電子商務(wù)利益分配模式淺析

　　對(duì)于每個(gè)即將畢業(yè)的人來說，畢業(yè)論文是不斷找資料，然后不斷修改的時(shí)光。下面YJBYS小編為大家整理了一篇電子商務(wù)畢業(yè)論文，同時(shí)也希望畢業(yè)生們能夠順利寫完畢業(yè)論文哦!

　　摘要：O2O是電子商務(wù)發(fā)展的新模式，它強(qiáng)調(diào)線上與線下企業(yè)的分工與協(xié)作，但是目前在實(shí)際運(yùn)作中卻并不理想，本文通過分析O2O的現(xiàn)狀和造成這一狀況的原因驚醒分析，運(yùn)用模糊分析評(píng)價(jià)方法尋找合作狀態(tài)下的利益分配模式。

　　關(guān)鍵字：O2O 利益分配 模糊分析

　　1、研究背景

　　O2O即Online To Offline，又稱從在線到線下的商務(wù)模式，是指通過在線開展一系列營(yíng)銷和策劃活動(dòng)的方式，通過線上相關(guān)宣傳與應(yīng)用創(chuàng)造或吸引用戶需求，并令用戶即刻產(chǎn)生購買行為，而后在線下使用對(duì)應(yīng)服務(wù)與產(chǎn)品。通過完美的結(jié)合線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下商業(yè)模式的交易窗口。因而原有的線下商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)就能夠充分利用低成本的互聯(lián)網(wǎng)吸引用戶，同時(shí)用戶也能夠借助互聯(lián)網(wǎng)來大范圍、高效的挑選最優(yōu)產(chǎn)品與服務(wù)，另外成交可以在線結(jié)算，不再受制于地理限制，迅速即可達(dá)到一定規(guī)模。O2O模式的核心是通過將原有線上用戶引導(dǎo)到當(dāng)?shù)鼗蚱渌麉^(qū)域的實(shí)體商業(yè)中去，而前期的宣傳與支付都通過線上來實(shí)現(xiàn)，隨后到線下去使用之前購買的產(chǎn)品與服務(wù)。線下商業(yè)實(shí)體通過多種互聯(lián)網(wǎng)途徑(社區(qū)網(wǎng)站、團(tuán)購、優(yōu)惠推送、信息類網(wǎng)站等)把其相關(guān)宣傳信息以最適宜的方式推送到目標(biāo)用戶，最大程度上的以更低的成本轉(zhuǎn)換為自身付費(fèi)用戶。并且由于每筆交易都已經(jīng)在網(wǎng)上成交，借助成熟的信息系統(tǒng)，其效果也是實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、可查的。因此O2O的最大優(yōu)勢(shì)即產(chǎn)品或服務(wù)按需計(jì)劃生產(chǎn)與提供，給予商家精準(zhǔn)可查的推廣解決方案的同時(shí)迅速做大規(guī)模，并且該模式同樣賦予消費(fèi)者廣闊的平臺(tái)以挑選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出雙方共贏的局面。

　　2、現(xiàn)狀

　　O2O所定義的交易雙方是生產(chǎn)企業(yè)、實(shí)體店與客戶三者，由生產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而目前我們所面臨的情況是，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站僅僅提供產(chǎn)品宣傳而不具備銷售功能，而具備銷售功能的往往是第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，在這種情況下就出現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)、第三方電子商務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)實(shí)體銷售渠道企業(yè)以及顧客四方的利益博弈。在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，O2O的應(yīng)用受到挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為線上線下交易各有優(yōu)勢(shì)與缺陷但由于利益沖突難以合作。

　　2.1 線上交易缺少體驗(yàn)

　　消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品的了解主要通過網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供的圖片以及相關(guān)的參考數(shù)據(jù)，消費(fèi)者只能根據(jù)這些信息進(jìn)行主觀判斷，在購買之前并不能夠進(jìn)行親身體驗(yàn)，在這種情況下就需要網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者有足夠的誠信，提供真實(shí)可靠的而不是經(jīng)過PS處理的圖片和產(chǎn)品信息，這是一種考驗(yàn)，與此同時(shí)有關(guān)電子商務(wù)方面的法律尚不健全，在每年11月11日網(wǎng)購激增的背后對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與實(shí)際收到產(chǎn)品質(zhì)量差異大的聲音也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物存在風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上產(chǎn)品的類型受到限制。

　　2.2 線下經(jīng)營(yíng)成本較高

　　與線上經(jīng)營(yíng)相比，線下經(jīng)營(yíng)需要支付各種稅收以及租賃場(chǎng)地費(fèi)用等支出，這些支出需要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價(jià)格中得到彌補(bǔ)，在這種情況下線下經(jīng)營(yíng)在價(jià)格方面是無法與線上經(jīng)營(yíng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，對(duì)需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品線下經(jīng)營(yíng)受到較大的影響。

