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大眾傳媒視野中的奧林匹克文化傳播--基于符號學(xué)角度的文本分析論
1引言
當(dāng)代社會是大眾傳媒所構(gòu)建的社會，一切都在大眾傳媒的語境中醞釀、升騰或者蒸發(fā)，奧林匹克文化也在大眾傳媒的語境中不斷表達(dá)和傳播。在這一背景下，本文基于符號學(xué)的理論背景，運用文本分析法對夏季奧運會口號進(jìn)行研究。為奧運會設(shè)置獨有的主題口號，在1984年前非常少見，有學(xué)者曾做出論斷，“1984年，這是奧運會口號開始盛行的元年”，因此，本文對自1984年迄今為止的共八屆已經(jīng)舉辦過的夏季奧運會的口號進(jìn)行研究，從看似簡單的口號文本中梳理其所指向的奧林匹克文化的深厚底蘊，海德格爾曾說，“語言是存在的家”，人通過語言來擁有世界，人被語言引向存在本身，對奧運口號來說，看似簡短的語言背后實則頗具深意，本文以符號學(xué)理論為研究背景，以文本分析法為主要方法，細(xì)細(xì)探尋奧運口號的豐富意涵。
2理論背景與研究方法
2.1符號學(xué)的理論背景
符號學(xué)的奠基人，瑞士語言學(xué)家費迪南德·索緒爾提出了能指與所指理論，成為了符號學(xué)之所以誕生的土壤，在能指與所指之間的關(guān)系是任意的基礎(chǔ)之上，我們才能從社會、文化、歷史的層面建構(gòu)符號的意義。符號學(xué)是大眾傳媒文化研究的重要理論之一，“符號學(xué)研究的是一切可以被用來傳播的東西:文字、形象、交通標(biāo)識、花朵、音樂、醫(yī)學(xué)癥狀，還有更多別的”，可見，符號學(xué)為我們提供了“一種系統(tǒng)評估文本表意過程”的理論背景，本文在大眾傳媒蓬勃發(fā)展的視野中，以符號學(xué)作為基礎(chǔ)理論，以文本分析法為主要方法展開討論。
2.2研究方法:文本分析法
文本是一種重要的表意符號，對文本的分析是符號學(xué)中關(guān)于文本研究的重要方法論，本文根據(jù)所研究主題，主要從以下兩個層面展開文本分析:首先、從文字和語詞的層面識別相關(guān)符號的表層含義;其次、從歷史、社會、文化的層面探索相關(guān)符號的深層含義。
3夏季奧運會口號的解讀
從1984年到2015年，共八屆夏季奧運會，歷時三十一年，向世界人民傳播了八句凡是熱愛奧林匹克文化的人們都耳熟能詳?shù)目谔枴?/p>
3.1表層文本分析
3.1.1字?jǐn)?shù)分析
上述八條夏季奧運會的口號，從英文的角度來講，這八條口號的英文單詞均不超過五個單詞，最少的只有兩個單詞，從中文的角度來講，最短的是四個字，最長的為十個字，體現(xiàn)出最少內(nèi)涵包容最大外延的邏輯學(xué)原理，精煉、簡短、高效地傳遞了當(dāng)屆奧運會的主旨和精神。
3.1.2語詞分析
縱觀八屆夏季奧運會口號，盡量避免了語詞的重復(fù)，沒有易于總結(jié)規(guī)律的高頻詞出現(xiàn)，但從語詞的表層意義來分析，還是有一些規(guī)律可循，下面就從短語結(jié)構(gòu)、詞語的感情色彩兩個方面進(jìn)行語匯層面的簡單分析。從語匯的表層結(jié)構(gòu)來分析，夏季奧運會的口號主要由動賓短語、偏正短語、并列短語三種短語結(jié)構(gòu)組成，這三種短語結(jié)構(gòu)都屬于現(xiàn)代漢語中結(jié)構(gòu)簡潔、意義明確、易于辨識的短語結(jié)構(gòu)，符合“口號”文本要求簡潔、直接的表情達(dá)意的要求。此外，這里還對短語的感情色彩進(jìn)行區(qū)分，主要分為褒義色彩和中性色彩，褒義短語是指表示贊許、積極、肯定、樂觀等正能量的意思，中性短語是指褒義短語和貶義短語之外不能體現(xiàn)感情傾向的短語，這類短語的意思要放在上下文語境中具體問題具體判斷。從1984年到2012年八屆夏季奧運會口號均由褒義短語和中性短語組成，這與奧林匹克運動和奧林匹克文化所始終倡導(dǎo)宣揚的積極、樂觀、向上的正能量是密切相關(guān)的。
