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天津高雅藝術演出市場之營銷策略研究論文(下)
天津高雅藝術演出市場營銷策略改進建議演出公司通常會出現(xiàn)這樣的情況：總是將有限的資源用在那些看似“有利可圖”的事情上。事實上，演出公司不應以列出所要策劃的演出項目的利潤多少來定義使命，而是應該找到演出所要滿足的潛在需求，以及演出預期要實現(xiàn)的觀眾滿意度。
其實，每場演出都需要正確的營銷定位，以使他在藝術市場和在消費者心目中能夠占有地位。為此，演出公司對項目的定位必須能夠滲透到特定目標群的心目中。應在媒體上做大量宣傳，宣傳是市場推廣的根本，要想接觸到最大的潛在市場，多重傳播渠道是唯一的辦法。在處于市場培植階段的天津，切忌大量低水平炒作，這只會給處于初級市場狀態(tài)的天津，造成難以糾正的惡劣印象。
（一）整合營銷溝通
營銷是一種影響行為的策略，演出公司處理相關的任何事都應該建立在溝通的基礎上。因此，必須將完整的營銷組合[1]結合起來，以發(fā)揮其最大的沖擊力。
在絕大多數(shù)的演出營銷策略中，影響行為的最主要因素應當首推溝通。溝通是一種方法，它以特定的方式告知、說服和教育目標群體進行行為選擇，積極地引導他們選擇某種特定的行為方式[2]。
1.溝通的要素
根據(jù)溝通模式分析專家Lasswell的說法，溝通過程由5個要素構成：提出溝通者，溝通的內(nèi)容，采用的渠道，溝通的對象，溝通的效果。
溝通活動的主要參與者是信息傳送者和觀眾，信息傳送者通過其選擇的媒體來傳遞信號，首先信息傳送者通過把想法轉(zhuǎn)化為符號的形式予以編碼，而后再由信息接收者對傳遞過來的符號分別賦予意義，然后接收者就會對該信息產(chǎn)生回應，或者直接采取一系列的行動。
2.溝通的步驟
在發(fā)展一整套溝通規(guī)劃時，通常包含以下一些主要步驟：明確目標群、溝通的目的，設計信息的內(nèi)容，選擇溝通的渠道，協(xié)調(diào)整體過程。溝通工具和信息的多樣性決定了要對溝通過程進行必要的協(xié)調(diào)，否則，信息可能會在不恰當?shù)臅r間出現(xiàn)、缺乏一致性或者失去成本效益。
例如，對于續(xù)購票的顧客，電話營銷活動的進行時間一定要選得恰到好處，以便于能夠在最具成本效益的前提下，取得最大可能的回復率。簡介手冊、廣告和新聞稿的風格都應該與公司的形象相近，而且新聞稿的內(nèi)容不但要適于吸引新的顧客，更要全力留住現(xiàn)有的顧客。
3.溝通的方式
顧客在決定是否觀看一場演出之前，不僅需要知道演出的日期、地點、時間、票價以及購票方式，而且還需要得到一些其它的基本信息。最有效的告知方式應該是通過報紙、廣播等廣告媒體予以實現(xiàn)。告知是大多數(shù)溝通中不可或缺的部分，而且對于那些對某一特定藝術形式的狂熱者而言，只需要做到告知就足夠了，因為即使演出方不進行大肆宣傳，他們通常也會想方設法的去獲得關于未來演出的資訊。然而在大多數(shù)情況下，潛在的顧客需要更多地吸引以鼓勵他們出席，這就需要利用大量內(nèi)容豐富多彩的廣告對他們進行說服。
對于大部分人而言，表演藝術的鑒賞力是通過長期培養(yǎng)獲得的。這意味著要想擴大觀眾的數(shù)量，就必須首先發(fā)展人們對藝術的了解和足以引起他們出席演出的興趣。對于那些對說服活動毫無反應的人們，要做的是教育他們?nèi)绾涡蕾p演出。但教育不但需要傳遞大量資訊、花費大量時間，甚至常常需要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。正因為如此，眾多演出公司的傳統(tǒng)做法是把更多的精力投放于告知和說服現(xiàn)有的觀眾。
（二）進行直接營銷
