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臆造類商標專名通用化的哲學(xué)思考論文
一、引言
(一)商標專有名詞通用化的現(xiàn)象概述
1976年，美國福瑞德法官提出了迄今為止被視為權(quán)威的商標分類，他指出:“按照宜于獲得商標保護的適格程度和保護強度”，各種標志可以分為五種不同類型:(1)通用名稱(generic)，指某一類或某一種產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，比如“洗衣機”，通常不能注冊為商標;(2)描述性詞匯(descriptive)，是對所標示商品或服務(wù)質(zhì)量或特征的直接描述，如“美味可口”對于食品，一般也很難注冊為商標;(3)暗示性詞匯(suggestive)，由常用詞構(gòu)成，它與商品或服務(wù)雖然沒有直接、明顯的聯(lián)系，但以隱喻、暗示的手法提示商品的屬性或某一特點，如飲料商標“健力寶”，鈣片商標“蓋天力”，一般可注冊為商標;(4)隨意詞匯(fanciful)，由常用詞構(gòu)成，但與商品或服務(wù)的特點沒有明顯聯(lián)系，如牛仔褲和電腦的商標“蘋果”，墨水商標“鴕鳥”;(5)臆造詞匯(arbitrary)，又稱無字典含義商標，是由杜撰的文字、詞匯所構(gòu)成的無特定含義的商標，它與第(4)類隨意商標最大的不同在于隨意商標是一個現(xiàn)成的、具有字典含義的詞匯。從以上分類可以看出，其分類根據(jù)是商標與其所標示的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)聯(lián)程度最大的就是普通名稱，因此通常不能注冊為商標;從描述性詞匯到臆造類商標，關(guān)聯(lián)程度逐漸降低。人們發(fā)明這些臆造類商標的唯一目的就是將其作為商標來使用。如“海爾(Haier)”、“柯達(Kodak)”和“佳能(Canon)”等。臆造詞匯最初既無內(nèi)涵也無外延，與其所代表的商品之間是沒有任何聯(lián)系的，但經(jīng)過一段時間的廣告和使用后，市場會使臆造詞和其所代表的商品之間的聯(lián)系確定化，從而使本無聯(lián)系的商標名和一定的商品就確定了所指關(guān)系，于是臆造類商標才具有了外延意義，成了指代某種商品或服務(wù)的標識。隨著時間的推移，當(dāng)這種商標以及其所代表的商品越來越為大多數(shù)人所熟悉和使用時，這種名稱的使用頻率也會逐漸增加。這種增加的趨勢如果繼續(xù)下去，最終會出現(xiàn)一種現(xiàn)象:由于品牌推廣，導(dǎo)致某種商標成了同類商品或者同類商品功能的代名詞，以至于有可能成為字典中的常用詞條，獲得字典含義。經(jīng)過時間的推移，人們逐漸會忘記商品本來的名稱而誤認為商標名稱就是此種商品的名稱。比如“Xerox”代替“Photocopy(名詞或動詞)”。這樣，商標分類中的臆造類商標就轉(zhuǎn)變成了通用名稱，即臆造類商標的通用化過程。
(二)商標作為專名的哲學(xué)依據(jù)及特點
任何商標作為一個語言符號，是由能指(Signifier)和所指(Signified)構(gòu)成的二元實體。所指使商標一定會與某種具有符號化的概念聯(lián)系起來。同時，商標作為特殊的語言實體，一定會與某種現(xiàn)實世界中的商品或服務(wù)聯(lián)系起來，因此臆造商標雖然沒有內(nèi)涵，但是一定具有外延。這一現(xiàn)象與分析哲學(xué)中對專名的認識有異曲同工之妙。在分析哲學(xué)中，一種普遍接受的觀點就是:專名沒有嚴格意義上的內(nèi)涵，它與所指對象(referent)的任何屬性以及識別標識都沒有必然聯(lián)系。有關(guān)專名所指對象的可靠知識，是不能從專名本身得到的。同樣，臆造類商標作為一種商品的代名詞，最初也沒有內(nèi)涵，與所標識的商品本身的屬性及識別標志也沒有必然聯(lián)系，這也是“臆造”在商標分類中的主要含義。
(三)研究目的