3.2深層文本分析
在符號學(xué)的理論背景下，文本分析的重要任務(wù)就是從文本的表層探入文本的深層，從文字和語詞本身探入社會、歷史、文化的內(nèi)核以及人的心靈世界，符號學(xué)是“一種強(qiáng)大的工具，能用于理解大眾傳媒中的符號系統(tǒng)如何引發(fā)情緒、聯(lián)想、恐懼、希望、幻想和默認(rèn)”。夏季奧林匹克盛會從第一次擁有奧運會口號的1984年第二十三屆夏季奧運會，到2012年第三十屆夏季奧運會，經(jīng)過了三十一年的風(fēng)雨歷程，這個期間，高水平競技運動不斷地超越人類身心的極限，刷新數(shù)據(jù)，追求卓越。這個期間，來自政治、經(jīng)濟(jì)、歷史與文化的各種力量對夏季奧運會和以夏季奧運會為代表的整個奧林匹克運動都有不同程度的打磨、影響與塑造，凡此種種都已變成歷史的陳跡，而歷屆奧運會的口號、吉祥物等等符號化的標(biāo)識在歲月的流逝中不僅未減其意義與價值，反而成為上述種種奧運遺產(chǎn)的高度濃縮，供人不斷挖掘其精簡文本后的深厚意蘊�？v觀上述八條夏季奧運會的口號，本文分為四個主題對其進(jìn)行深層的文本分析。
3.2.1歷史與現(xiàn)實的融合
奧運會本身是頗具歷史感的人類文化活動，從公元前776年的古典奧運會第一次燃起奧林匹克的圣火到1896年第一屆現(xiàn)代奧運會第一次舉起現(xiàn)代奧林匹克的旗幟，奧運會歷來都承載著厚重的人類歷史�？v觀八屆夏季奧運會，其中有兩屆奧運會的口號就體現(xiàn)了這種厚重歷史與當(dāng)下現(xiàn)實的融合，體現(xiàn)了將歷史照進(jìn)現(xiàn)實的奧運理念。從符號學(xué)的角度解讀，就能從簡單的文本中見到復(fù)雜的歷史背景。
1984年洛杉磯舉辦的第23屆奧運會的口號為非常平凡、樸實的四個字:參與歷史，這四個字直接指向了奧林匹克“重在參與”的精神，這里的參與不僅僅是指參與當(dāng)屆奧運會本身，更是從歷時性的角度回溯了以往各屆奧運會的歷史，此外，“參與歷史”這一口號也開啟了奧運會舉辦方精心組織評選創(chuàng)造屬于當(dāng)屆奧運會口號的一扇窗口，從這扇窗口向外張望，一屆又一屆奧運會將這屆奧運會所開創(chuàng)的設(shè)計“奧運口號”的路徑延伸下去，越來越多的人們通過奧運會瑯瑯上口的宣傳口號而了解奧林匹克運動，欣賞奧林匹克運動乃至參與奧林匹克運動。
時隔二十年之后，2004年雅典舉辦的第28屆奧運會又一次從樸實無華、簡潔明快的四字口號“歡迎回家”中體現(xiàn)出這種厚重的歷史感，在歷史的厚土之上，更有一道歷史照進(jìn)現(xiàn)實的光芒，把幾千年的人類文明，幾千年的奧林匹克運動與奧林匹克文化貫串在了一起。雅典是古代奧運會的發(fā)源地，沉淀了數(shù)千年來人們的奧運理想和體育精神，2004年雅典奧運會的舉辦是對古代奧運會和以往各屆現(xiàn)代奧運會的深情回望;2004年雅典奧運會的口號“歡迎回家”是對舉辦方雅典厚重豐富的奧運歷史的深刻點題，也是對當(dāng)屆奧運會頗具歸屬感和安全感的詮釋，更是敞開懷抱，迎接全世界熱愛和平，熱愛奧林匹克運動的人們的熱情致辭。
3.2.2面向全人類
