在感性廣告中可運用的藝術表現

　　感性訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現形式更應該向藝術化的方向發(fā)展。

　　在感性廣告中可運用的藝術表現

　　“現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。

　　這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點詭言眾聽，但仔細想一想這也并非沒有道理。

　　在生活節(jié)奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。

　　事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。

　　愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。

　　而這種情感又往往從消費上容易體現出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

　　1.感性訴求廣告抬頭的年代

　　何謂感性訴求廣告?這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說起。

　　我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動一起。

　　一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。

　　它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。

　　感性訴求廣告是相對于理性廣告而言的，在過去很長的一段時間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭。

　　在進行廣告宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導消費者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準時等，這種我們稱為理性廣告。

　　當然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費品的廣告當中就比較多用。

　　但相對于過去而言，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強調企業(yè)品牌特點和在媒體展開強大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。

　　它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。

　　在消費者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。

　　2.現代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維

　　前面我們說過，商業(yè)廣告中的感性訴求是根植于受眾的情感，那如何在感性訴求廣告中達到迎合受眾情感的目的呢?又如何在今天盼繁復雜的廣告競爭中脫穎而出呢?為此，我們提出了一些感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維。

　　2.1體現價值——人性的永恒主題

　　人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標受眾是消費者，因此從某種意義上說廣告藝術也屬“人類”學。

　　以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。

　　因此，大多數成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧景等都成為了廣告表現的新主題，它是顯示人類自身價值的一種訴求。

　　我們知道，現代消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足，這就是消費的高層次需要。

　　也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值，即產品實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”。

　　可口可樂不再是只用來解渴的起泡飲料，而是成為美國文化的一部分;擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就的表達。

　　同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現代生活中的一個永恒主題，這一點在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)的家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位，即使是家庭觀念相對冷淡的西方也已經開始意識到這一點的重要性。

　　貝爾電話公司以“情感溝通”為主題的廣告來減輕思念遠方親人的寂寞感，這些廣告以“家人團聚”為訴求，表現溫暖而彌漫家庭后氣氛，恰似一個美好的夢，慰撫了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界，因而受到了人們的歡迎。

　　2.2自然浪漫——現代人的“逍遙夢”

　　19世紀，浪漫主義者將大自然的景色帶進了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風光、異域他鄉(xiāng)的奇特情調等。

　　大自然的壯麗風景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示。

　　這種以自然對象來反映和寄托藝術家情懷的現象，在美國文藝心理學家魯道夫·阿恩海姆看來，其生理——心理基礎就是心與物的異質同構，阿恩海姆系統(tǒng)地運用格式塔心理學的理論來解釋藝術現象，

　　他認為藝術創(chuàng)造的基礎是對對象的表現性的知覺，他說：“我們必須認識到，那推動我們自己的情感活動起來的動力，與那些作用于整個宇宙的普遍性的力，實際上是同一種力。

　　”在現代的平面廣告中，設計師們采用了大量以大自然景象為背景的主題，他們把大自然加以簡化或象征，或為裝飾目的而抽象化。

　　今天，我們正處于一個高科技的時代和紛繁復雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現現代人的“逍遙夢”，休閑度假也成為了現代都市人希冀的生活方式和流行的消費時尚。

　　而正因這樣，它成為了感性祈求廣告的一個切入點。

　　廣告人針對這一需求，再現大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實現“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費者，使消費者為之心動而達到廣告的目的。

　　例如芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運用蒙太奇的手法，將樹林、酒奇妙的組合在一起，展現出一個魔幻似的場景，又如EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，

　　伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠古與現代結合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。

　　2.3情調設計——身臨其境的心靈對話

　　所謂情調，即廣告作品基于一種主題意念而表現出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現之中。

　　情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之心靈對話的境界，進而喚起消費者潛意識的欲求。

　　廣告只有以情動人，才會有強烈的感召力，美國心理學家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要。

　　”運用情調設計來揭示廣告主題，往往能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。

　　因而，情調設計雖基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內涵，它歸屬于一個視覺出發(fā)點，但都又遠遠地超越了畫面的視點，它所營造渲染出來的氣氛和意境境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。

　　也就是說，如果善于在廣告設計中將審美性融合到創(chuàng)意表現中，巧妙地進行“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“情文(圖)并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中，自然就會使消費者產生情感上的共鳴。

　　現代的商業(yè)廣告十分注重表現感情因素的運用，情調設計也多被利用。

　　情調設計需要將奇異的構思、非凡的想象力和充滿智慧的激情結合在一起，將現實和超現實、自然和非自然、理想和浪漫的事物及觀念揉合交織在一起，運用多種表現技法綜合而成。