淺談國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ奈幕�調(diào)適

　　畢業(yè)論文無(wú)論對(duì)普通大學(xué)畢業(yè)生還是成教畢業(yè)生都是個(gè)撓頭的問(wèn)題，開(kāi)題報(bào)告、參考文獻(xiàn)等等都是讓人十分煩惱的事情，下面YJBYS小編為大家?guī)��?lái)文化畢業(yè)論文，歡迎閱讀!

　　[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際　廣告　傳播　文化調(diào)追

　　[論文摘要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融入世界體系，如何順利進(jìn)入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國(guó)際市場(chǎng)，日漸成為我國(guó)企業(yè)面臨的全新課題。本文試圖從國(guó)際廣告的文化調(diào)適人手，探索如何提高中國(guó)產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)的傳播效果，并將其迅速打八國(guó)際市場(chǎng)，從而做大做強(qiáng)我國(guó)企業(yè)。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融八世界體系我國(guó)企業(yè)不論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上，都日益面臨著國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。走出國(guó)門(mén)贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為我國(guó)越來(lái)越多企業(yè)的必然選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須要利用國(guó)際廣告作為開(kāi)路先鋒，才能迅速提高商品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。然而在國(guó)際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國(guó)家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國(guó)際廣告的傳播效果。因此，一個(gè)成功的國(guó)際廣告必須考慮到自身廣告所蘊(yùn)涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對(duì)象、廣告地區(qū)的獨(dú)特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。

　　這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面

　　一.就廣告自身的內(nèi)容而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ�充分注意不同地區(qū)的文化對(duì)國(guó)際廣告的語(yǔ)義、語(yǔ)音形象等具有不同地要求和禁忌

　　首先是語(yǔ)義上國(guó)際廣告的文字撰寫(xiě)者不僅應(yīng)注意不同語(yǔ)言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號(hào)，而cuE一詞在法語(yǔ)國(guó)家的習(xí)語(yǔ)中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語(yǔ)音上國(guó)際廣告詞的語(yǔ)音要符合廣告對(duì)象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國(guó)公司在巴西南部推銷(xiāo)一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語(yǔ)發(fā)音”MountainDew”在當(dāng)?shù)馗?jìng)無(wú)人能夠念出以至這種飲料最終無(wú)人問(wèn)津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國(guó)做過(guò)一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂(lè)節(jié)全身扭動(dòng)起來(lái).后來(lái)居然睜開(kāi)了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國(guó)佛教徒的強(qiáng)烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。

　　根據(jù)符號(hào)學(xué)的理論觀點(diǎn)廣告同樣可以劃分為兩個(gè)部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象.是廣告符號(hào)的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國(guó)香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面.國(guó)際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對(duì)商品的實(shí)際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當(dāng)?shù)亓餍械男叛觥⒆非�、價(jià)值觀相吻合時(shí)，往往就可以對(duì)廣告宣傳起到很好的推動(dòng)效果。如法國(guó)雞尾酒人頭馬的廣告口號(hào)”人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”.滿足了國(guó)人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中.郭富城身著藍(lán)色禮服.唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無(wú)邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國(guó)人追求青春活力的時(shí)尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績(jī)。

　　二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ�充分注意�?guó)際廣告的制作和傳播的策略性

　　首要是廣告對(duì)商品信息選擇的策略性。由于文化的不同.不同地區(qū)的消費(fèi)者在對(duì)待商品的性能、質(zhì)量、使用上會(huì)多么落伍……因此舊的文化習(xí)俗并不一定是牢不可破的在新的特別有吸引力的消費(fèi)觀念、產(chǎn)品面前.將會(huì)逐步發(fā)生變化從而形成新的流行時(shí)尚。國(guó)際廣告策劃者們要充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)在新產(chǎn)品的廣告中，盡量讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者了解到新產(chǎn)品符合他們的需要，具有比傳統(tǒng)產(chǎn)品更多的優(yōu)點(diǎn)，在當(dāng)?shù)丨h(huán)境中也能方便的使用同時(shí)不會(huì)與固有的文化價(jià)值觀發(fā)生直接的中突。從而讓消費(fèi)者放心使用并逐步形成新的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然.在某些較穩(wěn)定恒久的習(xí)俗、信仰和價(jià)值觀面前，這種主動(dòng)的文化調(diào)適作用也并不是萬(wàn)能的。例如人們對(duì)于某些節(jié)日的重視對(duì)于某些事物的禁忌、對(duì)于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改變的。對(duì)于這些情況，國(guó)際廣告策劃者們就不僅要盡量避免與這沖突而且要能夠利用其可能帶來(lái)的商機(jī)。

　　近年來(lái)，隨著麥克盧漢的“地球村”斷言日益成為現(xiàn)實(shí)，“時(shí)空壓縮“改變著人們的地方性的性質(zhì)，在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ?如何處理廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗�的關(guān)系也成為一個(gè)引人注意的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)化指的是同一企業(yè)在不同國(guó)家的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同一系列的產(chǎn)品使用主題相同的廣告宣傳形式。標(biāo)準(zhǔn)化針對(duì)的不是各國(guó)市場(chǎng)的差異性而是它們的共性。如美國(guó)的萬(wàn)寶路香煙和麥當(dāng)勞快餐就基本上采用這種廣告宣傳戰(zhàn)略，各國(guó)消費(fèi)者在不同時(shí)間和地點(diǎn)都可以看到畫(huà)面內(nèi)容相同的美國(guó)西部牛仔和金色的M標(biāo)志。諸如此類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際廣告同樣給企業(yè)帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售額。在當(dāng)今世界“全球化處于現(xiàn)代文化的中心地位”之際.文化的異質(zhì)性逐漸表現(xiàn)出同質(zhì)性的趨向像美國(guó)的麥當(dāng)勞、可1：3可樂(lè)這些商品已經(jīng)成為全球許多地方的人們生活中尋常的東西，這為國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化提供了更為有利的客觀現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如果商品確實(shí)有吸引力，廣告訴求又能夠滿足人們求真、求善、求美、求發(fā)展等普遍天性，標(biāo)準(zhǔn)化是完全可能獲得成功的。但是人們也必須看到首先，全球化并不能完全消除文化的差異性，不僅如此由于不同文化的相互激蕩，反而增加了文化的豐富性。例如在我國(guó)香港等地，人們受西方文化的影響很深，但仍一如既往地重視中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日同時(shí)人們生活中又增加了西方人的情人節(jié)圣誕節(jié)等節(jié)日。其次，標(biāo)準(zhǔn)化的國(guó)際廣告其訴求點(diǎn)往往在人們某一方面的普遍共性.但也不能以此來(lái)抹殺人們的文化差異性。不同地域和種族的人們既具有人類(lèi)的文化共性.也具有獨(dú)特的文化個(gè)性.所謂全球單城化、個(gè)人單面化事實(shí)上是不可能的�；�于這兩點(diǎn)考慮.筆者認(rèn)為，單就文化而言，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和當(dāng)?shù)鼗�不是互斥的而是可以互為補(bǔ)充的二者都可能幫助企業(yè)的商品銷(xiāo)售。較理想的狀況是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上.在文化可共通性較多的地方實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，在文化差異懸殊的地方實(shí)行當(dāng)?shù)鼗�。�?dāng)然.在實(shí)際生活中文化同一中總包含著文化差異，文化差異中也總存在著文化同一國(guó)際廣告策劃者們可根據(jù)自身實(shí)際情況.采用不同的廣告戰(zhàn)略開(kāi)拓最有利于己的廣告空間。

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