從1984年到2012年，八屆夏季奧運會中，有兩句口號生動地反映出奧運會是面向全人類的盛大聚會。1996年的亞特蘭大奧運會，既是全世界人民的一次體育狂歡，也是現(xiàn)代奧運會的百年誕辰�！笆兰o(jì)慶典”的口號首先呈上“世紀(jì)”二字，直接引發(fā)人們對百年奧運的聯(lián)想，其次奉上“慶典”二字，點明了這是一個充滿歡樂喜慶、樂觀向上、積極奮進(jìn)的場合，“世紀(jì)慶典”四個字所蘊含的是屬于全人類的美好愿景，希望將1996年奧運會辦成一場屬于全人類的盛大宴席。非常遺憾的是，也恰恰是在1996年亞特蘭大奧運會期間，發(fā)生了全世界熱愛和平的人們都深惡痛絕的事，1996年7月27日，奧林匹克公園發(fā)生爆炸事件，造成1人死亡110人受傷，這是奧運史上令人痛心的污點，是百年奧運誕辰不可抹去的傷痛，更是對奧林匹克精神的褻瀆。在事件發(fā)生之后再來反觀“世紀(jì)慶典”的奧運口號，于傷痛中更多一層思考，現(xiàn)代奧林匹克運動是面向全世界和全人類的，世界是復(fù)雜多元的，人性是幽微難測的，正是從這個角度來看，才品味出“世紀(jì)慶典”更深遠(yuǎn)的意涵，也才使得“世紀(jì)慶典”不僅僅象征著歡樂、喜悅、樂觀、奮進(jìn)，同時也必須去正視依然隱藏在世界各個角落的痛苦與憂傷、悲觀與消極、矛盾與沖突。面向全人類，觀照全人類，審視全人類，鞭策全人類，奧運會像一面透徹犀利的明鏡，映照了全人類的表情。
2000年，全人類共同跨入二十一世紀(jì)的元年，悉尼奧運會的口號“分享奧林匹克精神”也直接點明了“面向全人類”的主題，這個口號強(qiáng)調(diào)全人類的“分享”，什么樣的精神可以跨越階級、種族、國家、社會而供全人類來分享呢?那就是“奧林匹克精神”，這個口號把“奧林匹克精神”看作可供全人類來共同分享的精神財富，“每一個人都應(yīng)享有從事體育運動的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的奧林匹克精神”，“相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭”就是奧林匹克精神的內(nèi)核，也是2000年第27屆奧運會所強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)的普適價值，“這是對分享精神最有力最直接的吶喊。從這一口號出發(fā)，人們分享的就不僅僅是奧林匹克精神，還有著人們對世界的認(rèn)識、對世界未來及人類命運的思考�！�
3.2.3倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)與和諧
人類社會，不可避免的就是競爭，競爭的極致就是血腥殘忍的戰(zhàn)爭，而最積極、最合理、最能在展現(xiàn)人類天性的同時又具有正當(dāng)理由的競爭便是競技體育的競爭，四年一度的奧運會便是頂尖級的競技體育的表演場，在這個舞臺上，人的能力得到充分的施展，參與者不斷超越身心極限，觀賞者也獲得極大的愉悅與享受，在這個舞臺上，既提倡公平的競爭，更呼喚人與人的團(tuán)結(jié)與和諧。縱觀現(xiàn)代奧林匹克運動會發(fā)展史，有兩屆奧運會的口號深刻地體現(xiàn)出這一點。