商標，特別是臆造類商標，作為現(xiàn)代商業(yè)社會的產(chǎn)物，值得對其變化過程及其原因從哲學(xué)角度進行深入的探討，從而更深刻地認識商標的產(chǎn)生和消亡的原因，為現(xiàn)代社會商標法的完善提供理論依據(jù)。20世紀以來，西方分析哲學(xué)占據(jù)主導(dǎo)地位，認為哲學(xué)研究在本質(zhì)上是與意義相關(guān)的，并主要由語言引起。本文以西方的分析哲學(xué)為背景，以艾文斯的專名理論為研究框架，分別從共時和歷時的角度來考察商標專名在從臆造詞匯向通用名稱轉(zhuǎn)變過程中的語義變化特點。
二、哲學(xué)專名的相關(guān)研究
20世紀80年代，美國邏輯學(xué)家克里普克把專名稱為“嚴格指示詞(rigid designator)”，沒有內(nèi)涵意義只有指稱意義，這類詞在所有可能世界都指示同一對象;同時認為大部分的摹狀詞及其縮寫形式稱為“非嚴格指示詞(non-rigid designator)”，既有內(nèi)涵又有指稱，這類詞在不同的可能世界中可以指示不同的對象。因而在模態(tài)邏輯的層面解決了名稱意義的問題，也區(qū)分了專名和限定摹狀詞。但是對于名稱意義的來源，普特南進行了詳盡的說明，從語義外在論的視角來說明即使沒有內(nèi)涵意義的專名，其意義也從由社會語言勞動分工中來。艾文斯對專名問題做出了更加詳盡和深入的探討。他用類比的方式區(qū)分了“名稱生產(chǎn)者”和“名稱消費者”。“名稱生產(chǎn)者”即最初的命名者，比如施洗者或者商標生產(chǎn)者。而“名稱消費者”對名稱的熟悉和使用完全依賴“名稱生產(chǎn)者”，同時在使用過程中不會給名稱使用活動引入新信息。艾文斯的這一理論彌補了克里普克意義指稱理論中一次性命名意義恒定不變的不足，把專名的“生產(chǎn)”和“消費”納入到更宏觀的語言交際的動態(tài)過程中。同時也對普特南未加考慮的專名外延意義變化的歷史動態(tài)性進行了探討。按照艾文斯的思路，臆造類商標向通用名稱轉(zhuǎn)化的過程中的語義變化特點是下文的研究焦點。臆造類商標是研究艾文斯專名理論的新視角。
三、臆造類商標向通用名稱轉(zhuǎn)化的共時性分析
(一)臆造類商標使用的實踐活動
“專名使用的實踐活動”是艾文斯提出的概念，指使用專名指稱某一個體的社會語言使用活動。這種專名的指稱關(guān)系的典型語言標記為“這是NN”，這里的“這”指代一個具體的叫做“NN”的“x”，“x”為一個具體的人或物。這里對于臆造類商標來說，指稱的實踐活動要比人名或地名的指稱過程復(fù)雜一些，其原因在于人們可以直接稱呼一個人為NN，NN為一個任意的名稱。但是當(dāng)NN是商標名時，人們通常不會在命名商標的最初階段就指著桌子上的佳能相機說“這是佳能”，人們只會指著佳能的商標標識說“這是佳能”。之所以有這樣的區(qū)別，這與商標本身的三元結(jié)構(gòu)相關(guān)。商標實際上是一種具有指代功能的符號。傳統(tǒng)商標分為三元結(jié)構(gòu)，即能指(signifier)，所指(signified)和對象(referent)組成。而對個體的指稱實踐活動中，能指(signifier)和所指(signified)是合二為一的，因此跟對象(referent)的指稱實際是二元關(guān)系。
為此，臆造類商標專名使用的實踐活動其實是分兩步來完成的:第一步，“使用臆造類語言(能指)指稱某個商標的有形標識(所指)的社會語言使用活動”，這一步的典型語言標記為“這個牌子是NN(This brand is NN)”，比如人們指著佳能的圖標說“這個牌子是佳能”。這一步是以艾文斯所說的“名稱生產(chǎn)者”為主導(dǎo)的指稱活動，這里具體指商標權(quán)利人;第二步，“使用商標的有形標記(所指)指稱一種或幾種商品或服務(wù)(對象)的社會語言使用活動”，典型語言標記為“這是NN牌的x”，“x”代表一類商品。這一步指稱活動的主導(dǎo)人既包括艾文斯所說的“名稱生產(chǎn)者”，也包括“名稱消費者”。舉例來說，人們作為名稱的消費者，在日常生活中可以指著一個佳能相機說“這是佳能(牌的)相機”。
