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幾種電子商務(wù)定價(jià)模式的消費(fèi)需求影響因素比較論文
［摘 要］本文針對幾種常見的電子商務(wù)定價(jià)模式，調(diào)查了消費(fèi)者對不同定價(jià)模式的感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實(shí)需求，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型，估計(jì)了消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期對現(xiàn)實(shí)需求的影響效應(yīng)，比較了不同的電子商務(wù)定價(jià)模式在消費(fèi)需求影響因素上的差異。研究結(jié)果可為電子商務(wù)企業(yè)選擇合適的定價(jià)模式提供理論依據(jù)。
［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；定價(jià)模式；消費(fèi)需求；計(jì)量模型
1 引 言
消費(fèi)需求不足一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進(jìn)消費(fèi)需求，電子商務(wù)企業(yè)推出了多種定價(jià)模式，如一口價(jià)、拍賣、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)等。但不同的定價(jià)模式，其適用的條件是不相同的。
于洋、王艷秋針對中國人在商業(yè)活動(dòng)中的具體情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價(jià)策略，并且在研究講價(jià)過程中應(yīng)遵循的原則基礎(chǔ)上，給出了相應(yīng)的講價(jià)算法，該算法使交易雙方實(shí)現(xiàn)了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務(wù)應(yīng)用；王宏達(dá)等人在綜合考慮季節(jié)性商品的銷售特點(diǎn)、銷售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價(jià)格等問題的基礎(chǔ)上，建立了以利潤損失最小為目標(biāo)的商品定價(jià)；毛彥妮等人通過對全球排名第四的集體議價(jià)拍賣網(wǎng)站letsbuyit.com的實(shí)證研究，分析了產(chǎn)品類型、降價(jià)幅度和結(jié)束效應(yīng)對集體議價(jià)拍賣最終成交量的影響，發(fā)現(xiàn)處于生命周期增長階段的商品適合集體議價(jià)拍賣形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)拍賣中的一口價(jià)拍賣的信息與信譽(yù)機(jī)制；閆妍等人建立了以賣方利潤最大化為目標(biāo)的集體議價(jià)定價(jià)模型，并給出模型的cpso解法，尋求最優(yōu)的價(jià)格，并通過仿真實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)調(diào)整價(jià)格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價(jià)活動(dòng)中來。WWW.133229.COm
縱觀前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價(jià)方面的研究并不少，但大都是針對商品類型或特定定價(jià)模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價(jià)模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。
本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶的問卷調(diào)查，測量了消費(fèi)者對幾種常見的電子商務(wù)定價(jià)模式的感知差異，構(gòu)建了電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的計(jì)量模型，從消費(fèi)者主觀偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，再根據(jù)消費(fèi)者的主觀偏好差異來指導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價(jià)模式。
2 概念與假設(shè)
2.1 概念定義
感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量、需求預(yù)期和現(xiàn)實(shí)需求是本文研究的五個(gè)核心概念，它們都屬于構(gòu)成概念。參照相關(guān)文獻(xiàn)，下面依次給出對這五個(gè)核心構(gòu)成概念的定義。感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對其造成精力和時(shí)間浪費(fèi)的大��；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對其造成經(jīng)濟(jì)損失的大��；感知適宜交易量：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預(yù)期：系指消費(fèi)者主觀認(rèn)為某種網(wǎng)上定價(jià)模式在未來的需求潛力。現(xiàn)實(shí)需求：系指消費(fèi)者實(shí)際采用某種網(wǎng)上定價(jià)模式購物的頻率。
2.2 研究假設(shè)的提出
根據(jù)bauer的觀點(diǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者購買決策，又由于影響需求的因素包括影響購買愿望與購買能力的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)因素，這些因素包括消費(fèi)者嗜好與預(yù)期。據(jù)此，我們擬提出以下4條研究假設(shè)：
假設(shè)1：消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)2：消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有負(fù)向影響。假設(shè)3：消費(fèi)者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。假設(shè)4：消費(fèi)者需求預(yù)期對網(wǎng)上定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求有正向影響。
3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集
3.1 研究設(shè)計(jì)與過程
首先參照相關(guān)文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)了由5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成的調(diào)查問卷，這些指標(biāo)與概念之間的對應(yīng)關(guān)系如下：
感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的測度指標(biāo)q1：我認(rèn)為網(wǎng)上購物時(shí)采用這種定價(jià)模式很浪費(fèi)時(shí)間。感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的測度指標(biāo)q2：我認(rèn)為采用這種定價(jià)模式網(wǎng)上購物價(jià)格很劃算。感知適宜交易量的測度指標(biāo)q3：我認(rèn)為網(wǎng)上購物時(shí)這種定價(jià)模式所適合的交易量為—。需求預(yù)期的測度指標(biāo)q4：我認(rèn)為這種定價(jià)模式將來會(huì)在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及。現(xiàn)實(shí)需求的測度指標(biāo)q5：我經(jīng)常采用這種定價(jià)模式在網(wǎng)上購物。
接著請50位網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者填寫問卷并對問題做評價(jià)，根據(jù)評價(jià)結(jié)果對某些問題的問法進(jìn)行改進(jìn)，采用5分制李克特量表（likert scale）進(jìn)行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來測量消費(fèi)者網(wǎng)上購物對各定價(jià)模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的問卷對消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過發(fā)放電子問卷和紙版問卷，隨機(jī)調(diào)查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問卷收集后，剔除無效問卷。然后使用eviews3.1對數(shù)據(jù)做多元回歸分析，估計(jì)影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素。