1988年第二十四屆夏季奧運會在漢城(今首爾)舉辦，漢城奧運會的舉辦，是當(dāng)時韓國政府“和平統(tǒng)一外交政策”在體育領(lǐng)域的重要舉措，漢城奧運會的口號由兩個詞匯組成:和諧、進(jìn)步�！昂椭C”作為一個非常東方化的概念，出現(xiàn)在奧運會的語境當(dāng)中，“和諧”象征著世間萬物的平衡與共存;“進(jìn)步”是奧林匹克精神“更高、更快、更強(qiáng)”的永恒追求，“進(jìn)步”更是從個體到集體，從個人到國家、每個民族求生存、求發(fā)展的共同渴望，然而，“進(jìn)步”的前提是“和諧”，只有在個體和諧、社會和諧、不同民族之間和諧、乃至全世界范圍內(nèi)和諧的前提之下，才能謀求進(jìn)步與發(fā)展。所以，“進(jìn)步”一詞緊隨“和諧”之后，也是頗具深意的，這一句奧運口號已經(jīng)完全突破了體育的界限，倡導(dǎo)的是人類整體的團(tuán)結(jié)與和諧，在此基礎(chǔ)之上，謀求人類的不斷進(jìn)步。
1992年第二十五屆巴塞羅那奧運會有著特別的意義，此前連續(xù)三屆奧運會都因世界政治格局的動蕩而殘缺，1980年莫斯科奧運由于美國的抵制成為一個陣營的孤獨賽場，緊接著洛杉磯奧運會也自食其果，因前蘇聯(lián)的抵制而獲得同樣殘缺的命運，之后的漢城奧運會也因為朝鮮的抵制而不完美，這一切矛盾和紛爭得到緩解之后的1992年，巴塞羅那迎來了一場完整的奧運盛會，本屆奧運會共有169個國家和地區(qū)的運動員出席了運動會。在上述社會、政治、文化的背景中，在國際奧委會全部成員國都參會的這樣一屆圓滿團(tuán)結(jié)的盛會上，提出了“永遠(yuǎn)的朋友”這一恰到好處的口號，這是對奧林匹克精神中“友誼”與“團(tuán)結(jié)”的再次強(qiáng)調(diào)，表達(dá)了全世界人民呼喚團(tuán)結(jié)與和諧的心聲，巴塞羅那奧運會將作為人類團(tuán)結(jié)與和諧的見證而永載奧林匹克運動的史冊。
3.2.4宏大的時空建構(gòu)
以時間為縱線軸，從古典奧運會到現(xiàn)代奧運會，歷經(jīng)將近三千年的發(fā)展史;以空間為橫線軸，歷屆現(xiàn)代奧運會橫跨了五大洲、四大洋的廣闊的空間范圍，因此，奧運會本身就是一次宏大的時空建構(gòu)。這個宏大的時空建構(gòu)突出地表現(xiàn)在下面兩屆奧運會的口號設(shè)計中。2008年的北京奧運會，提出了“同一個世界同一個夢想”的口號，這是從全球范圍內(nèi)二十一萬條口號中脫穎而出的。該口號誕生之后，北京奧組委對其有三個層面的解讀:首先，“‘同一個世界同一個夢想’，集中體現(xiàn)了奧林匹克精神的實質(zhì)和普遍價值觀———團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神的感召下，追求人類美好未來的共同愿望”;其次，“‘同一個世界同一個夢想’，深刻反映了北京奧運會的核心理念，體現(xiàn)了作為‘綠色奧運、科技奧運、人文奧運’三大理念的核心和靈魂的人文奧運所蘊含的和諧的價值觀”;再次，“‘同一個世界同一個夢想’，文簡意深，既是中國的，也是世界的�？谔柋磉_(dá)了北京人民和中國人民與世界各國人民共有美好家園，同享文明成果，攜手共創(chuàng)未來的崇高理想”。從這樣的解讀中本身透露出一個信號，就是奧運口號的的確確承載了舉辦方對當(dāng)屆奧運的殷切期望，是對一屆奧運會包括體育競技本身在內(nèi)的全部奧林匹克文化的高度濃縮與詮釋。
在上述三點官方表述之外，繼續(xù)以文本分析的方法深入探討，這條口號用“同一個世界”覆蓋了最廣大的時空范圍，用“同一個夢想”又將這最廣大的時空范圍收攏在一個共同的夢想當(dāng)中，這個夢想是:即便這個廣闊的世界依然有因不同種族、不同政見、不同體制和不同信仰等等而引發(fā)的沖突、矛盾乃至戰(zhàn)爭，然而在舉辦奧運會期間，全世界人民都凝聚一心，在奧運會的賽場內(nèi)外，謀求最大程度的“團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與和夢想”;在奧運會結(jié)束之后，也因為這一次盛會而加深世界人民的感情，促進(jìn)全球化的進(jìn)程;還曾有人將“同一個世界同一個夢想”簡化為“一世一夢”，更有東方文化的神韻富含其中。總得說來，這條口號完成了一次宏大的時空建構(gòu)，體現(xiàn)出博大壯闊的情懷、海納百川的心態(tài)、最終成就了一場有容乃大的盛典。
