呈現(xiàn)，追求“實(shí)者逼肖，虛者自出”的效果，這里的“虛”指廣告的主題，“實(shí)”指廣告的內(nèi)容。
如白沙集團(tuán)的廣告：寧?kù)o如鏡的湖面，灰暗的天空，一個(gè)中年男子重重的腳步邁向湖邊，遠(yuǎn)處，幾只白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍(lán)天;隨著白鶴的騰空飛翔，畫面逐漸明亮，男子凝望飛向遠(yuǎn)方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢(shì)，伸向天空，畫外音響起“鶴舞白沙，我心飛翔”。
這則廣告主要目的是凸顯白沙集團(tuán)創(chuàng)想、自由、向上的品牌理念，正是通過(guò)含蓄優(yōu)美的意境營(yíng)造展現(xiàn)出來(lái)，廣告使用的主要意象：白沙、白鶴、湖水，既是集團(tuán)所在地湖湘文化的代表，同時(shí)也是在傳統(tǒng)繪畫詩(shī)詞中常出現(xiàn)的意象，整個(gè)畫面動(dòng)靜結(jié)合、錯(cuò)落有致，人與自然和諧共處，給觀賞者一種天人合一的美感。
最重要的是，通過(guò)人心隨白鶴起舞的描繪，突出了“飛翔”的企業(yè)核心，將想傳達(dá)的內(nèi)容含蓄地表現(xiàn)在短小的場(chǎng)景中，給人無(wú)窮的想象空間。
另一則中國(guó)銀行的廣告則選取了靜謐的竹林作為背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹動(dòng)”、“風(fēng)動(dòng)”、“心動(dòng)”的字幕接著出現(xiàn)，最后，在一片青綠的竹林之前，出現(xiàn)“有節(jié)，情義不動(dòng)”字幕。
沒(méi)有畫外音，也幾乎沒(méi)有背景音樂(lè)，整個(gè)畫面本身就帶有中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄蘊(yùn)藉特質(zhì)，而且，在中國(guó)文化中，竹子一直是君子風(fēng)骨的象征，作為銀行的廣告，以竹子為視覺(jué)符號(hào)，巧妙地避免了財(cái)富、金錢等俗套，強(qiáng)調(diào)了剛直不阿、重信重義行業(yè)精神。
意境美的創(chuàng)造需要對(duì)古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王維、蘇軾、納蘭性德等人的作品都是很好的例子，在大量閱讀的基礎(chǔ)上反復(fù)欣賞和比較，理解情景交融和虛實(shí)相生的特征。
還可以嘗試將經(jīng)典的詩(shī)詞用廣告場(chǎng)景的方式描繪出來(lái)，再?gòu)囊延械膹V告作品中尋找有意境的作品，對(duì)其進(jìn)行分析賞鑒，這樣由模仿到創(chuàng)作，慢慢地摸索出意境創(chuàng)造的方式和思路。
三、引用和借鑒古詩(shī)文，彰顯“文抽麗錦”“拍按香檀”的形式之美
國(guó)學(xué)大師錢仲聯(lián)在《夢(mèng)苕庵論集》論及古典詩(shī)詞的鑒賞中，強(qiáng)調(diào)必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵：詩(shī)詞的“聲”與“色”。
所謂“色”，即詩(shī)詞的文采與藻飾，詩(shī)人通過(guò)修辭設(shè)色，描繪生動(dòng)的形象。
“聲”，即詩(shī)詞的聲調(diào)和音節(jié)表現(xiàn)于格律之中，呈現(xiàn)聲韻和諧的美感。
這兩個(gè)方面對(duì)于中國(guó)文學(xué)來(lái)說(shuō)是缺一不可的。
中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)以詩(shī)詞為主，最早的詩(shī)歌形式是“詩(shī)”“樂(lè)”“舞”三位一體的，從它產(chǎn)生的那天開始就注定了其形式上的美感在于辭藻華美和韻律和諧，古典文學(xué)一貫重視語(yǔ)言文字的錘煉，漢語(yǔ)之美在中國(guó)古典作品中展現(xiàn)得淋漓盡致。