　　2.3 線上線下結(jié)合難以實(shí)現(xiàn)

　　自從電子商務(wù)產(chǎn)生開始，線上線下的利益沖突就成為人們所關(guān)注的問題，而今年由于天貓雙11提出的O2O戰(zhàn)略，將戰(zhàn)火從線上引到線下。近日，據(jù)中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等近日聯(lián)合簽署了《中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，聯(lián)合抵制天貓�！兑庖姟分赋觯�“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工;廠家和商戶在線上開展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致;不許通過電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易。”。對(duì)此，天貓方面回應(yīng)：“把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)擋在外面。”這是電子商務(wù)快速發(fā)展以來，線上線下渠道之間首次正面沖突。

　　面對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展，線下實(shí)體店不甘心作為線上銷售的體驗(yàn)店，為尋求自身利益而利用自身優(yōu)勢(shì)拒絕與電商企業(yè)的合作。

　　3、研究目的

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的建立企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳和銷售活動(dòng)。同時(shí)第三方電子商務(wù)平臺(tái)在這一過程中的作用逐漸凸現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品依賴天貓、聚美優(yōu)品等平臺(tái)開展銷售活動(dòng)，那么對(duì)于傳統(tǒng)銷售渠道企業(yè)來說，他們是否愿意接受網(wǎng)上銷售這一形式?對(duì)于服裝、電子等產(chǎn)品來說，由于線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不管傳統(tǒng)渠道是否愿意，自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售都是無法避免的，專賣店的利益受到?jīng)_擊。而對(duì)于購買過程中體驗(yàn)比較重要的產(chǎn)品如前文所說的家居行業(yè)、汽車行業(yè)等則可以在這一沖突中發(fā)出自己的聲音。本文的研究目的在于通過分析生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)銷售渠道企業(yè)、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的利益訴求，來分析線上線下沖突產(chǎn)生的原因以及解決措施，尋求三者合作的模式

　　4、原因分析

　　4.1 發(fā)展趨勢(shì)重疊

　　這些傳統(tǒng)賣場(chǎng)并非抗拒電子商務(wù)，而是抗拒其他電子商務(wù)平臺(tái)。大多數(shù)品牌企業(yè)都擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站作為自己產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)，稍加發(fā)展便具備銷售功能，比如紅星美凱龍擁有自己的電子商務(wù)平臺(tái)紅星美凱龍星易家，居然之家也將上線自己的電子商務(wù)平臺(tái)。可以想象，未來這些傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)與自身電子商務(wù)平臺(tái)將打通實(shí)現(xiàn)自身的O2O。

　　4.2 自身利益沖突

　　傳統(tǒng)賣場(chǎng)這種商業(yè)地產(chǎn)模式，和天貓扮演著相同的角色：經(jīng)營(yíng)流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。傳統(tǒng)賣場(chǎng)提供的價(jià)值即在于為商家提供銷售地點(diǎn)。“如果紅星美凱龍都去天貓賣，商家還有必要通過紅星美凱龍來賣嗎?沒有道理。”。雙方根本的沖突在于利益分配。如果天貓用戶到線下賣場(chǎng)購物，使用線下賣場(chǎng)的購物體驗(yàn)資源，使用電商移動(dòng)POS進(jìn)行交易，卻沒有給線下賣場(chǎng)“好處”，則直接觸動(dòng)了賣場(chǎng)的利益。

　　4.3 產(chǎn)品特性

　　任何一種產(chǎn)品消費(fèi)者都希望能夠獲得現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)之后進(jìn)行購買，而線上無法滿足這一效果，對(duì)于服裝、部分電子產(chǎn)品等由于款式、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者可能會(huì)容忍體驗(yàn)的缺失，但是如果可能的話，價(jià)格、款式同等情況下，消費(fèi)者肯定更喜歡實(shí)體購買。而有一些商品即使網(wǎng)上銷售存在價(jià)格樣式的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也不會(huì)在網(wǎng)上購買，比如家具、汽車、價(jià)值比較高的其他類產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于這些產(chǎn)品顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的需求要大于價(jià)格的吸引。

　　4.4 小結(jié)

　　線上線下各有自身的優(yōu)勢(shì)，那么產(chǎn)品線上線下整合成為生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及第三方電商平臺(tái)所要共同面對(duì)的問題，也是消費(fèi)者的期望。本文認(rèn)為在上述三個(gè)導(dǎo)致線上線下沖突的原因中最根本的原因是利益的沖突，因此尋找生產(chǎn)企業(yè)、傳統(tǒng)銷售渠道、第三方電子商務(wù)平臺(tái)的利益分配模式就成為必須解決的問題。