2012年的倫敦奧運會，將奧林匹克的旗幟從東方又迎到了西方，倫敦奧運會提出了“激勵一代人”的口號，這里的“一代人”是意義深遠(yuǎn)的，我國奧運史上最重要的元老之一魏紀(jì)中先生曾經(jīng)說過，“顧拜旦最初倡議奧林匹克運動就是前往英國學(xué)習(xí)的”，英國以其將精英體育和大眾體育相互結(jié)合的悠久歷史成為孕育現(xiàn)代奧運會的搖籃之一;因此，這里的“一代人”不局限于哪一代人，而是指一代又一代傳承了英國優(yōu)良的運動傳統(tǒng)的人，往者亦可諫，來者猶可追，“激勵一代人”既是對以往歲月的紀(jì)念，對已經(jīng)積淀下來的奧林匹克運動成果的自豪，更是對當(dāng)下青年的鞭策，“倫敦奧運會最早的想法就是辦一屆年輕人的奧運會，以青年為主。過去奧運會是以運動員為主，但倫敦奧運會的想法是注重青年發(fā)展體育運動”，由此觀之，倫敦奧運會“激勵一代人”的口號事實上關(guān)涉到前后幾代人，牽連到非常漫長的一段時空，將當(dāng)屆奧運會所擔(dān)負(fù)的使命不斷擴(kuò)大和升華，使其成為激勵鼓舞一代青年的重大事件，更是宣傳一種將奧林匹克精神和奧林匹克文化不斷傳承下去的堅定信念。
4結(jié)語
上述對夏季奧運會口號進(jìn)行深層文本分析后得出的四方面結(jié)論并不是割裂的，每一屆奧運會都是歷史與現(xiàn)實的交互融合，都是面向全人類的競技體育盛典，都是一面倡導(dǎo)團(tuán)結(jié)與和諧的精神旗幟，也都是一次宏大的時空建構(gòu)，在人類文明發(fā)展史上留下永恒的回響與深刻的記憶。只因每屆奧運會所切實身處的當(dāng)下政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化環(huán)境的不同，奧運會的口號也在遣詞造句上有所斟酌和傾向，但歸根結(jié)底，都指向了奧林匹克文化與奧林匹克精神，指向了人們對奧運會寄予的深切厚望。
在大眾傳媒的視野中，奧運口號作為重要的奧運符號，擔(dān)當(dāng)了宣傳奧運會和促進(jìn)奧林匹克運動的重任，是傳播奧林匹克文化、發(fā)揚奧林匹克精神的重要舞臺;符號學(xué)是大眾傳媒的重要理論之一;文本分析法是符號學(xué)研究的重要方法，本文用于分析歷屆奧林匹克口號，從表層文字的拿捏到深層意涵的賦予，抽絲撥繭，條分縷析，借用后人品評《古詩十九首》的一句話來講，奧運會的口號也真可謂是“語淺情深，一字千金”。
時光荏苒，四年一個輪回，2016年的夏末，奧運盛事又將降臨，巴西里約熱內(nèi)盧將承載起全世界人民對奧運會的期待與夢想。彼時，2016年奧運會的口號“點燃你的激情”又將扮演怎樣的角色，簡短的文本背后又將隱藏著怎樣的期望，承載著怎樣的歷史，帶給人們怎樣的驚喜，我們拭目以待�，F(xiàn)代奧運會的口號將歷久彌新地被定義被命題�，F(xiàn)代奧運會的火炬將生生不息地傳遞下去，奧林匹克運動會、奧林匹克精神、奧林匹克運動、奧林匹克文化作為一代又一代人們的集體回憶將永載人類文明的史冊并源遠(yuǎn)流長地傳承下去。
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