(二)“名稱生產(chǎn)者”和“名稱消費者”
上文提到，艾文斯所說的“名稱生產(chǎn)者”在文中主要指商標權(quán)利人。具體來說，臆造類商標權(quán)利人在商業(yè)活動中創(chuàng)造商標(能指和所指)指稱其產(chǎn)品或服務(wù)，并對商標和產(chǎn)品進行各式各樣的強勢的廣告宣傳，導(dǎo)致大眾，即“名稱消費者”進入此商標使用的實踐活動，首先促成商標標識獲得商標意義，并將商標與特定的商品或服務(wù)聯(lián)系起來，使其指稱特定的商品或服務(wù)。一旦進入該活動，艾文斯認為“名稱消費者”僅僅只是使用該名稱，而不給活動引入新信息。但從臆造類商標通用化的過程看，“名稱消費者”并不是完全被動的。因為在臆造類商標通用化的過程中，“名稱生產(chǎn)者”為了防止商標轉(zhuǎn)化為通用名稱而導(dǎo)致商標退化，會極力阻止這一過程，因此，只能假設(shè)推動這一通用化過程的是“名稱消費者”。既然能推動專名通用化，那么就不能認為“名稱消費者”是完全被動的、不給活動引入新信息。關(guān)于如何引入新信息，以及引入什么樣的新信息，文中第四小節(jié)第(三)部分會逐一介紹。
(三)專名在實踐活動中的自我強化傾向
當(dāng)一個臆造類商標進入到專名使用的實踐活動中時，很自然就會有一種自我強化的傾向。首先，除了艾文斯提到的自我強化過程，臆造類商標還有另外一種很主要的外力強化機制，即商標生產(chǎn)者對商標所做的各種各樣的廣告宣傳，這種宣傳機制是商標特有的強化機制。這種外力強化的機制對于臆造類商標具有更加積極的意義。由于臆造類商標從未在字典上出現(xiàn)過，沒有任何內(nèi)涵，如果沒有這樣的機制，臆造類商標是無法被“專名消費者”記住并傳播下去的。其次，臆造類商標專名在實踐活動中被強化的就是專名的使用頻率和知名度。臆造類商標專名的使用頻率和知名度的強化是“專名生產(chǎn)者”所極力推動的。因為在這個過程中，臆造類商標逐漸從最初的零內(nèi)涵意義開始逐漸獲得內(nèi)涵意義，并且隨著強化的增強不斷增加。在內(nèi)涵意義不斷增加的同時，臆造類商標的專名性卻在逐漸弱化。如果這個過程一直持續(xù)，終將有一天，當(dāng)這個曾經(jīng)的臆造類商標獲得了足夠多的內(nèi)涵意義而有資格出現(xiàn)在字典中作為一個普通詞條時，臆造類商標就變成了通用名稱。這就是臆造類商標通用化的全過程。如前文所述，一旦某個臆造類商標變成通用名稱，這個商標就不再宜于獲得商標保護而失去商標屬性。因此對于臆造類商標來說，過度的強化和自我強化機制會帶來負面影響，即臆造類商標由于通用化而導(dǎo)致商標退化而被注銷。美國歷史上有很多由于商標退化而導(dǎo)致商標被注銷的例子，如aspirin(阿司匹林)、escalator(電梯)、lightbeer(低度啤酒)、thermos(絕熱真空瓶)(彭學(xué)龍，2007)。為此，上文提到，“專名生產(chǎn)者”是要極力阻止臆造類商標通用化的過程的，其中最有效的辦法就是主動為相關(guān)產(chǎn)品倡導(dǎo)一個有異于其商標的通用名稱，以期該通用名稱能夠為“專名使用者”所接受，而“專名生產(chǎn)者”也得以保住自己的馳名商標。比如，美國施樂公司(Xerox)就曾經(jīng)積極推廣“photocopy”和“photocopier”這樣的詞語，來阻止xerox通用化。
四、臆造類商標向通用名稱轉(zhuǎn)化的歷時性分析
(一)臆造類商標意義的生成
第一個時期是臆造類商標意義的生成期，此時臆造類商標剛剛被“名稱生產(chǎn)者”創(chuàng)造出來。臆造類商標的意義生成于意指活動，意指是一個過程，包括能指與所指的結(jié)合以及所指與其指稱對象的結(jié)合。一般說來，最初生成的意義的信息量是不大的，因為此時商標名稱沒有內(nèi)涵，同時它與自己所指稱的對象之間的關(guān)系也不緊密。具體表現(xiàn)在某種品牌的商品在最初上市時，其使用頻率和知名度在“名稱消費者”中都非常低，很多人對于商標本身以及它所指稱的商品都不了解。