3.2 數(shù)據(jù)收據(jù)和樣本描述
本次調(diào)查的抽樣時(shí)間為2010年10月�？偣舶l(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷256份，回收率85.33%，剔除無網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 計(jì)量模型與實(shí)證分析
4.1 模型構(gòu)建
為分析影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，我們分別以消費(fèi)者對定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求為被解釋變量，以消費(fèi)者對定價(jià)模式的感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期為解釋變量，同時(shí)將消費(fèi)者的性別和月消費(fèi)支出作為控制變量，構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型如下。
4.2 模型的估計(jì)與檢驗(yàn)
(1)模型估計(jì)
將通過問卷調(diào)查獲取的不同定價(jià)模式的自變量和因變量數(shù)據(jù)，分別代入模型（*）進(jìn)行擬合，計(jì)算出各定價(jià)模式中自變量的回歸系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤差。估計(jì)結(jié)果如下所示（見表2）。
(2)模型檢驗(yàn)
檢驗(yàn)一口價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型：
�、贆z驗(yàn)假設(shè)h0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響。
②檢驗(yàn)假設(shè)h0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；β2[dd（]∧[dd）]=-0.368897，表明感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
③檢驗(yàn)假設(shè)h0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著性水平下，不能拒絕原假設(shè)，表明感知適宜交易量對現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響。
④檢驗(yàn)假設(shè)h0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著性水平下，能夠拒絕原假設(shè)，表明需求預(yù)期對現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響；β4[dd（]∧[dd）]=0.442565，表明需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
同上述檢驗(yàn)方法對拍賣定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對議價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。同理，對集體議價(jià)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，可以得出以下結(jié)果：感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響；感知適宜交易量對現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
5 結(jié)論和啟示
本文從消費(fèi)者主觀偏好的角度，探討了影響不同電子商務(wù)定價(jià)模式消費(fèi)需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)模式的消費(fèi)需求計(jì)量模型，估計(jì)了消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知適宜交易量和需求預(yù)期對現(xiàn)實(shí)需求的影響效應(yīng)，比較了不同的電子商務(wù)定價(jià)模式在消費(fèi)需求影響因素上的差異，得出以下5點(diǎn)結(jié)論：
�。�1）消費(fèi)者感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)對現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響。
�。�2）消費(fèi)者感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.368897個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.313807個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.176646個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求減少0.229656個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求均具有負(fù)向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、拍賣、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式。因此，具有價(jià)格優(yōu)勢的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價(jià)定價(jià)模式，反之，則應(yīng)選取集體議價(jià)或議價(jià)定價(jià)模式。
�。�3）消費(fèi)者感知適宜交易量對一口價(jià)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求沒有顯著影響；感知適宜交易量增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.150693個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，選擇拍賣定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的感知適宜交易量。
（4）消費(fèi)者需求預(yù)期對現(xiàn)實(shí)需求有顯著影響：需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，一口價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.442565個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，拍賣定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.173770個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.370546個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；需求預(yù)期增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求增加0.305485個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。
可見，需求預(yù)期對這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現(xiàn)實(shí)需求均具有正向影響，且影響效應(yīng)大小依次為：一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)、集體議價(jià)和拍賣定價(jià)模式。因此選擇一口價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)設(shè)法提升消費(fèi)者的需求預(yù)期。
�。�5）另外，對于一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)這三種定價(jià)模式而言，對其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)均為需求預(yù)期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過提升消費(fèi)者對定價(jià)模式的需求預(yù)期來促使更多的消費(fèi)者采用相應(yīng)的定價(jià)模式來購物；對于拍賣模式而言，對其現(xiàn)實(shí)需求影響作用最大的參數(shù)為感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過降低消費(fèi)者對定價(jià)模式的感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)來吸引更多的消費(fèi)者采用拍賣模式來購物，具體實(shí)施措施本文暫不詳論。
本研究限于調(diào)查樣本的容量，研究結(jié)論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。
參考文獻(xiàn)：
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