　　5、O2O利益分配模式

　　5.1 利益分配原則及應(yīng)考慮因素

　　5.1.1 互惠互利原則

　　任何企業(yè)參與銷售的目的都是能夠從銷售環(huán)節(jié)中收獲更多的利益，并且線上線下合作的利益要大于單干的利益，合作所獲得的總利益要大于各線上線下單獨(dú)行動(dòng)時(shí)所獲得的利益之和，這是合作產(chǎn)生的動(dòng)因，同時(shí)，當(dāng)有新企業(yè)加入該合作時(shí)，應(yīng)該會(huì)令合作的利益更多，導(dǎo)致合作企業(yè)的利益都應(yīng)該有所提高，否則原有合作企業(yè)都會(huì)拒絕新成員企業(yè)加入。

　　5.1.2 利益均沾原則

　　合作所得利益不管是直接利益還是間接利益，都是由所有的合作企業(yè)協(xié)同運(yùn)作得來，是大家共同努力的成果，包含了所有合作企業(yè)的付出，所得利益應(yīng)該由參與合作的企業(yè)共同分享，即只要參與合作的企業(yè)都有獲得利益的權(quán)利。

　　5.1.3 利益投入匹配原則即投入因素

　　在企業(yè)合作的過程中，所有企業(yè)都投入了相應(yīng)人力、物力和財(cái)力，但不同企業(yè)所投入的份額不相等，參與分配的協(xié)同企業(yè)在生產(chǎn)過程、技術(shù)水平、人力資源等方面的投入構(gòu)成了影響利益分配的最主要因素，為了激勵(lì)合作企業(yè)參與合作的積極性，確保企業(yè)合作的穩(wěn)定性和效率，每個(gè)成員所獲得的利益必須與其所投入的成本正相關(guān)，即合作成員所投入的成本越多，所獲得的利益就越多。

　　5.1.4 利益貢獻(xiàn)匹配原則即貢獻(xiàn)因素

　　在運(yùn)營(yíng)過程中，市場(chǎng)需求的突然增加，客戶要求交貨期的縮短，市場(chǎng)原因要求庫存保有量的增大，對(duì)質(zhì)量、技術(shù)方面要求的提高等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，必然會(huì)使得合作企業(yè)付出更多的貢獻(xiàn)，企業(yè)所作的貢獻(xiàn)越大所獲得的利益就越大。

　　5.1.5 利益風(fēng)險(xiǎn)匹配原則即風(fēng)險(xiǎn)因素

　　在運(yùn)營(yíng)過程中，合作成員會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)分擔(dān)到合作企業(yè)身上，即各合作企業(yè)都有可能承擔(dān)合作帶來的風(fēng)險(xiǎn)，合作企業(yè)承擔(dān)不同的任務(wù)就承擔(dān)不同的風(fēng)險(xiǎn)，不同的合作企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小會(huì)有所不同，所以，利益分配要考慮合作企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大小，原則上講，合作企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大，所獲得的利益也應(yīng)該越大。

　　5.2 建立分析模型

　　5.2.1 基本假設(shè)

　　①對(duì)影響利益分配的因素采用統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)全部合作成員進(jìn)行量化。

　　②合作企業(yè)所提供的影響利益分配的因素越多，在利益分配中所占的比重越大。

　�、踡表示參與合作的企業(yè)的數(shù)量

　�、躰表示影響利益分配的因素?cái)?shù)量

　　⑤通過合作企業(yè)之間協(xié)商可以確定各要素重要性即權(quán)重，如果該權(quán)重?zé)o法通過協(xié)商確定，則可以通過對(duì)比模糊分析法解決，本文不再討論。

　　5.2.2 建立利益分配模型

　　采用綜合模糊平價(jià)法建立模型

　�、� 建立合作成員與其所提供要素的量化矩陣

　　Xmxn表示第m家合作成員中第n個(gè)要素的量化結(jié)果

　�、诮�立各影響利益分配要素的重要性即權(quán)重向量

　�、劬C合模糊評(píng)價(jià)結(jié)果為

　�、茏詈髮�(duì)所得綜合評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行歸一化處理,得出各合作企業(yè)所應(yīng)分享的利益比例

　　6、總結(jié)

　　通過上述分析可以認(rèn)為，電子商務(wù)由于其經(jīng)濟(jì)便利的優(yōu)勢(shì)得以迅速發(fā)展，但是在發(fā)展過程中需要傳統(tǒng)想也企業(yè)的合作，通過線上與線下合作，共同滿足顧客需要，并通過各自在這一過程中所提供的資源、貢獻(xiàn)以及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)等因素分享共同利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)O2O所要求的分工與協(xié)作

　　【參考文獻(xiàn)】

　　[1] 張僑.多級(jí)電子商務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)同利益分配模型研究[J] .商業(yè)研究，2010(6)

　　[2] 文科，朱延平.供應(yīng)鏈成員企業(yè)相關(guān)利益分配研究[ J ] .商業(yè)研究，2010 (1 ) .

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