(二)臆造類商標意義的快速增長
第二個時期是臆造類商標意義的快速增長期，此時生產(chǎn)者會收集并傳播信息，而這些信息將會在名稱生產(chǎn)者和消費者中有不同程度的流行。具體說來，商標權(quán)利人在商業(yè)活動中使用商標，對商標進行強勢的廣告宣傳，都可以導(dǎo)致大眾將商標與特定的商品或服務(wù)聯(lián)系起來，促使某個臆造類商標逐漸獲得內(nèi)涵意義。廣告為商標生產(chǎn)者創(chuàng)設(shè)了一種背景，不斷賦予商標含義，這就是上文提到的商標特有的一種強化機制。在這一階段，隨著交際的發(fā)展，臆造類商標作為一個符號的意義會逐漸豐富起來，形成了內(nèi)涵意義在量上的增長。隨著時間的推移，在成熟期的后期，臆造類商標的通用化開始顯現(xiàn)端倪。臆造類商標通用化的一個可能前提是:該商標及所代表的商品經(jīng)過一段時間的使用或市場推廣后，得到大眾認可，獲得知名度，最終在同類商品中的市場占有率和使用率極高，以至于此類商品的消費人群中大部分都擁有此種品牌的商品。這就有可能導(dǎo)致人們只要提及這個商標的名字，大家即能心領(lǐng)神會地知道提及那種商品，即開始了專名通用化的過程。在此前提下，通用化過程的產(chǎn)生有四種可能性。第一，偶然的誤用。通過偶然的一次誤用，此商品名稱代替了所有品牌的同類商品時，誤用者發(fā)現(xiàn)聽者仍能分辨出他所表達的語義而不影響理解和交流，而聽者也同時發(fā)現(xiàn)這樣的使用既經(jīng)濟又有創(chuàng)意，便認同并開始使用這樣的用法，由此，越來越多的名稱消費者就被帶入這個通用化的過程中。比如某病人某次可能由于身體不適(不想多說話)對醫(yī)生說:“我需要些阿司匹林”，而沒有按照慣例說“我需要些乙酰水楊酸類的藥品”，醫(yī)生覺得這種說法在日常生活中也可以接受，因此對其他的醫(yī)生和病人也開始使用這種用法。第二，品牌傳播使人們在日常生活中聽到和看到的商標名稱(如Levi's)比商品本身的名稱(如牛仔褲)要多得多，耳濡目染，人們在說話時也會不自覺地嘗試用商標名稱代替同類產(chǎn)品，而聽者也能接受并復(fù)制這種用法時，此種商標便逐漸成了同類商品的代名詞。第三，商標一旦成為馳名商標，它所標識的內(nèi)容就不再限于商品本身，而容易被賦予更多的引申義。比如可以對別人說“祝您百事可樂”。這一指稱過程加強了商標專名通用化過程的廣度。
(三)專名意義的變異與消亡
隨著時間的推移，第二時期建立起來的專名信息會逐漸減少，專名進入第三個生命歷程，變異和消亡期。在這一時期，對于其他專名來說，名稱使用活動的參加者僅僅是消費者。但是對于臆造類商標來說，生產(chǎn)者會極力阻止商標通用化，比如上文中提到的美國施樂公司就積極推廣“photocopy”和“photocopier”目的就是阻止Xerox的通用化。臆造類商標在其內(nèi)涵意義增長的過程中，同時受到雙重力量的作用:內(nèi)涵意義增加的過程可能帶來使用頻率和知名度的增長，促使商標走向馳名;但同時，商標可能在馳名后，逐漸被很多“名稱消費者”當(dāng)作產(chǎn)品的通用名稱使用(如上文提到的四種可能)，最終使得原本的臆造類商標獲得充足的內(nèi)涵而轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄓ妹Q，商標意義發(fā)生變異，商標不復(fù)為商標。臆造類商標一旦由于通用化而被注銷，那么它的商標符號就會消失，從而脫離原來的專名使用的實踐活動并終止最初“名稱生產(chǎn)者”規(guī)定的專名使用的規(guī)約知識，商標從此消亡。極端一點講，臆造類商標被生產(chǎn)者創(chuàng)造出來就是為了參與專名使用的實踐活動，即商業(yè)傳播和交易，如果商標長期不在商業(yè)傳播和交易中使用，而是被詞典編纂者記錄到了字典里充當(dāng)普通詞條供日常使用，縱然法律沒有撤銷此臆造類商標，它的專名地位也會慢慢從消費者記憶中淡出，不可能繼續(xù)發(fā)揮商標的作用。