廣告盡管擁有不錯的接觸率，但仍有一定的局限性。大眾傳播媒體很容易忽視目標市場中重要的區(qū)域劃分。既然廣告信息所追求的就是覆蓋面廣泛，以吸引到各種不同的顧客，那么自然無法與特定的團體或個人建立起一對一的聯(lián)系。直接營銷提供了一個良好的解答。
1.直接營銷的工具
最常用的直接營銷工具就是短信和電話營銷。短信的好處是，其實際可以覆蓋的范圍不受限制，而且每條短信的成本低廉，只要多花一點功夫，就可以將短信的數(shù)量從1萬條增加到10萬條。電話營銷的成本雖然比較高，但它的好處是較為個人化且更具互動性，而且還有助于建立組織和顧客之間的聯(lián)系，電話營銷人員可以通過與潛在顧客的直接交談，幫助他們做出合適的選擇。
2.直接營銷的優(yōu)勢
直接營銷之所以可以在銷售方面取得成功，主要是因為這種方式使顧客的決策制定和購買過程變得簡單化了。訂票熱線上的營銷人員可以很容易對潛在顧客就整個購票過程加以引導，電話營銷人員會以簡明但頗具吸引力的語言來描述那些即將推出的演出，并對特別的演出做出重點提示，或?qū)δ切┍容^不為人知的演出加以解釋。
根據(jù)筆者的經(jīng)驗，有時，僅僅是由于介紹一個位于特殊位置的座位就可能成為吸引顧客購票的最大吸引力。
（三）發(fā)展營銷公關
廣告成本在持續(xù)增長，而廣告所能接觸到的觀眾人數(shù)卻不斷下降，加之廣告數(shù)量的增加也會大大降低單個廣告的沖擊力，營銷人員只能不斷加強運用營銷公關這一技巧。
1.營銷公關的任務
Tom Harris給營銷公關做出了如下定義：“營銷公關是計劃、執(zhí)行和評估規(guī)劃的過程，該規(guī)劃是通過適當?shù)男畔贤ǎ哉页瞿軌驖M足公眾需要的產(chǎn)品，鼓勵購買并讓消費者滿意。”[1]
如果說營銷的功能是去影響行為，那么公關的任務就是形成公眾對于組織及其產(chǎn)品的態(tài)度。
2.公關與廣告執(zhí)行效果的對比
公關可以在公眾的關注度上造成一個令人難忘的印象。它比廣告具有更高的可信度，因為它的信息一般是以新聞形式，而不是以演出公司直接提供的信息形式出現(xiàn)；而公關的費用要遠低于廣告的成本，因為演出公司不必為占用媒體的空間和時間付費，只需要付費聘請專人負責制作并發(fā)布相關新聞即可。
如果設計了一個十分有趣的新聞，那么它將很快被眾多新聞媒體同時采用，其價值就如同花大量經(jīng)費在媒體上做廣告一樣。
�。ㄋ模┲泵鏍I銷的復雜性
演出營銷人員所扮演的角色頗為復雜。演出項目的策劃與實施，都必須以需求和獲利能力作為考慮的基礎。這種狀況即產(chǎn)生了3個營銷上的問題。
1.必須擴張市場
因為演出公司所演出的項目可能目前并沒有什么市場，但公司必須為此創(chuàng)造新的市場需求，而不只是僅做滿足現(xiàn)有需求的演出。
由于藝術所要傳遞的理念，通常會超出觀眾的理解范圍，因此，演出公司要對項目進行設限，以此來擴大觀眾的范圍。如果不這么做，而是單靠培養(yǎng)觀眾，那就需要花費很長時間，同時會帶有極大的財務風險[1]。因為在目前的環(huán)境下，我們的演出公司和藝術家十分充裕，相反具有藝術修養(yǎng)的觀眾卻嚴重不足；而具有藝術修養(yǎng)的觀眾雖然有限，但他們休閑活動的范圍卻也在不斷擴大。 2.必須控制觀眾流失
一個不計任何利益而試圖去實踐其藝術使命和力求革新的演出公司，在擴大和維持觀眾數(shù)量上，一定會備感辛苦。正是因為這個因素，才造成了一些演出公司的無疾而終，或是在市場中茍延殘喘。
專業(yè)人士Robert Kelly說：“某些情況下，營銷之所以讓人又恨又怕，是因為它會給演出帶來負面影響。另一方面，營銷能夠讓演出奇跡般的起死回生，也是不容置疑的。而復雜的是，這些矛盾的信念常常存在于同一批人心中。”Kelly認為，演出營銷人員應該盡快投入到營銷決策的制定過程之中，而非漸行漸遠[2]。