先秦時(shí)期相對(duì)簡(jiǎn)樸稚拙，但劉勰也贊美其“‘灼灼’狀桃花之鮮，‘依依’盡楊柳之貌，‘杲杲’為日出之容，‘漉漉’擬雨雪之狀，‘喈喈’逐黃鳥之聲，‘崾崾’學(xué)草蟲之韻;‘皎日’、‘彗星’，一言窮理;‘參差’、‘沃若’，兩字窮形。”這種質(zhì)樸平易的語(yǔ)言風(fēng)格到漢大賦時(shí)期就已演變得濃墨重彩，宋人劉克莊在《后村詩(shī)話》中也說(shuō)：“詩(shī)至三謝，如玉人之攻玉，錦工之織錦，極天下之工巧組麗，而去建安、黃初遠(yuǎn)矣。”
至唐代之后，字詞的錘煉之功達(dá)到了爐火純青的地步，辭藻的表現(xiàn)力，風(fēng)格的多樣性都已十分成熟，所以文學(xué)史上一直流傳著如“紅杏枝頭春意鬧”，“云破月來(lái)花弄影”這樣精辟而美麗的佳句。
除了文字本身的優(yōu)美之外，古人也重視音韻的作用，現(xiàn)代心理學(xué)證明，聲音的高低錯(cuò)落、起承轉(zhuǎn)合與人的情感表現(xiàn)能夠達(dá)成同構(gòu)，可以說(shuō)，韻律是文字的“情緒”和“個(gè)性”，字調(diào)的剛?cè)帷㈤L(zhǎng)短、輕重、平仄、韻律不但能與內(nèi)容結(jié)合起來(lái)更有效地表現(xiàn)情感和思想，更能夠呈現(xiàn)出一種獨(dú)立的音樂(lè)的美感，這一點(diǎn)在格律詩(shī)和詞中表現(xiàn)得最為突出。
對(duì)于廣告中的文案而言，應(yīng)該挖掘和發(fā)揮出漢語(yǔ)的美感。
具體來(lái)說(shuō)，可以采用兩種方式：一種是直接引用和依托古典詩(shī)文作為軟推銷文案，如酒類廣告可以引用李白眾多關(guān)于酒的詩(shī)句，景區(qū)或樓盤也可大膽引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入詩(shī)文中，如“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”(杏花村酒)、“惟有牡丹真國(guó)色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城。”(牡丹電視)、“春來(lái)江水綠如藍(lán)”(春蘭空調(diào))。
這是比較淺層次的，需要豐富的詩(shī)文儲(chǔ)備。
另外一種要更難，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鑒和摹仿古典詩(shī)文來(lái)創(chuàng)造文案，這就要求創(chuàng)作者有較深刻的古文功底，能夠駕馭文言字詞，懂得基本句法，掌握詩(shī)詞格律的基本要求，這需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和訓(xùn)練，給創(chuàng)作者提出了更高的要求。
如“一品黃山，天高云淡”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”采用詩(shī)詞的平仄、韻腳、聲律，既有古典詩(shī)文的形式美，又精確地表達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵;青島啤酒的藏頭詩(shī)廣告“青翠紛披景物芳,島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。
啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳。”更是以完整的詩(shī)歌創(chuàng)作為廣告增加了吸引力和文化感，讀起來(lái)朗朗上口;中國(guó)銀行系列廣告的廣告語(yǔ)“止，而后能觀”巧妙地化用了《大學(xué)》中“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。”的形式和內(nèi)涵，彰顯出深厚的品牌文化，達(dá)到了“文質(zhì)彬彬”的審美效果。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，在當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展，面臨新的挑戰(zhàn)的時(shí)代背景下，要想走出西方模式，創(chuàng)作出有中國(guó)特色的廣告作品，需要從中國(guó)傳統(tǒng)文化中吸取經(jīng)驗(yàn)，以上僅嘗試討論廣告創(chuàng)作在審美層面上對(duì)中國(guó)古代文學(xué)的吸收和借鑒，求教于方家。
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