在商標專名意義變異和消亡的過程中，“名稱消費者”處于實踐活動的主導(dǎo)地位，在使用該名稱的同時為名稱使用的實踐活動引入了新信息，該新信息可以使用典型的語言標記“這是nn”，“這”為所有品牌的同類產(chǎn)品中的任一個體，“nn”為通用化后的名稱，其典型的語法表現(xiàn)為:一般情況下，大寫的首字母變?yōu)樾�，而且通�？梢栽谕ㄓ没拿Q前面加冠詞。舉例來說，在這一階段，人們作為名稱的消費者，就會指著一片乙酰水楊酸類的藥品說“這是一片阿司匹林(This is an aspirin)”，或者指著一塊布說“這是的確良(This is dacron)”，也可能在日常生活中指著一個小型相機說“這是一個柯達(This is a Kodak)”。這些信息就是消費者在社會交際過程中，在一定的語義情境下表達的自我意向，同時這種意向在交際中獲得認可并傳遞開來。當(dāng)然，臆造類商標專名的通用化的程度是不同的，有些已經(jīng)完全通用化(被大部分詞典收錄為通用詞條)，比如aspirin和dacron，但還有一些商標只是部分的完成了通用化，比如kodak(只被某些字典收錄為通用詞條，比如有道詞典)，由于柯達公司的破產(chǎn)，kodak是否能最終完成通用化還需要時間的考驗。因此，在通用化的過程中，很多商標由于各種原因退出歷史舞臺，既不屬于通用名稱，也不再繼續(xù)發(fā)揮商標的作用。
(四)通用名稱意義的誕生臆造類專名意義消亡的過程一定同時伴隨著另外一個過程，即通用名稱意義的誕生過程，只不過這兩個過程是同時發(fā)生的。一個臆造類專名通用化的結(jié)果會誕生一個新的通用名稱，這種變化會被詞典編纂者客觀地記錄在詞典中。為此，臆造類商標通用化也為人類詞匯的擴大做出了不小的貢獻，除了前面提到的例子，還有vaseline(凡士林)，frisbee(飛盤)，hoover(真空吸塵器)，kleenex(面巾紙)，zipper(拉鏈)等等。
(五)臆造類商標通用化進程不可逆
已經(jīng)變成通用類的商標，是否有可能通過企業(yè)高強度的商貿(mào)活動在某種條件下逆轉(zhuǎn)為臆造類商標?這個過程應(yīng)該是不可逆的。專名意義的生命歷程與專名使用的實踐活動密不可分，意義在實踐活動中生成、增長、變異以至消亡，是社會、文化以及商貿(mào)活動互相作用的復(fù)雜過程，因此，不太可能由于單一的力量而發(fā)生逆轉(zhuǎn)。舉例來說，美國麥當(dāng)勞公司多次抗議甚至起訴“Mc”做為“McDonald”這一臆造類專名的一個前綴而被用作通用名詞，但是“McJob”仍然作為一個普通詞條記錄在了《牛津英語詞典》中，其詞條釋義為“a low-paying job that requires little skill and provides little opportunity for advancement”。詞典編纂工作者有義務(wù)客觀記錄公眾語言使用的自然變遷過程，任何組織或個人都不應(yīng)該以任何名義去阻止這一進程，不然就會導(dǎo)致語言使用的霸權(quán)主義和壟斷主義。
五、結(jié)語
艾文斯在其專名理論中認為:“名稱生產(chǎn)者”是專名最初的命名者，而“名稱消費者”對名稱的熟悉和使用完全依賴“名稱生產(chǎn)者”，因此是完全被動的，在使用過程中不會給名稱使用活動引入新信息。然而，臆造類商標這一特殊專名的通用化過程卻展示了“專名使用實踐活動”的一個新視角:在臆造類商標專名通用化過程中，“名稱消費者”不是完全被動的，也會為實踐活動引入新信息;另外商標專名通用化在歷時層面具有臆造意義消亡和通用意義誕生的雙重過程;最后，商標專名通用化過程是不可逆的。為此，語言的變遷不會也不應(yīng)該受到人為的干預(yù)。這些發(fā)現(xiàn)以臆造類商標這一特殊專名通用化過程為例，在艾文斯的專名理論框架下，從共時和歷時的層面豐富了艾文斯的專名理論。
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