對于以上這些情況，演出營銷人員都必須加以注意，而且對各種類型觀眾的興趣和需求的轉(zhuǎn)變，反應要十分敏銳，并且要積極應對。演出公司習慣于將經(jīng)營重心放在制作演出項目上，但成功的演出項目卻建立在與觀眾的溝通上。因此，演出公司必須將焦點轉(zhuǎn)移到“需求面”[1]上。也就是說，將重心從單純的演出，轉(zhuǎn)移到如何平衡演出與觀眾的喜好上。演出公司應該扮演的角色是藝術家與觀眾之間的紐帶。唯此才能最終創(chuàng)造出藝術家、觀眾和公司 “三贏”的局面。
如果最終不能予以適當執(zhí)行，再好的營銷策略也會黯然失色。如果說策略是用于指明營銷活動內(nèi)容的話，那么執(zhí)行則是指明營銷活動的方式。營銷執(zhí)行被定義為：將營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒尤蝿�，并保證這些任務能夠在完成計劃中所提目標的方式下執(zhí)行的過程。很多精巧的策略也可能會被棄置一旁。而如果不能被確實執(zhí)行的策略，就稱不上真正的構思。由此可見，在策略形成的過程中，就必須要充分考慮到能夠使它得以執(zhí)行的因素。
評估并調(diào)整策略是市場策劃過程的最后一個步驟。當演出公司在著手制定各項不同的策略時，當時得到的信息也許受到了某些限制，而隨著經(jīng)驗的增加，那些當初制定的策略應該根據(jù)新的信息進行重新評估。有時不得不完全放棄某一項計劃。但是更為常見的情況是，演出公司的管理階層仍不斷地投入更多的財務資源，企圖挽救效果不明顯的項目計劃。及早接受失敗的事實而及時懸崖勒馬，遠比繼續(xù)執(zhí)著于效果甚微的行動要好得多。
天津市計劃到2010年，新建和改擴建文化設施項目13個，規(guī)劃藝術場所建設面積17．9萬平方米，總投資11．9億元。如果如上的營銷策略都能夠被有效執(zhí)行，那么演出公司也許就不會再以列出所要策劃的演出的利潤多少來定義使命，而是會找出演出所要滿足的潛在需求，以及演出預期要實現(xiàn)的觀眾滿意度。每場演出都擁有正確的策劃定位，將使它在藝術市場和消費者心目中能夠占有地位，那么也許漸漸的就會有更多市民愿意進入到藝術場所中來。而演出公司所推廣的演出項目能夠使天津市民的精神文化生活得到豐富，使天津市民的藝術欣賞水平能夠提高，最好的音樂與大師能夠出現(xiàn)在天津的演出市場，媒體不出津門便能夠?qū)实难莩鲎龀鰣蟮�，各類演出百花齊放、百家爭鳴。結語
在整個社會日漸關注文化產(chǎn)業(yè)的今天，有關文化市場的研究已初具雛形，這無疑對作為子系統(tǒng)的演出市場的研究奠定了大環(huán)境的基礎；然而，演出市場的獨特方面也使對其的研究尤具必要性和緊迫性。在這樣的社會條件下，天津演出市場的改革已到了刻不容緩的地步：一方面，天津的藝術場所、院團帶有濃重的計劃經(jīng)濟痕跡；另一方面，這些經(jīng)營、創(chuàng)作機構又被迫不得不開拓市場，但由于市場意識淡薄、經(jīng)營能力弱小，進退兩難。
本文從演出營銷的角度，著力對天津演出市場進行了一次剖析，從而得出了如下結論：第一，演出公司對項目的營銷定位必須能夠滲透到特定目標群的心目中；第二，應通過溝通、直接營銷等手段積極地引導目標群體選擇某種特定的行為方式；第三，擴張市場與控制觀眾流失并舉。
由于篇幅所限，對演出場所的經(jīng)營理念、藝術院團的市場開發(fā)戰(zhàn)略及演出公司的運作模式著墨較少，這也造成了本文的一大缺憾。筆者日后將會對此做更進一步的研究，以求最終能夠推動天津的演出市場“藝術、經(jīng)營”兩條腿走路。
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